合富辉煌_广州南沙湾_东苑营销策划及销售代理应标提报 _101ppt

1南沙湾·东苑营销策划及销售代理应标提报2合富项目团队工作筹备回顾2008年8月初介入项目工作,8月中第一次提交汇报项目的基础研究及开发时机建议、对项目原规划方案的认识与建议；2008年9月初第一次向董事会进行工作汇报；2008年9月末提交《南沙鹿苑小区项目发展策划最终报告》并提交项目《规划设计任务书》；从2008年9月到2009年1月，对项目的发展策划工作及规划设计建议给予过十次汇报沟通；从项目的规划设计开始，我司结合市场给予项目产品规划设计建议及方案评价过十次，其中包含相应初步的营销方面建议等；2009年8月18日，再次接受本项目营销策划及销售代理的招标业务，我司也将在运用市场、专业的能力期待再次的项目合作，与甲方共同实现项目开发价值……3城市郊区住宅开发，开发模式的确定？项目如何启动市场，带动后续良好开发？目标客户的消化策略？本案带给我们的思考发展商品牌如何建立?4目录篇章Ⅰ郊区盘开发关键点研究篇章Ⅱ项目理解及应对策略篇章Ⅲ客户定位研究及策略导出篇章Ⅳ案例研究篇章Ⅴ合富房地产简介5城市郊区盘开发，成功必须具备的关键点交通便捷：常住型住宅项目合理的通勤时间一般以40分钟之内例：祈福新村是广州人可接受的最远常住楼盘自主改善区域形象：区域形象不佳的情况下自主营造非常重要例：万科四季花城、雅居乐自主修建区外道路景观资源：景观资源成为客户越来越看重的因素例：凤凰城景观与非景观区的价值差异非常之大特色产品：精致大盘逐步提升了广州客户的产品品味例：万科、雅居乐、星河湾等精品楼盘的成功推售强大配套：强大的配套体系成为大盘必不可少的功课例：翡翠绿洲的配套不足制约其顺利推进6如果选择城郊区盘开发，成功必须具备的关键点高规格开盘：现楼展示、景观区展示、公建配套区落成开放例：雅居乐的匆忙开盘之败笔差异化的风格：植入差异化风格主题，营造差异性产品例：东方夏湾拿的独特主题脱颖于其它渡假盘价格优势：低开高走的市场惯性值得尊重例：广州雅居乐的开盘受挫判断：哪些是项目原有的？哪些需要改善？哪些需要创造？7实现成功开发，我们的关键步骤第一，研究城市地块位置影响的不仅是区域，还有城市，我们的研究要从城市着手—•南沙作为经济开发区，政府打造国际生态滨海城市，定位清晰；反映出南沙区背后已有强劲的产业支撑，南沙大都市雏形已初现；现状——城市产业未来将如何发展？区域规划如何？未来的区域发展是否给项目以有利支持？是否可以利用广深都市圈的影响给项目带来有利的支持？如何与政府联动，带动区域的发展？……那么——8第二，研究区域成功的项目要立足与本区域，以区域为核心进行辐射，并确定辐射范围•南沙区经济稍落后，产业结构尚在完善中，支撑不足，但近两年势头较好，GDP以以45%左右递增，目前区域人口25万，户籍人口15万左右。•南沙区是广州东拓发展的新区，区域发展潜力无限；•项目紧邻深圳、香港，临海，景观资源良好，与东莞市区、深圳市区、香港、广州的连接距离分别在大约10、30、40、50分钟左右，交通情况有待改善；现状——区域的价值（潜在、未来）在哪里？区域的消费力是否足够支撑高端消费？吸纳外区域的必要性与可能性如何？地块与南沙区的竞争关系如何？如何寻找差异？……那么——实现成功开发，我们的关键步骤9第三，研究项目本身项目作为大型房地产开发，自身的条件如何，关系到开发策略的选择•交通状况一般，与市中心心理阻隔大；•有规模优势但也面临开发的资金、配套、客户等多方困境现状——把项目放在区域、城市中来看，该怎样给项目下一个客观的判断？以此判断，该如何地作针对性的进一步研究？……那么——实现成功开发，我们的关键步骤10第四，研究房地产市场项目要做大规模开发，开发周期长，必须找到当地的房地产发展规律，并从目前的市场现状预测未来的发展及竞争•刚发展两三年，整体销售情况较好，08年的可销售面积230万平方，后续还有近200万供应量推出市场；•销售均价洋房在4000元/m2左右，别墅7000元/m2左右，整体成交缓慢现状——我们的市场机会点在哪里？