合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告（DOC48页）

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料合肥天晟海洲景秀世家营销策划报告合肥市简介历史文化内涵与底蕴一、合肥地理位置合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部。江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。二、“合肥”地名的由来“合肥”名称之由来，说法有二。北魏郦道元《水经注》云：夏水暴涨，施（今南淝河）合于肥（今东淝河），故曰合肥。这是一种说法。唐代有人提出另一种说法，淝水出鸡鸣山，北流二十里分而为二，其一东南流（南淝河），经过这里入巢湖；其一西北支（东淝河），二百里出寿春入淮河。《尔雅》上指出“归异出同曰肥”。二水皆曰肥，合于一源，分而为二，故曰合肥。三、合肥的历史沿革合肥历史悠久，自秦置县，至今已有2200多年的历史。秦置合肥县，属九江郡。曾为扬州治。西晋属淮南郡。东晋改汝阴县。隋初复改合肥县，为庐州治所。宋为庐州，元为庐州路，明为庐州府治。清为江南省庐州府治，1912年废合肥县，分置肥东、肥西县。1952年成为安徽省会。1988年辖东市、西市、中来自资料搜索网()海量资料下载1市、郊区4区和长丰、肥东、肥西3县。2002年市区调整并扩大范围，更名为庐阳区、瑶海区（含新站综合开发实验区）、包河区和蜀山区（含经济技术开发区、高新技术开发区）四区，三县不变。由于北接中原，南近江南，合肥历为军事重镇和兵家必争之地，自古就有“江南唇齿，淮右襟喉”，“江淮首郡、吴楚要冲”之称。尤其是三国时期魏吴在合肥长达32年之久的交兵，为合肥留下了逍遥津、教驽台、三国新城等众多的三国遗迹。悠久的历史，造就了众多的名人。影响较大的有包拯、李鸿章、段祺瑞和台湾首任巡抚刘铭传、诺贝尔奖获得者杨振宁等。因此，又有“三国故地，包拯家乡”的称谓。地方文化习俗一、城市内各区域在居民心目中的印象合肥“风扇型”的城市空间布局较有特色，（即以东区、北区和西南区三片“扇叶”环绕老城区），因此，一般居民均习惯于以东区、北区、西南区和老城区的概念来区分城市的不同区域。老城区：即环城公园以内的区域，也是合肥老城墙内的区域。面积仅5.2平方公里。是1952年合肥成为省会时城市的大致规模。由于长期以来合肥一直以此为中心发展，至今已成为城市的商贸、金融、服务、文化、行政的综合性中心。在市民的心目中，它的中心地位无可替代，却又拥挤、嘈杂、交通不便。东区：是合肥的老工业区，以纺织、机械、化工等工业门类为主，空气质量来自资料搜索网()海量资料下载2较差，环境杂乱，建筑老旧而缺乏特色，居民素质和经济收入较低，治安状况不佳。近年来沿靠近老城区的位置和交通干线——长江东路附近以及新站开发区发展较快。但在一般居民的心目中，它的落后、低档次和治安差的形象却难以根本改观。北区：和东区的情况类似，是原规划中的仓储区。由于距老城区较近，近年来住宅建设速度较东区为快。西南区：是合肥市老的文教区，基础较好。随着城市规模的不断扩大，它也涵盖了高新、经济、政务文化三大开发区。原区内生产性企业“退二进三”、“退二进区”的比例也较多，是城市内最有活力的区域。在一般居民的心目中，西南区的概念等同于较高的档次、较好的环境以及较优越的文化氛围。二、地方性、区域性禁忌合肥是个新兴的城市。1952年成为省会时，只有五、六万人。外来人口比例相当大。相应的地方性、区域性禁忌也就较少。三、重视教育成为城市文化的显著特征目前合肥市拥有大学生的比例仅次于北京、上海、深圳，位于全国第四位。合肥市民普遍重视子女教育，教育投资蔚然成风。合肥宏观经济发展来自资料搜索网()海量资料下载32003年合肥市完成生产总值477.78亿元，按可比格价格计算，比上年增长13.3%。