城市轨道客户服务与营销策略

Page1辽宁省交通高等专科学校项目十城市轨道交通客户服务与营销策略辽宁省交通高等专科学校Page2辽宁省交通高等专科学校课程目标1．给城市轨道交通市场营销下定义。2．陈述城市轨道交通市场营销的目标。3．陈述城市客运市场细分的含义及意义。4．列举出至少一种营销策略与客户服务的内容。Page3辽宁省交通高等专科学校主要内容10.1基本概念10.1.1城市轨道交通市场营销的含义10.1.2城市轨道交通市场营销的目标10.2城市客运市场细分10.2.1市场细分的含义10.2.2乘客行为模式10.2.3城市轨道交通企业细分市场方法10.3营销策略与客户服务10.3.1乘客对城市轨道交通服务质量的要求10.3.2产品策略与客户服务10.3.3价格策略与客户服务10.3.4促销策略与客户服务Page4辽宁省交通高等专科学校10.1.1城市轨道交通市场营销的含义─指经由交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望的一切活动。─乘客的需求可以概括为“安全、快速、舒适、经济”地到达目的地。10.1基本概念Page5辽宁省交通高等专科学校10.1.1城市轨道交通市场营销的含义10.1基本概念图9-1静态城市轨道交通营销车站、班次、时刻表车辆设备、路网运价、有形展示、公共关系轨道交通企业旅客运输服务钱Page6辽宁省交通高等专科学校10.1基本概念图9-2动态城市轨道交通营销10.1.1城市轨道交通市场营销的含义需求分析预测竞争分析运输服务发展运输服务提供轨道交通企业旅客意见旅客需求满足Page7辽宁省交通高等专科学校10.1基本概念图9-3乘客需求图10.1.1城市轨道交通市场营销的含义舒适快速安全经济气流组织排烟能力紧急疏散能力购票等待时间闸机通过能力楼扶梯通过能力能力站台候车通道通过能力运行速度运行平稳性工作人员的服务运行时间价值视觉听觉直觉建筑照明广告票价引导系统Page8辽宁省交通高等专科学校10.1.1城市轨道交通市场营销的含义–城市轨道交通的产品是服务产品，其概念是多层次的：核心产品—乘客位移―乘客乘坐轨道交通是为了到达目的地，这是轨道交通的实际效用和益处。10.1基本概念Page9辽宁省交通高等专科学校10.1.1城市轨道交通市场营销的含义–城市轨道交通的产品是服务产品，其概念是多层次的：附加产品—要满足乘客期望的更多需求―包括乘行前、乘行中和乘行后的服务10.1基本概念Page10辽宁省交通高等专科学校10.1.2城市轨道交通市场营销的目标吸引到最多的乘客使消费者达到最大的满足提高人们的生活质量10.1基本概念Page11辽宁省交通高等专科学校10.2.1市场细分的含义–为提高其设备与资源的营运效益，必须市场细分–分析细分市场的乘客特性，选择最能有效提供服务的细分市场，作为企业的目标市场–根据目标市场的需求特征，发展或调整所提供的服务，使乘客的需求能获得最大的满足10.2城市客运市场细分Page12辽宁省交通高等专科学校10.2.1市场细分的含义市场细分的含义及细分变数─将整个市场依某种特征分成不同的乘客群体，使之成为特定营销组合所针对的目标市场。─将一个市场加以细分，首先要找出一系列有关影响乘客需求的因素，称为细分变数。10.2城市客运市场细分Page13辽宁省交通高等专科学校10.2.1市场细分的含义一般市场的细分变数及细分举例10.2城市客运市场细分Page14辽宁省交通高等专科学校10.2.2城市轨道交通企业细分市场方法─是否乘坐城市轨道交通，细分为“轨道交通乘客”与“非轨道交通乘客”；─以“使用频率”的高低，细分为“天天使用者”、“经常使用者”与“偶尔使用者”；10.2城市客运市场细分Page15辽宁省交通高等专科学校10.2.2城市轨道交通企业细分市场方法─以“使用运输工具”的不同，细分为“公共汽车”、“出租车”、“自备车”、“自行车”、“步行”等；─依细分变数意愿，细分为城市轨道交通改善后“愿意”改乘城市轨道交通的人及“不愿意”的人。10.2城市客运市场细分Page16辽宁省交通高等专科学校10.2.2城市轨道交通企业细分市场方法10.2城市客运市场细分图10-5城市交通市场细分图Page17辽宁省交通高等专科学校10.2.2城市轨道交通企业细分市场方法─根据细分市场的乘客特征对比分析，了解人们选择或不选择城市轨道交通的原因。