合富辉煌_山东鲁商燕儿岛城市综合体项目营销策划报告_295PPT

青岛中心，与世界共享青岛未来——鲁商燕儿岛营销策划报告2009年9月谨呈：山东省鲁商置业有限公司合富辉煌的思索•鲁商集团具有特殊市场地位和超强的资源整合平台，与其说是一家商业企业或者说开发商，不如说是一个系统整合商。对鲁商集团而言合作伙伴的价值在于帮助鲁商集团实现战略目标，并且有力的配合整体战略。•房地产开发的业务实质在于资金-产品-资金增值的高效生产过程，资金链的增值是房地产开发的实质性业务内容。鲁商广场作为城市综合体，拥有商业、写字楼、住宅、酒店、公寓等多种物业，其变现途径有三：实际运营回现、资本市场回现、房地产二级市场回现。•鲁商集团横跨商业零售、房地产开发、酒店管理、生产、投资等多个领域，拥有多家上市公司，商业运营、资本市场变现融资的力量极强。因此，燕儿岛项目需要的就是合作伙伴在房地产二级市场的配合。•作为一家以房地产二级市场营销执行为核心业务专长的专业房地产顾问机构，合富辉煌习惯从二级市场操作的视角看待工作。充分服务开发商的财务目标，在实现物业价值最大化实现的前提下，保障足量的实现现金回笼，就是合富辉煌对本案的核心思考。第一篇市场研究大势形势市情市场大势宏观环境研究•中国经济复兴带动下的东亚经济崛起，极大地改变了世界经济格局，东亚在世界经济版图中的地位已经接近北美。•无论日本还是中国，乃至东南亚的现代化进程中，都没有照搬西方的发展模式，而是走上了一条与西方有所不同的道路，打破了现代化即西化的神话。•东亚的崛起深刻的影响了东亚各国民众的文化和心理，以欧美为重的文化意识在不知不觉中让位于民族自信和文化自豪。东亚的复兴，标志着东亚正在以自己久远的历史为根基，成为话语主体并开始拥有自己的话语文本；标志着西方主宰世界，非西方文明一直充当西方殖主义之下的历史客体的情形正在从根本上发生变化。•东方来风，起于青萍之末，但必将以飘忽淜滂，激飓熛怒之势席卷世界。第一篇市场研究大势形势市情市场形势宏观经济研究•从中长期经济走势研判，中国经济在2009年上半年已经触底。接下来必然是经济回暖，并在一段时间之后步入上升通道。•结合长期数据分析，房地产与经济基本面之间具有较强的互动性和现行性。•鉴于房地产目前正处于上升通道中，有望结束本轮调整后继续保持整体上升态势。本案的物业价值实现有了较好的外围环境。-5%0%5%10%15%20%25%30%GDP增长第一篇市场研究大势形势市情市场城市空间发展城市经济发展CBD空间研究核心商圈研究酒店业研究情市城市印象——中国十大最具经济活力城市和中国十佳商务城市。——青岛为半岛城市群龙头城市、区域性国际航运中心、全国15个副省级城市之一、首批14个沿海开放城市之一和8个国际会议城市之一。——青岛是全国两个“中国品牌之都”之一。——青岛荣获2005年“公众最向往的中国城市”第一名。青岛城市空间发展依托商贸及临港工业形成带状城市格局•青岛城市的形成源于1897年，德国看重青岛绝好的良港，投巨资建设世界级深水不冻大港，从而确立了青岛国际级港口的地位，城市依托港口开始发展。•1981年青岛市被国务院确定为全国经济中心城市之一，随后又被确定为14个沿海开放城市之一，城市发展格局进一步沿胶济铁路拓展，形成北、中、南三组团。1980年•1992年，青岛市做出了“东部开发及行政中心东移”的战略部署，政务中心开始移出主城，使青岛城市发展的进入了新的发展平台。•1995年，新的“青岛市城市总体规划”，提出“一湾两翼”的城市和产业布局发展思路，产业进一步往李沧等内陆扩展。•2001年，青岛市“挺进西海岸，构建新的经济发展重心”的战略随之实施，开发区开始了承接青岛工业转型的历史重任。城市发展突破带状模式，工业逐渐转移出主城东扩西进北上区际产业转移受压力及拉力双重影响•一方面，发达区域随着产业的集聚、经济的发展，将必然出现土地、劳动力等成本攀升、市场饱和、投资回报率下降等趋势。