合富辉煌_长沙金色溪泉湾别墅项目营销策划报告_193PPT

金色溪泉湾超越与梦想——南中国豪宅划时代的领袖典范一场豪门峰会，即将盛大揭幕3这个城市不缺乏财富，不缺乏品味，成功者的盛宴一场接一场揭幕……4这个城市不缺乏顶级别墅，不缺乏美山美水，一处处天地美宅彰显着荣耀。5这个城市不缺乏自信，不缺乏敢为人先的精神，多少个时代的革命由此领衔6这个城市缺乏什么？缺乏了一点点，像溪泉一般的内敛、静谧与低调气质7真正的奢华，大多时候，是一件很个人的事，甚至是一种隐私……8金色溪泉湾城市之心·原山林间·溪泉生活9低调，是一种心态，而不是一种姿态因为，我们在面对一场无烟的战争而且，只许胜，不许败10本案架构项目本体情况预判营销总原则营销之——别墅篇营销之——高层篇1101项目本体情况预判分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判12分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判1、城市之心，交通便捷本项目位于长沙市开福区马栏山片区湘江东岸、浏阳河北，周边规划道路完善，交通条件十分便捷，距离市中心仅6.2公里，距离黄花机场18公里，距离长沙火车站5公里。规划建设中的展览馆路是贯穿长沙市东西向的快速干线在基地南侧通过。2、环境优美，自然天成，豪宅血统本项目原为市政苗圃山林地，利用自然条件优越，西南侧为浏阳河堤，沿岸规划风光带、绿化带、月亮岛生态保护区，景观得天独厚；3、片区规划良好，未来前景巨大本项目与长沙东城板块经济技术开发区同步发展、综合建设，发展前景美好；13分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判-1.4%CPI持续走低，引发“通胀”预期，促使地产投资抬头，从而推动主要城市的楼价上涨，包括北京、上海、深圳、广州等。作为二线城市的长沙，也有本地和外地投资客逐步入市，购房保值。但就经济整体而言，“通胀”目前仅处于“对于未来的通胀担忧”的意念推动期，缺乏长期的实质性支持，因此其对购买行为的影响不会长期，预计会至2010年上半年止。宏观环境与楼市14根据数据显示可看出：长沙楼市最大的问题在于供严重大于求状况，此外，长沙房产消费以自住为主，每年正常的需求为600万㎡左右，因此，楼价言涨不易。现阶段，受开发商让利促销和政府鼓励购房消费政策的影响，销售面积同比大幅增长，但仍以消化前期的库存为主（08年约500万方的存量）。目前我市正积极推动片区开发和棚户区改造，将会激活一部分购房需求，消化大量的库存，但近年的开工及上市量不可小觑。在长沙的购房需求的机构中，改善性需求和投资性需求或在一定程度上推动了价格的上涨，但以占主导的刚性需求或将因楼市的价格上涨再度观望，因此，需求量的增长有限。长沙楼市消费逐步回暖、企稳，需求量回归年均约600万㎡的正常值供大于求长期存在分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判长沙楼市15改善型和投资型购房消费再次抬头，市场需求主体有所改变。二套房贷政策的出台，标志着市场需求将转变为一刚性需求为主，经过长时间的调整，08年-09年初，市场需求以首次置业的刚性需求为主。但“首次改善”的放松，则意味着下半年楼市需求结构将以首次置业及首次改善为主。08年以来压抑的首次置业的刚性需求，经过09年1-5月的充分释放，使得下半年市场需求将有所减少，而首次改善或者多次改善等改善型置业的弹性空间较大。长沙楼市项目6月销售情况绿城·青竹湖14套独栋美洲故事2套独栋，3套双拼保利·阆峰云墅7套独栋托斯卡纳8套洋房碧桂园山湖城30套联排格兰小镇12套联排，6套双拼分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判16分析项目自身的优势和劣势本体情况解析宏观趋势判断未来竞争预判2009年下半年-2010年上半年，楼市将持续上半年的形势，需求将持续平稳释放。2010年下半年，市场情况将不明朗。