我们应该吸纳什么客户？客户的量是否足够？在目前以及未来的发展中，客户将如何演变？那么——实现成功开发，我们的关键步骤11第五，研究相似规模的可借鉴案例对于郊区盘大盘的开发，从从他人的成功或失败中吸取经验，获得开发借鉴是最直接、有效的办法。例如——金地增城项目用地面积：5000亩容积率：0.947（上限）区位：距广州天河中心区50-60分钟车程。用地性质具有灵活性。实现成功开发，我们的关键步骤12其他成功案例，例如：楼盘关注点区域案例一佛山奥园项目周边区域个案经验借鉴佛山案例二万科四季花城项目周边区域个案经验借鉴精品大盘的操作方法南海案例三广州雅居乐多种物业类型的开发经验番禺案例四祈福新村广州最成熟最具影响力的郊区大盘成功辐射主城区客户的因素番禺案例五东方夏湾拿渡假盘的发展经验从化13第六，项目定位在市场中，项目将以什么样的产品及形象示人、吸纳的客户有哪些、销售价格如何，在这个环节将得到一一解答。我们的定位体系是：客户定位产品定位什么产品？形象定位什么形象？卖给谁？机会挖掘趋势判断项目引导差异化产品创新产品提炼文化提升营销引导价格定位卖多少钱？市场比较趋势判断实现成功开发，我们的关键步骤14第七，规划设计建议将策划语言转成设计语言，这是策划最终实施的重要承接环节。包括规划、建筑、园林、社区配套等。实现成功开发，我们的关键步骤15第八，开发模式项目规模较大，选择如何启动、何时启动、启动何种物业以及如何保持良性的后续开发等等至关重要。要解决的问题——地块整体规划与开发分期？首期如何引爆？配套的内容？配套的经营方式？……实现成功开发，我们的关键步骤16目录篇章Ⅰ郊区盘开发关键点研究篇章Ⅱ项目理解及应对策略篇章Ⅲ客户定位研究及策略导出篇章Ⅳ案例研究篇章Ⅴ合富房地产简介17项目理解——英东中学小学用地大角山蒲洲公园鹿颈村村工业区村自留地村落、田地南沙酒店港前大道南沙1.地理位置：项目位于广州市南沙区，紧邻东莞、深圳，与香港隔海相望；项目北接东莞、深圳市区，沙世贸中心等潜在城市景观；东部临海，；南临山景资源；北有民居村落，景观较差，远望山景规划于南沙经济开发区，计划建成南沙核心生活区之一；周边拥有多个休闲度假公园，自然资源丰富。18地块划分地块用地性质为居住用地，具备开发独立别墅的条件，并不受“90/70”限制项目主要由两块地组成，总占地49.44万m2地块地块1地块2用地性质居住用地占地（m2）32.39万17.05万容积率≤1.6绿化率≤35%建筑密度≤30%地块1地块219二、项目SWOT项目优势中等规模、自然资源、发展前景优势明显占地49.44万平方米，是南沙地区目前占地规模中等规模高尚居住区具备优质的休闲旅游度假资源，拥有景观资源与规划优势区位旺中带静,可以快速到达东莞、广州、深圳；南沙区未来的发展方向有利于项目的持久运营20项目劣势周边环境不佳、市政配套缺乏南沙区域的市场形象在大广州还比较落后；南沙新区片区的市场形象与区域知名度更加需要提升；西边有村落，还没得到有效整治，景观及污染存在一定的影响；本区域内的市政配套比较缺乏。21项目机会项目面临南沙经济开发区新规划定位发展的契机通过整体区域形象提升，可以把客户覆盖面扩张至广深区域项目在南沙区域的直接竞争对手，从地理位置上占有一定的优势，利于项目作为向深圳、香港进行区域渗透，市场占领先机；本案与南沙区在售项目形象与产品具有趋同性，有利于项目通过创新性、差异性，形成区域亮点客户拓展、片区代表、产品创新22项目威胁相比广州市区项目，本项目缺乏生活氛围与市场南沙片区的超级大盘蓄势待发，拥有优越的自然环境与近期的规划优势，对本项目造成相当大的威胁南沙区域众多项目的进一步开发对本项目也是一大威胁逸涛、时代、越秀城建等地产巨头在南沙开发拿地，也为市场潜伏了不确定的因素；目前南沙区域市场还未能认同，区域形象与价值不高区域形象与价值更加未被认可，目前也无法与花都、番禺片区相提并论竞争剧烈、区域未被认同23项目小结：项目自身拥有一定的资源没太多优势，但规划前景良好，区域形象的劣势与市场竞争的威胁使项目面临严峻挑战。