这种趋势会使一些产业或产品的竞争优势逐渐丧失，这种趋势．最终会形成区域产业结构调整的巨大压力。•另一方面，欠发达区域刚往往由于基本发展条件已经具备、要素价格低廉、市场广阔、投资回报率较高以及政策性优惠等诸多因素，这些优势使得欠发达区域具有吸引产业转移的某种经济“拉力”。内部压力•区域经济发展水平的差异决定了区域间要素价格的差异．这种差异正是推动产业空间转移的最基本诱因。外部拉力第二产业将逐渐退出主城，服务业发展带来新一轮城市空间演变•主城原有产业尤其是第二产业受内部压力及外部拉力双重影响将慢慢退出，而逐步向环胶州湾空间发展。•以香港、上海为例的国际港口城市发展经验表明，随着经济的发展，第二产业转移出城市，其消费中心、商务和高端服务业中心地位不断强化，同时新一轮的城市空间发展主轴也将沿商务带和零售核心商圈展开。香港深圳东莞上海昆山产业转移产业转移小结•青岛主城区正在经历以工业为主导向消费、现代服务业推动为主导的历史性转变。•在这种大的历史背景下，商务要素和消费要素，将取代传统上工业生产要素成为城市发展的助推器。新的城市空间和功能将沿商务要素和消费要素轴线展开。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网青岛城市经济发展概况青岛半岛城市群龙头地位明显，经济增长强劲•依托强大的制造业基础、良好的港口，青岛在现代制造业、对外贸易等方面具有核心优势，发展快速，区域中心城市地位明显，同时随着其地位不断加强，聚集和辐射能力增强，带动着半岛东部城市经济快速发展；•今年上半年青岛市的GDP在全国副省级城市中又上升了一个名次，挤进前三甲。经济增速强劲，城市发展潜力较大。0100020003000400010%15%20%GDP10231180.82554.31226.1367.271030.320563786.528791583.5629.58增长率16.20%15.20%15.70%16.10%16.90%16.00%15.80%16%16.60%15.30%16.80%聊城德州济南泰安莱芜淄博潍坊青岛烟台威海日照2009年上半年副省级城市GDP排名3917.33631.72282.42210.82054.21983.21968.81951.31911.11819.81531.71373.41194.31076.3696.4050010001500200025003000350040004500广州深圳青岛杭州沈阳武汉大连成都南京宁波济南哈尔滨长春西安厦门服务业发展潜力巨大城市名称三产增加值三产比重三产增长率广州4849.1459.0213.60%深圳3984.15112.50%杭州2213.1446.313.80%武汉1987.7350.213.50%青岛1957.3344.117.10%南京18875015.30%成都1814.246.59.90%沈阳1742.745.115%宁波160040.411%大连1575.240.814.40%济南1511.750.116.80%西安1098.8950.215.10%厦门720.4846.210.10%•服务业整体规模在副省级城市中排名第五，但所占GDP比重偏低，仅为44%，服务业发展水平落后于城市经济，成长空间较大。•服务业层次仍然偏低，交通运输、批发零售、住宿餐饮三大传统产业仍占整个服务业增加值的一半，而现代服务业相对占比较少，发展前景看好。