楼价将2009年年中持平，或小幅小涨。后市预测1709年营销总原则18长沙楼市供大于求的情况将长期存在，对于项目约56万平米的货量来说，竞争不是一朝一夕的事情，领先占据有利位置是长期胜出的关键。09年上半年，由于08年抑制的需求得以释放，长沙楼市迎来了销售的小高潮，量价齐升。下半年估计需求释放的势头将有一定保持，加之预期通胀的情绪将导致不少人士选择购买房产保值。而2010年的形势则难以预测，不容乐观，2009年营销原则（一）：宜争早，不宜延迟19对于本项目来说，拥有一批诚意度较高的内部关系客户是我们的一大资源优势。对于这一资源必须尽早把握，收归囊中，以免夜长梦多。09年营销原则（二）：“先安内，再平外”，以此拉动销售力和口碑以内部关系客户集中认购作为本项目销售启动，可以起到拉动销售力，实现口碑传播等多种效果。20本项目总规模约56万平米，其中，别墅区约12万平米，高层区约44万平米，各据一方，皆可独立成为一个大规模社区。别墅产品以高端形象入市，具有更广阔的价值空间，有利于建立高端项目形象，能够形成从上而下的态势，包涵高层产品的形象。反之，高层则不然，反而有可能拉低别墅产品的价值感与品质形象。09年营销原则（三）：以高盖低以别墅建树项目形象，带动高层的入市和销售21别墅和高层，从目标客群、建筑风格、地理位置等方面都具有极大的差别，各自具有独立性。但同属于金色溪泉湾项目整体之下，共享商业、学校、会所等社区配套资源，所以两者又是有机结合，同为一体的。09年营销原则（四）：别墅和高层的营销推广和销售相对独立，又有机结合。基于营销推广须以效益最大化为考虑，既要尽量减少营销推广成本，又要照顾到别墅和高层产品的同时出货，同步畅销。222009年营销总原则：宜争早，不宜延迟。争取下半年尽早入市，消化1~2批客户资源。关键点：各部门、各环节同步全面推进。以别墅建树项目形象，带动高层的入市和销售原则一：原则三：别墅和高层的营销推广和销售相对独立，又有机结合。原则四：“先安内，再平外”，以内部关系户的热销拉动销售力和口碑传播。原则二：2309年营销总安排247.30营销中心动工10.1别墅会所动工工程节点7.20设计单位把施工图交付施工单位8月9月10月11月3月2月12月7月高层动工别墅动工7.15确定效果图工程报建9.30营销中心竣工别墅样板房竣工高层样板房竣工10.28营销中心/别墅样板房/高层样板房/装修完毕开放示范园林竣工10月底别墅达到预售条件1月2.10别墅会所具备开放条件1.31别墅会所装修完毕11.30别墅会所建造完毕12月底高层达到预售条件9.1示范园林动工251.1011.1510.19.158.15选房/解筹期加推开盘/选房扩大认筹10.29房交会扩大认筹內部选房整体营销节点8月底外展点启动10月11月3月2月12月8月1月8.15开始内部发动别墅高层内部发动9.15开始安排选房9.1广告启动9月10.28营销中心、别墅样板房和示范园林开放11.22开盘选房12.2第二次选房1.9第三次选房內部选房10.89.158.15内部发动8.15开始内部发动9.15开始安排选房10.28营销中心、高层样板房和示范园林开放12.19第一次选房10.28启动线下推广1.2第二次选房第一阶段内部认购期第二阶段公开认筹期第三阶段解筹期第四阶段持续销售期第一阶段内部认购期第二阶段公开认筹期第三阶段解筹期10.28富豪会活动4月4.18开盘5月第四阶段开盘期12.184.1线上线下并进26金色溪泉湾（別墅篇）营销之——2701长沙别墅竞争情况了解竞争对手的情况2845个在售或潜在别墅楼盘5735套别墅产品（明确规划）321.5万方建面,联排别墅为市场主流产品；量质以品质和资源制胜的顶级毫宅---青竹园；以月湖公园而占领市场制高点----藏珑；以声取势，以产品营造为基础的品质别墅----美洲故事；以湖湘文化为底蕴的中式风情别墅大盘---汀香十里;………别墅市场竞争激烈！291、在国家别墅土地禁批政策下，具有稀缺性的别墅产品被长期看好；2、长沙普通住宅市场09年1—6月份出现阶段性回暖，但别墅市场仍未出现很大的突破；3、长沙别墅市场放量激增，全年销售压力仍然巨大！