合肥农科院项目整合营销暨产品策划方案_91PPT

【引源】山不再高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。万物有灵，有灵则有生命。我们贞定：房地产策划营销有灵，便有生命。每一次成功的房地产营销，都是一次对其生命之灵性的成功解码。架构PART1市场线PART2项目线PART3产品线PART4营销线PART5传播线产品定位/品牌形象/客户分析项目概括/优劣势分析/产品解析传播渠道/推广节点/VI形象表现宏观市场/合肥市场/市场预测营销策略/价值体系/营销组织第一部分：市场篇知己——不只是了解我们的竞争对手和客观环境，还要了解我们的客户内心需求。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手；知彼——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源，从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。知己知彼方能百战不殆PART1：金融危机下的客观市场环境。1、全国房价回归：受到全球金融危机影响，整个中国房地产市场遭遇了严冬。2007年中国的房价曾经一度很疯狂，2008在这一年中房价整体调整的态势显露无疑，房价下跌、打折、优惠等类似字眼也时常见诸于媒体报端。2、交易萎缩：成交量的下降无疑是2008年中国楼市另一个最为显著的特点。在去年各个投资市场都趋向“萧条”的大背景下，房地产市场自然也未能幸免，观望成了市场的主旋律，而信心的缺失无疑是其中的关键。房地产凝聚了太多国民经济的比重，这场由房贷引起的经济危机正好让我国的房地产行业放慢脚步，用冷水浇醒自己。楼市调整已然不可避免，但作为业界人士我们对未来依旧充满信心。4、政府救市：政府目前的房地产政策已经和前期发生了比较大的变化，主要体现在对房地产发展的基本政策上，国家已经逐渐认识到房地产市场的重要性以及民生性，为了进一步拉动内需，08年国家也对房地产市场出台了一系列刺激政策。政策救市无疑是楼市最为令人关注的一个看点。这其实也说明了这样一个道理，在经济回落需要拉动内需的时候，房地产市场总是会被赋予非常重要的责任。3、从国家宏观经济层面考虑：目前国家宏观经济整体上是呈下降趋势的，虽然国家出台了宏观经济刺激措施，短期内的下降效应难以有效逆转，所以从经济走向看2009也会延续2008年的回落趋势，只是速度略降，所以跟随宏观经济的调整各个行业也会走一个下降的路径，房地产市场也一样，首先是投资活动应该会减少，会有一个房地产开发投资衰减的过程，其次是市场消费能力短期内还难以完全承接目前的房产积压及增加的，因此房地产目前的调整还会继续，只是随着调整过程中泡沫的消除，房产价格方面的波动幅度会小很多，有走稳的迹象。如果国家经济能在09年第三季度落底，房地产将会在年底落底反弹。千策地产市场预测1、整体经济形势不容乐观，开发企业资金链依然紧张；2、购房者更趋理性，整体交易量回暖依然缓慢；3、09年新盘入市节奏放缓，市场供应量充足；4、房价进入周期性调整期，短期反弹迹象并不足以说明市场整体回暖；5、从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎。2009年的房地产市场不可能大起大落，而是2008年调整的延续，市场将会在稳定发展中逐渐走出低谷；2009年，欲望与理性将会有一场博弈，怎样把握好消费者的欲望，这也是淡市营销里最重要的一个问题。PART2合肥房产市场环境：我司认为合肥这样一个城市，其相对全国楼市发展来说相对比较健康，起步晚，发展速度快。房价上升相对平稳，虽然目前受到整体金融形式影响，但未来合肥整体房产市场价格仍将会进一步攀升，对于合肥市场，我司仍然相信未来前景广阔，升值空间较大。合肥目前正处于城市化进程的高速发展阶段，其空间演变处于单中心向多中心组团发展的关键阶段，合肥的大建设增强了其省会城市的核心辐射力和影响力。合肥大发展、大建设，将给房地产带来无限的机会。