公共管理和社会组织8%交通运输、仓储及邮政业25%信息传输、计算机服务和软件业4%批发和零售业19%住宿和餐饮业6%金融业7%房地产业9%科学研究、技术服务和地质勘查业2%租赁和商务服务业4%水利、环境和公共设施管理业1%居民服务和其他服务业4%文化、体育和娱乐业1%卫生、社会保障和社会福利业3%教育7%《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网产业以全国为基数以山东为基数交通运输、仓储及邮政业1.661.51信息传输、计算机服务和软件业0.400.61批发和零售业1.440.84住宿和餐饮业1.181.17金融业0.660.85房地产业0.981.01租赁和商务服务业1.581.97科学研究、技术服务和地质勘查业0.671.04水利、环境和公共设施管理业1.520.81居民服务和其他服务业0.910.79教育0.841.02卫生、社会保障和社会福利业0.830.72文化、体育和娱乐业1.131.62公共管理和社会组织1.090.80区位熵，又称专门化率。指某城市某部门在全国该部门的比重与该城市某产业占全国该产业比重之比，以此可衡量该城市该部门在全国的比较优势以及是否存在对外辐射、服务功能。•人均GDP在达到5000美元之后，城市经济增长结构将由“投资主导-工业推动”的工业化社会向“消费主导-服务业推动”的后工业化社会转变，服务业迅速崛起。•青岛市人均GDP已突破7000美元大关，服务业面临重大历史机遇，加之青岛天然港口及半岛经济圈龙头地位优势，服务业发展潜力巨大。服务业发展潜力巨大小结•青岛现代服务业发展空间巨大，基础条件好，并且城市处于现代服务业大发展的历史机遇期。青岛CBD空间研究《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网的形成及发展•CBD最早产生于本世纪二十年代的美国，通常是指位于大城市中商贸、金融、信息与中介服务齐全、交通、通信发达，商务办公、公寓、酒店、文化娱乐设施完善的黄金地带，是一个城市功能高度复合的区域。初级发展阶段中期演化阶段现代CBD以商业为中心商业、办公逐步分化商务功能的独立城市CBD发展三大阶段青岛CBD青岛CBD逐步形成以万邦中心为核心的商务区及南京路以东的商业区商业区商务功能区•处于中级演化阶段的CBD其办公面积一般在CBD建筑面积的40－80％之间浮动，其比重与城市结构松散程度、城市类型、城市在地区经济活动首位度以及办公类型有关。•青岛的商务办公区沿海岸逐渐往东发展，目前已经形成以万邦中心为核心的中心商务区，聚集了多家世界500强驻青办事处及外资银行等。商业功能区•商业活动建筑面积达到CBD的30％左右，就业人数占CBD就业总人数的15－20％。•目前青岛CBD区域商业区已初步形成。南京路以北已入驻佳世客、阳光百货、麦凯乐、海信广场等多家中高端商场。小结•从CBD发展历程看，CBD区域通常聚集着一个城市最繁忙的商务功能和最高档的商业功能。但是随着CBD发展，整体功能复合的同时，在实际空间分布上又表现出大空间尺度上聚集、小空间尺度上独立的特征。•青岛CBD正在发育过程中，正在经历CBD区域内部商务功能和商业功能相对独立的过程。•本案处于CBD范围之内，所承担的功能偏重于商业，虽非CBD商务核心，但是会成为CBD内的一个重要空间和功能节点。《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网青岛核心商圈研究商圈发育及演变顺应城市居民拓展方向，四大主商圈及多层级商圈形成1432•城市商圈的形成与发展与城市形态的变化与发展是相辅相成，互为促进的。•城市居民是一种分工极细且专业化程度很高的社会群体，所以他们的各种生活需要主要依赖商业服务才能得到满足。于是根据居民需求的不同，各级各类的“商圈”也就形成了。•与城市人口空间分布相一致，目前以形成“四大商圈”，分别是中山路商圈、台东商圈、李村商圈和香港路商圈。而围绕多个居住区，更是形成了多个社区级中小型商圈。①中山路商圈②台东商圈③李村商圈④香港路商圈一个城市只有一个高端商圈她一定居于城市最繁华、最核心……《2011版-房地产营销