─改善城市轨道交通服务质量、设计营销组合、提高市场竞争能力，吸引更多的乘客选择城市轨道交通等方面具有重要的意义。10.2城市客运市场细分Page18辽宁省交通高等专科学校10.2.3乘客行为模式10.2城市客运市场细分图10-4城市内运输市场乘客的简单行为模式Page19辽宁省交通高等专科学校10.2.3乘客行为模式问题产生旅行需求的认识评估可用的运输工具搭乘行为反馈10.2城市客运市场细分Page20辽宁省交通高等专科学校图9-4城市内运输市场乘客的简单行为模式10.2城市客运市场细分社会经济活动个人社会、经济、心理因素问题产生旅行需求认知评估运输工具搭乘行为个人能力使用经验个人态度使用目的当时状况Page21辽宁省交通高等专科学校10.3.1乘客对城市轨道交通服务质量的要求可及性─指获得城市轨道交通运输的难易程度。速度(旅行时间)─包括列车运行速度、步行时间、各种等候时间。10.3营销策略与客户服务Page22辽宁省交通高等专科学校10.3.1乘客对城市轨道交通服务质量的要求舒适性─通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、服务态度、行驶平稳度等。方便性─包括携物上车、不良天气转车、停站次数、可在车上兼做其他事等。10.3营销策略与客户服务Page23辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务准时性─列车出发及到达的时间是否准时。安全性─行车安全及站车次序。使用者成本─包括票价及乘客的旅行时间成本等因素。10.3营销策略与客户服务Page24辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务─城市轨道交通服务产品是指用以满足位移需要的全部服务─乘客“到站、询问、购票、检票、候车、上车旅行、检票、离站或换乘”全过程所得到的服务。10.3营销策略与客户服务Page25辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务到站•乘客搭乘地铁，首先需弄清附近地铁站的位置，然后通过出入口进入车站。•乘客需求–车站位置合理；–到地铁站的距离短；–方便到达地铁站；–地铁出入口容易找到；–地铁引导系统指示明确。10.3营销策略与客户服务Page26辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务到站•设施需要–出入口以最大限度吸引客流为准则；–出入口与公交车站换乘方便；–地铁标志醒目，指示牌设置合理。10.3营销策略与客户服务Page27辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务询问•乘客需求–位置合理，乘客容易发现；–引导指示明确，标志醒目；–规模结合乘客特点；–询问人流不干扰其他人流。10.3营销策略与客户服务Page28辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务•设施及服务要求–询问处设置的服务窗口的多少、等候面积、形式需根据不同车站的乘客特点而设计。–服务人员要服饰整洁、热情周到、礼貌待客、服务规范。10.3营销策略与客户服务Page29辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务购票•乘客要求–购票的乘客希望找零方便，购票容易，不需要等候过长时间。•设施的设置–非付费区设有售票机、票务室；–位置合理，在进站的流线上；–引导指示明确，标志醒目；–最好设有零钞兑换机；–售票机、票务室数量合理，购票等候时间不长。10.3营销策略与客户服务Page30辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务检票•乘客需求–方便找到闸机，并能快速通过。•乘客对设施的要求–位置醒目，指示明确。–闸机的通过能力与客流量相匹配。•设施的设置–闸机的数目、进出的配置需根据不同车站的乘客组成特点而设计。10.3营销策略与客户服务Page31辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务候车•乘客需求–方便到达站台，舒适候车。清楚明了现在所处的位置、所需到达的目的地及需乘搭的列车。