三次产业比例为8.54∶49.88∶41.58。按户籍人口计算，人均GDP突破10000元，达10562元，比上年增加1288元。全年完成全社会固定资产投资255.11亿元，比上年增长51.2%。实现消费品零售额207.43亿元，同比增长12.3%。2003年全市城镇居民人均可支配收入7785元，增长9%；农民人均生活消费支出2060元，增长27.8%；城镇居民人均使用面积16.84平方米，农村居民人均居住面积28.7平方米。综上所述，合肥市的经济发展尚处于欠发达阶段;合肥市作为省会，在全省中的人口和经济集聚能力也较弱;城乡发展不均衡，城乡居民收入差距较大;合肥市居民生活水平与主要省会城市相比有一定的差距;城市化水平在全国处于中下游的地位。来自资料搜索网()海量资料下载4竞争环境分析宏观竞争背景分析近年来，随着国民经济的持续增长，城市化进程的加快，居民收入的增加，以及国家宏观经济政策的综合作用下，合肥市房地产开发市场连续8年保持了持续健康快速发展的良好局面。2003年，合肥市房地产开发市场继续呈现出投资增长、结构改善、品质提高、服务改进、市场活跃、产销两旺的特点。2003年创造了历史最高水平，当年，全市房地产开发投资95.26亿元，同比增长138.09%；施工面积1071.71万平方米，同比增长78.26%；其中新开工面积597.34万平方米，同比113.31增长%；商品房竣工面积369.39万平方米，同比增长76.69%；销售面积284万平方米，同比45.95增长%；商品房销售额68.06亿元，同比增长99.37%。截至2003年底，全市人均住户建筑面积近23平方米，住房成套率90.5%，住房自有率达95%以上。2004年以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历年开局缓慢的现象，呈现高位起步，行业经济快速运行的态势。统计显示，前五个月全市完成房地产开发投资37.33亿元，同比增长60.72%，占同期全市固定资产的增幅；施工面积达979.16万平方米(含上年结转702.32万平方米)，其中新开工面积264.53万平方米，竣工面积54.89万平方米，现房销售面积57.86万平方米。其经济运行特点：一是房地产开发队伍不断壮大，房地产开发投资持续增长，住宅投资主体地位进一步增强。目前，在合肥市登记备案的各类房地产开发企业共有579家，其来自资料搜索网()海量资料下载5中一级资质企业5家，二级资质企业50家，三级资质企业132家，四级资质企业137家，暂定资质企业255家。共有房地产开发项目443个(含代建、拟建)，其中在外地的开发项目32个。04年前五个月，房地产开发投资继续保持了去年高幅增长的迅猛势头，开发投资额比去年同期净增14.1亿元，其中住宅建设投资30.18亿元，同比增长68.02%，占一季度总投资额的80.84%，住宅投资比重比去年有明显提高，表明合肥市商品住宅开发主体地位在加强，这是去年住宅市场旺销，住宅需求量加大，房价增长较快的市场回应，也反映了今年合肥市房地产的投资发展趋势。二是房地产市场交易活跃，市场供应量进一步放大。与房地产投资迅猛增长相呼应，新开工面积增势更为强劲。04年前五个月新开工面积264.53万平方米，已达去年全年新开工面积的44.28%，其中住宅达去年全年住宅新开工面积的45.30%。这与合肥市的国民经济快速发展、城市规划和建设的引导带动、城市基础设施投入空前加大、市场需求能量释放是分不开的。与此同时，04年随着城市基础设施投资建设朝东区倾斜，华都城市花园、强生花园、国安家园等数个规模较大的住宅开发项目已抢先登场。这些中低价位的商品住户，04年已陆续上市，将缓解东区住宅项目总量小、供求不平衡的矛盾。政务区的快速建设对房地产投资的影响日益明显，据统计，目前政务区范围内除已在建在销的国际花都、浅水湾等开发项目外，还有已经或即将动工的房地产项目有丹青花园、恒润花园、蝴蝶苑、普一华亭等以及翠林苑、汇林阁、翠亭苑、嘉和苑等复建项目，成为我市房地产开发的又一大板块。