我们必须解决“形象”与“产品”这两大问题，才能使项目的客户群空间得以拓展。24核心一：走出去——拓展大广州市场是项目的必由之路核心二：突破自身——项目现状区域客源有限,必须吸引大广州市场客源，因此必须要实现突破核心三：突破方向——两大方向，项目制胜！全新的策划理念引导适应市场的具备持久战斗力的产品力提升建议：25全新策划理念引导策划理念26全新的策划理念引导困境：南沙区人均住房消费较低，与同期市场供应的住宅反差较大；南沙区以自然资源为主卖点，比较单一，推广上亦难吸引外区客户；随着广州市整体房地产竞争的日趋激烈，按部就班的操作模式不再适合现时的房地产市场；立足“南沙”，主打“山水、休闲度假”的模式，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出；27全新的策划理念引导思考：南沙南沙区房地产发展较慢的地区；整体消费力不足以支持现有供货的地区；对外区吸引力并不强势的地区；南沙区房地产一个关注度低下的地区；印象中，一个“景观优良，人口稀少”的地区广州近几年珠江三角洲内发展最为迅猛的城市；2010年亚运举办城市，国际形象逐步脱颖而出。VS28全新的策划理念引导突破冲出南沙，立足广州创立位于南沙区的广州全新高尚住宅板块29理念－新城市主义生活示范区现时南沙中等项目形象均较雷同，为单一的欧美等地某一地域风情，已缺乏新鲜感及长期生命力，全新板块形象有利于引起市场关注；随着南沙经济不断腾飞，与国际接轨是大势所趋；广州目前还没有以新城市为概念的住宅板块，是地产市场一个空白点，有利于吸引其他发展商进入本区域共同开发，合力做市。30目录篇章Ⅰ郊区盘开发关键点研究篇章Ⅱ项目理解及应对策略篇章Ⅲ客户定位研究及策略导出篇章Ⅳ案例研究篇章Ⅴ合富房地产简介31项目客户定位定位策略32客户分析核心问题：我们的目标客户在哪里，谁会来买单？33全新的策划理念引导客户定位背景物业项目名称客户来源职业特征置业目的别墅南沙滨海花园南沙本地(15%)、广州市区(45%)、番禺(20%)、中山东莞深圳、港澳(20%)私企业主、大中型企业高管休闲度假和投资为主，少部分常住南沙奥园主要是来自南沙本地(35%)、广州市区及番禺(55%)的客户、少量其他城市(10%)私企业主、公务员、度假、自住、投资与物业增值、养老南沙境界南沙本地(40%)、广州市区及番禺(50%)，中山东莞深圳、港澳(10%))私企业主、大中型企业高管、公务员、生意人、企业中高层管理人员休闲度假、投资、常住洋房南沙滨海花园南沙本地40%，南沙以外区域60%本地客户以公务员和新增产业人群为主；区域外客户小私企业主、生意人及企业中高管理层为主与本地具有一定生意和地缘关系的香港客户本地客户：第一居所，常住为主、投资为辅区域外客户：第二居所，休闲度假、投资与物业增值南沙奥园南沙本地30%，南沙以外区域70%南沙碧桂园南沙本地65%，南沙以外区域35%富港优山美地南沙本地50%，南沙以外区域50%南沙境界南沙本地35%，南沙以外区域65%本区域内在售项目客户研究34全新的策划理念引导区域内在售项目客户细分南沙碧桂园滨海花园南沙境界南沙奥园物业类型独立、联排、多层、小高层独立、联排、小高层联排、叠拼、合院、小高层独立、联排、小高层总价区间洋房3500毛坯，联排7000独立：一线海景16000，二线12000联排：7000-11000联排：7000-11000小高层：4800洋房：4800联排：11000客户组成本地常住人群，广州和番禺投资和休闲度假客群，少量香港客户广州市区、番禺和香港客户市桥客户为主，少量周边和南沙本地客，购房主要用于投资和度