合肥未来的房产市场发展，将会跨进全国二线城市行列。09年一季度合肥市新增了住宅类商品房15618套，共销售了住宅类商品房16466套，在刚需的推动下，需求量大于供应量。2009年第一季度“回暖”、“刚需”、“楼市小阳春”等字眼频繁的出现……楼市热闹非凡，加上3月由合肥市建委、国土局、规划局、房产局联合签发的《关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》正式对外发布，合肥楼市利好连连，联动土地市场也逐渐回暖。一季度合肥市共销售了住宅类商品房16466套，销售面积156.9万㎡，销售金额达63.49亿元，全市累计均价为4044.49元/㎡。与去年同期相比，今年一季度的销售量还是有一定幅度的下跌的，但是由于去年1月份期间的高销售量拉动了去年一季度的销售量的提升，而今年1月份的销售量相对不高，虽然今年3月份的销售量出现大幅度的上涨，但是整个一季度的销售量相对还是下跌的。1、位置：合肥市庐阳区西中环，四里河路与银杏大街交汇处；2、交通：中环临泉路、四里河路、二环路，公交车131、143、157等路线；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应俱全；4、学区：安然绿洲花园幼儿园、农科院小学、湖畔小学、26中学；5、品牌：开发商利港集团开发经验丰富，中央花园、风景苑、东湖山庄、利港•银河新城、利港•四季华庭、利港国际等；总结：作为22万方的的北城大型项目，其低价入市，吸引了众多置业者的目光。重点楼盘市调案例1：利港•四季华庭1、位置：城市森林公园·四里河路2、交通：143，300，21，12，22路；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应俱全；4、学区：安然绿洲花园幼儿园、农科院小学、湖畔小学、26中学；5、开发商：合肥燃气房屋开发经营公司；6、交房时间：08年6月1日该物业为市政燃气公司福利房源开发项目，目前基本销售完毕，经了解其二手房目前转让价格在4000元/㎡左右。重点楼盘市调案例2：安然•绿洲花园1、位置：合肥市四里河路与北二环路交口2、交通：143,157，交通便捷畅达；3、配套：紧邻58万平米明发商业广场购物、休闲、餐饮等一应俱全；4、销售：2、3、16号楼在售79、80、90平米。公摊18%；5、开发商：合肥鸿昌置业有限公司；该物业为是合肥市供水集团、合肥市重点工程管理局、合肥市市政处三个单位联合开发的团体购房项目，也是这三家单位的民生工程和安居工程。综述：目前为准现房销售中，交房时间2009年6月，销售价格在4000元/㎡左右。重点楼盘市调案例3：碧水源1、周边竞争项目目前主要集中为在售的利港•四季华庭以及碧水源等，其他如安然绿洲花园基本销售完成，目前最直接的竞争对象将是利港•四季华庭，3月18日推出楼王景观房，其面积区间84-90㎡两房，且打出的均价在3688元/㎡，同区域优势明显。竞争楼盘总结低价策略，主要竞争对手。利港•四季华庭开盘低价入市，后期将价格拉升，08年第一次开盘价格在3558元/㎡，第二、第三次分别在3688元/㎡，收到了迅速回笼资金的目的。项目销售诊断：1、广告力低，宣传森林公园，运动社区；2、品牌力中，开发项目多，有一定品牌力3、价格力强，二环内低价入市，吸引眼球A、户型70-85㎡、120㎡以上B、剩余产品楼层比较高；C、产品附加值-供暖设备；D、准现房发售，6月交房竞争楼盘总结碧水源销售价格达到4000元/㎡项目销售诊断：1、广告力低，单位集资房，宣传少；2、品牌力中，政府性质，有一定号召力；3、价格力中，起价不高，目前价格上涨；4、附件值高，社区提供供暖设备；5、价值力强，准现房，交房在即。潜在威胁：中铁国际城即将上市竞争优势：1、品牌实力：隶属全球500强企业；2、规模优势：200万方打造合肥新城；3、配套齐全：物业形态丰富，综合配套完善；4、地理位置：紧邻两大水库，位置优越；5、政府支撑：政府的支撑力度大，条件优越；6、产品丰富：产品丰富，满足各类人群需求。