商品房竣工销售量大幅增加。历年来，上半年房屋竣工面积、商品房交付量与投资量一样，也较下半年稍低，但今年淡季不淡，商品房竣工面积54.89万平来自资料搜索网()海量资料下载6方米，销售面积占同期竣工面积的105.41%。以价位划分则大致是均价在3000元/平方米以上销售平稳，2500-3000元/平方米销售火爆，2500元/平方米以下供不应求。从购房群体看，目前合肥市新建商品住宅消费主要以本地居民为主，占总住宅消费量的80%左右。因城市化发展原农民住房基本上由各级政府统一复建解决，目前住房消费主要还是自住使用，但去年以来外来创业、大中专就业生、务工人员购房特别是投资性购房比例开始有一定幅度上升。三是房价总体保持稳中有升态势。其原因首先是成本压力的拉动，是继去年上涨的钢材等各类建材价格，04年初以来仍不断攀高，涨幅达10%-40%不等；其二目前土地购置价格继续保持上升势头，随着土地管理的不断规范，目前所有土地都进入土地储备中心，基本上是通过拍卖或挂牌出让，地价在竞争中不断抬升，据测算，目前合肥土地成本约占房价成本的40%左右。在目前开发的项目中，即使个别早期取得的低价土地、低价建材，也是以现实市场价格为基准来计算价格成本的。因此合肥市房价在去年快速上涨的基础上，仍呈上扬趋势。就04年以来情况看，全市楼盘价格普遍上涨，特别是多层住宅尤为明显。区位和户型较好的楼盘，一般均在2800元/平方米，预计今后房价仍将上涨，但涨幅可能趋缓。四是商品房屋空置较为合理。今年前五个月，全市商品房累计空置面积57.03万平方米，空置面积中，空置时间在一年以内的待销房26.56万平方米，占总量的46.55%，空置时间在一年以上的滞销房屋30.48万平方米，占总量的53.45%。今年五月底，商品房空置率约为7.9%，与03年底相比下降了0.7个百分点。按物业类型划分，普通住宅空置面积26.34万平方米，占总量的46.19%，商业营业用房22.51万平方米，占空置总量的39.47%，办公楼空置面积7.32万平来自资料搜索网()海量资料下载7方米，占空置总量的12.84%。从全市各类物业空置情况来看，空置房屋未对开发企业的正常经营行为造成影响，空置量比较合理。支持和推动合肥市房地产投资高速增长有多方面因素：一方面是全市国民经济的快速发展，去年居民人均可支配收入达7788元，同比增长9%；人均GDP达12980元，明显超过了目前全国人均GDP达1000美元的大关。经济的活跃，收入的增加，有力地支撑了房屋消费需求的日趋旺盛和消费结构的不断升级。另一方面是行政区划调整扩大，政务区快速启动建设和新的园区设立、新的现代化大城市建设目标确立，为房地产开发投资提供了新的更广阔的发展空间和平台。第三方面是大量的外地企业投资进一步成为合肥市房地产业投资的重要组成部分。第四方面是居民住房消费结构升级，和外地来肥务工人员购房比例不断增大，推动了合肥市商品住房市场需求旺盛。从今年前五个月房地产开发投资各项指标来看，合肥市房地产开发市场总体是健康和平稳的。与此同时，合肥市房地产开发市场还存在一些需要解决的问题。一是城市经济发展对房地产开发依赖性的潜在风险。目前，我市房地产开发投资占全社会固定资产投资近40%的份额，有可能造成城市经济对房地产开发投资增长的依赖。一旦房地产开发投资增幅下降，可能对城市经济增长造成一定影响。二是商品房供应中的结构性矛盾不容忽视。一方面为房屋套型面积过大，房屋配置资源浪费，造成商品房总价过高，小套型或低价位住宅物业偏少，这样造成消费者选择余地小，因而部份物业销售进展缓慢，资金回笼时间长，这种现象在小高层特别是高层住宅市场中表现较为突出。另一方面是商品房供应区域分布来自资料搜索网()海量资料下载8不均。新开发的商品住宅在城市的北、西、南部区域较集中，而东部区域商品房开发供应量相对不足。三是房价涨幅超过居民收入可支付能力，预计今年房价仍将保持上涨趋势，但涨势将放缓，应采取措施合理调