国际市场营销__国际促销策略

•（一）国际广告策略–（二）国际市场人员推销策略–（三）国际市场营业推广策略–（四）国际市场公共关系策略–（五）促销方式的选择第九章国际市场促销策略第九章促销策略促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略促销策略营业推广策略第一节促销与促销组合一、促销的含义促销(Promotion)是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。这个概念具有以下几层含义：1.促销工作的核心是：沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么消费者对此则以无所知，自然谈不上认购。2.促销的目的是：引发、刺激消费者产生购买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳务等有关信息传给消费者，以激发其购买购买欲望。使其产生购买行为。3.促销方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、传递信息，提供情报企业→消费者介绍企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息企业←消费者对产品价格质量和服务内容方式是否满意等信息2、突出特点、诱导需求在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。3、指导消费，扩大销售在促销活动中，营销中循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用。4、形成偏爱，稳定销售企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。•促销组合1•促销组合2•促销组合3三、促销组合及其影响因素•（一）概念•就是对各种促销手段的有计划，有目的地综合运用，以使各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。•原因：各种促销方式都有其优点和缺点。主要促销方式的特点促销方式优点缺点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者分布状况，灵活地选择媒体购买行为滞后，信息量有限销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公关关系获得公众信任，建立形象和信誉见效较慢•促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。•推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。•拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合（二）影响促销组合的因素•1.目标市场特性•市场地理位置和范围大小•市场类型：消费品市场，工业品市场一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。•2.促销目标例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。3.产品因素产品性质:工业品，消费品各种促销方式对消费品和产业用品的促销效果不同。一般说来，从事消费品营销的企业，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。这就是说，在全部促销费用中，广告所占比例最大，然后才是营业推广、人员推销和公共关系。与此不同，从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面对消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。产品的市场生命周期以消费品为例：投入期：促销目标是宣传介绍商品，以便顾客了解认识购买产品，因此这一阶段以广告为主要的促销形式。成长期：销量上升，但出现竞争者，这是仍需加强广告宣传，但要注重宣传企业产品特色；若能辅之以公关手段，会收到相得益彰之佳效。•成熟期：竞争者增多，促销活动以增进购买兴趣与偏爱为目标，广告的作用在于强调本产品与其他同类产品的细微差别。同时要配合运用适当的营业推广方式。•衰退期，由于更新换代产品和新发明产品的出现，使原有产品的销量大幅度下降。促销费用不宜过大，采用提示性广告，并辅之以适当的营业推广和公共手段。•4.促销预算。企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。一、人员推销的概念人员推销是企业派出或委托推销人员，直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。人员推销的三个基本要素：推销人员，推销品，推销对象。第二节人员推销策略二、特点优点：1、信息传递的双向性。推销人员→顾客，顾客→推销人员2、目的双重性：推销产品，提供服务3、过程灵活：销售人员可以根据顾客的不同特点、要求，有针对性进行推销，也可以根据不同环境和条件，灵活地运用推销方法，技巧与策略。•缺点：•1.支出大，成本高。每个推销员接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了销售成本。•2.对推销人员的要求较高。新产品层出不穷，要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难而且耗费也大。•三、推销人员的素质•1.态度热忱，勇于进取：代表企业为顾客服务，要有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，勇于探索，积极进取。•2.求知欲强，知识广博：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识，财务知识。•3.文明礼貌，善于表达•4.富于应变，技巧娴熟人员推销的基本形式1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式，可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名符其实的正宗推销形式。四、人员推销的形式、对象与策略•2、柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。•3、会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如:展览会，交易会等。人员推销的对象1、消费者：推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解，为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且要注意消费者的心理反应。2、生产者：将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到得效益作简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助用户解决疑难问题。3、中间商。与生产用户一样中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的位置；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。第三节广告策略一、广告的概念与种类概念：是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品，劳务或观念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。广告含义广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息它的主要特点是：（1）有明确的广告主，必须由特定的企业或个人进行。（2）必须支付一定的费用。（3）必须通过一定的媒体广告最大的优点是能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。种类：1.根据广告传播的区域划分全国性广告区域性广告和地方性广告2.根据广告的内容和目的划分商品广告：提高商品的知名度，促进该种商品销售。企业广告：为了提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。观念广告：为了说服人们接受有利于广告主的某种消费观念，最终达到推销广告主某种商品的目的而发布的广告。•3.按广告的对象划分•对生产者的广告对工业用户发布的原材料、生产设备等商品信息，起引导介绍作用。•对经营者的广告：这是生产厂家针对采购商，代理商，批发商，零售商发布的，其内容多为消费品，目的是引起中间商的推销兴趣。•对消费者的广告：厂商和经营者直接向消费者推销产品的广告。•4.按广告媒体划分•广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。•电视广告，广播广告，报纸广告，杂货广告，路牌广告，灯光广告，邮寄广告等等。①电视广告②广播广告电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。(3)户外广告它主要包括：路牌广告(或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等)，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告(或称海报)，旗帜广告，汽球广告等。(4)邮寄广告邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。(5)POP广告英文PointofPurchasingAdvertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