中铁·国际城简介：由世界500强企业中国铁建的中铁房地产集团有限公司开发。项目总占地面积53万平米，地理位置优越，交通便利，毗邻大房郢水库，怀抱森林公园，接壤市中心，风景优美。集星级酒店、国际商业街区、休闲街区、医疗保健、学校、住宅于一体的6万人口国际新城邦，主力户型为80-120平米，结合“水岸绿色生活”的理念，突出健康、国际化、现代的生活品位，为合肥市民打造“主城区纯水岸国际生活特区“。1、合肥楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的楼盘才受市场追捧；2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、亲情社区等等，通过概念制造差异性卖点，引导消费者的观念。3、价格战在当前的房产市场上，将是一把杀手锏，价格的优势已经成为最强的吸引力，产品的质量和档次同样也是关注的焦点，但价格始终是杠杆，合肥的消费水平有限，中低端物业仍是市场去化的主流。市场综述：1、价格力是产品销售主导；2、创意的包装将推波助澜。第二部分：项目篇优劣并存机会与威胁同在本项目位于安徽省农科院内，位置上处于中环线和二环线以内，农科院是安徽省省政府领导下的全省综合性农业科研机构。地理位置优越、自然环境优美，农科院良好的社会口碑，将为本项目推向市场起到一定的品牌号召力。项目由两地块组成，A地块占地面积为19102㎡，B地块占地面积为0.3157㎡，地块原为农科院试验田，地势平坦，临近董铺水库，视野开阔，农科院内自然环境优美，原生态园林，参天古树、鸟语花香，属于城市中仅存的绿色健康居住家园。项目概括：1、品牌优势：农科院品牌号召力，良好的品牌是项目成功开始；2、生态环境：农科院内自然环境优美，生态园林环境宜于人居；3、产品价格：区域内房价比较合理，将吸引购买力一般的顾客；4、完善配套：体育场、学校、农贸市场农科院内一应俱全等，覆盖生活方方面面，一步到位，轻松居家，社区篮球场，生态与运动合二为一；5、规划设计：户型配比较合理且设有空中花园、中央景观带是项目亮点之一；6、生态园林：绿化率高，A地块42%的绿化率，B地块高达49%，典型的生态住宅；7、知性人文：农科院作为国家农业科研基地，其整体人群素质比较高，人文气息浓郁；8、中央园林：六栋高层围绕中央景观公园分布，添增了许多观景房，增加卖点；9、优越学区：品牌院校-农科院小学，优越的学区助您的孩子赢在起跑线上；10、居家安全：项目位于农科院内，居家安全性良好，确保了您的安全居家。优势分析：1、竞争威胁：周边目前在售楼盘以及中铁国际城等楼盘相继推出，将使得区域内市场的竞争越来越激烈；2、整体环境：整体房产市场受到金融危机的影响，购房客户观望心理严重，特别影响了炒房者的购买热情；3、配套不足：市场培育过程将被拉长，现场营销困难大；4、认可程度：项目位于农科院内，外部市场的消费者认可程度尚不可测，其认知需要一定时间；5、项目规模：从项目地块特征来看，项目体量较小规模不大，不易得到客户的认可。劣势分析：项目解读1：本案处于二环以内，地理位置优越，交通便捷。周边竞争楼盘林立，目前在售的有利港、碧水源等，中铁国际城即将启动，增加了本案销售压力。在售楼盘价格差异比较大，现房、准现房价格达到4000元/㎡。本案地块比较分散，B地块内置于农科院内，不易于和A地块整体销售，建议B地块主要针对院内职工。A地块比较方正规整，紧靠农林路，临近北二环，凸现交通优势。卖点：中央水景水系卖点：篮球场项目解读2：景观房卖点：中央公园式景观带卖点：绿化率将近50%卖点：一层架空，建议做样板绿化景观房增加卖点：社区超市引进户型解读1：户型亮点:1、双阳台设计2、紧凑实用3、方正舒适4、空中花园5、户户观景空中花园，亦可封,两房变三房。入户门对卫生间门3米6开间小影响舒适度双阳台设计空中花园，亦可封,两房变三房。空间浪费设计衣柜A1-A2-A3户型/A4相似户型解读2：4.2米面宽近20㎡客厅双阳台设计空中花园，亦可封,两房变三房。北阳台，增强采光通风效果卫生间偏小入户门对卫生间门两卧室门直对客厅，私密