市场小结3002目标客户群体分析了解每个子目标客群体的不同需求31客户定位之区位锁定重要客户:长珠潭周边州市客户偶得客户：其他外省及湘籍返乡客户核心客户:长沙市区客户32客户定位之锁定高端客户核心客户中间阶层低收入阶层高收入阶层33•私营企业主•港台商人、归国、返乡人士•各行业顶级翘首•政府高层、企事业单位高管•金融领域高层、本地实力派土著客户定位之客户范畴34客户特征：私营企业主职业特征：长沙经济发展迅速，积累了大批本土的企业家，表现出超强的购买力，他们将是长沙别墅市场的主力购买群体，占绝对份额；性格特征：该类客户事业已过成长期，有相当丰厚的经济基础和对未来的良好预期与把控能力；非常重视下一代的教育；需求特征：该类人群对产品类型的选择是以独立别墅为主，事业的忙碌使他们对地段有着苛刻的要求，希望处于城市中心；同时又期望居住环境静僻。本项目优越的地段和舒缓自然的环境、生活情调让他们倍感抚慰。35客户特征：政府高层人士职业特征：从政多年，不仅有较高收入（灰色），同时有较好的福利和多种资金来源渠道，购买力极强，他们也是长沙别墅市场的主力购买群体之一；性格特征：表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，对人文、景观等生活环境与条件十分挑剔；对于第二居所的要求，往往是静谧与单纯两者兼备为佳；需求特征：崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界，本项目拥有长沙唯一的溪泉景观及山景资源，与自然为邻，居住舒适自由的特点将会对其造成较大的吸引．36职业特征：工作中位高权重、手握重金，生活里更是各种奢侈品、高价品的主要消费群体之一；性格特征：按一周五天计，超过30%的商界成功人士每天工作12个小时以上，另有19%的人平均每天工作在10至12个小时之间；所以他们更需要拥有一所更加舒适的高档居所用以慰劳身心；需求特征：对于商界人士而言，项目形象和品质将是重要的考虑因素，它不仅使居住更觉舒适，同时亦具备良好的商务和身份形象。所以，本项目高端的市场形象以及优越的舒适性和珍贵的景观资源是该类人群购买的主要因素；客户特征：金融领域高层37客户特征：港台/归国/返乡人士职业特征：年龄在30—50岁间，事业成功，是各主力发展区域中各行业的中高级管理层；性格特征：收入丰厚，年入50—80万，是富裕阶级的代表人物。多年的财富积累或国外生活经验将使他们对项目所倡导的生活观以及良好的社区环境、项目所树立的高端形象倍感认同；追求健康、讲究品位。理性，却易被文化感与情趣打动。需求特征：良好生活环境、项目的口碑、以及开发商的实力和未来的社区经营是该类人群的基本要求；同时，区域独特资源与政府规划所带来的未来发展潜力和项目广袤的升值空间则进一步为他们的置业奠定信心；共同特征是：高收入、高消费能力，区域来源主要集中在长沙市区、株洲、湘潭及其他富裕州市。38目标客户群共性自我完美＋奢华年龄：35-50岁家庭结构：3-5人，以三代同堂或夫妻带小孩为主目前拥有资产：超过1500万，多种高收入来源注重品味、环境；喜欢与自然为邻，追求有文化内涵的东西敢想敢做，对某种产品钟爱，并标上自己的个性从“关爱自己”的角度出发，用某种消费来犒劳和炫耀自己喜欢与众不同，将某种消费作为人际交往的一种手段居家自住型﹠度假自住型﹠投资型3903营销战略项目形象定位项目竞争优势战略40第一代别墅，房子面积够大，有天有地，其他次之；第二代别墅，房子户型设计先进，产品升级；第三代别墅，房子不仅户型科学，而且拥有稀缺自然资源和优质园林景观，够品质，够品位；第四代别墅，从产品本身的提升转向重点为客户需求的提升，满足客户自身的个性化本质需求，更加人性化，即定制式别墅。营销战略项目形象定位项目竞争优势战略长沙现有别墅开发已先后经历了3个阶段，现售项目面临着同质化竞争激烈的问题；而高端客户却有全新的购房欲望。为本项目的开发提供了一个契机。开创第四代别墅，建立无竞争环境契机在那？41定制化别墅何谓定制化别墅？按客户的要求，在客户的土地上建造住宅。