•乘客对设施的要求–站台空间宽阔，压抑感少。–灯光照明配置合理。–屏蔽门透明，框架轻巧，观感好。–减少噪声干扰。–广告位置合理，不干扰引导指示系统。–引导指示系统醒目，清楚。–空调气流组织舒适。10.3营销策略与客户服务Page32辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务列车旅行•乘客需求–方便上车，列车运行平稳，车内整洁舒适，了解列车停站的名称。•乘客对的车辆要求–车辆外部运行方向标示明显。–车辆内要有路线图展示，并标示站名。–车辆内要有与该线路相交叉的轨道交通网图及相交路线的运行时刻表。–车辆上的管制标语(如：禁止吸烟等)也应该清楚标示。–车辆符合运行标准，车内灯光配置合理，座位舒适。–列车广播信息及时、准确。10.3营销策略与客户服务Page33辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务检票─乘客乘坐地铁到站后，下车持票到闸机，检票出闸。─乘客需求及设施设置要求同上车一致。10.3营销策略与客户服务Page34辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务补票–丢失车票、车票损坏或补车资•乘客需求–容易找到、手续简单、等候时间短。•乘客对设施的要求–在付费区内设置。–引导指示明确，容易找到。–数量、规模根据补票乘客的特点设置。•设施的设置–补票业务可由票务室兼顾10.3营销策略与客户服务Page35辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务离站•乘客需求–方便出入。–方便到达目的地。•乘客对设施的要求–车站在不同街区有出入口，出人口兼作过街隧道或天桥。–出入口靠近公交车站。–出入口设在人流主要活动区。10.3营销策略与客户服务Page36辽宁省交通高等专科学校10.3.2产品策略与客户服务换乘•乘客需求–换乘距离短、快捷。–换乘方向明确。–通道照明适度、环境舒适。–地下通道通风组织良好。•设置要求–换乘通道短、直接。–引导指示清晰、明了。10.3营销策略与客户服务Page37辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务轨道交通企业定价目标低票价吸引乘客；资助能吸引新乘客的新措施；刺激乘客在非高峰期使用轨道交通系统；根据政府需要对某些乘客实行优惠票价；运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取合理利润。10.3营销策略与客户服务Page38辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务价格表的种类和选择距离相关的价格表–适用于长距离的运输，对于较高频率地出入系统的乘客不太方便。单一价格表–适用于小范围的交通网络，乘客使用方便，运营公司操作简单。不能体现乘距与费用的关系。10.3营销策略与客户服务Page39辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务价格表的种类和选择区段相关的价格表–适用于呈走廊形状的路网。对于覆盖范围较大的交通路网，区段的划分有一定的难度。时间相关的价格表–适用范围比较广泛，可以同时用于不同性质的交通系统中。10.3营销策略与客户服务Page40辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务价格表的种类和选择区域相关的价格表–适用于集中式的路网结构、环行区域交织在一起的线路。区域、区段组合式价格表–这种方式将区域与区段两种方式有机地组合起来，特别适用于放射形大城市的轨道交通路网结构。10.3营销策略与客户服务Page41辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务价格表的种类和选择短距和短时价格表–用于短距离和短时间运输，必须与基本价格表结合使用。补充价格表─用于一些特殊情况下的运输。10.3营销策略与客户服务Page42辽宁省交通高等专科学校10.3.3价格策略与客户服务价格表的种类和选择换乘价格表–当乘客换乘其他线路的列车时，需支付一定的额外费用。–目前国内一般采用区域、区段组合方式的价格表作