参差咖啡馆品牌营销策划

Page1YOURLOGO参差咖啡厅——品牌营销策划书组员：谭旳王朝俊吴俊杰郑熙博喻明前言咖啡馆行业属于新兴的娱乐休闲行业，随着人们的生活水平不断提高，消费观念的逐步改变，咖啡馆已经成为人们日常生活中不可或缺的休闲场所，越来越受到广大消费者的青睐，尤其是年轻一代的新新人类对于咖啡馆的执着，咖啡馆行业具有较大的上升空间。“我们的参差咖啡馆，我们的参差人生。”悠闲有时，忙碌有时，咖啡总是体贴人意的好伴侣。咖啡是品味、是艺术、是情调、是文化、也是生活。一：形式分析宏观环境分析1、市场分析：我们先看一项数据根据统计，我国的咖啡年消费量约为20万吨，并以10%的速度逐年上升，而人均消费量则以30%的速度递增。全国各地区市场的消费量更以每年两位数的速度疯狂飙升，部分地区甚至超过了100%。由此可见，中国市场在咖啡消费方面的增长是非常迅速的，不久的将来，中国将成为世界上最重要的咖啡消费大国之一。那么是什么让咖啡市场可以得以迅速发展呢？我国经济持续高涨近年来我国经济持续高涨，人民生活水平的提高，生活品位日益多元化，具备了咖啡消费的的经济基础。全球化的影响全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大（全世界公认的四大国际饮品：矿泉水、可乐、茶、咖啡）。出国人数的增加出国旅游、留学、工作回国以及国内外国友人的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡逐渐成为一种时尚的生活方式。大型咖啡连锁机构纷纷进入我国大型咖啡连锁机构纷纷进入我国，如星巴克、上岛、两岸、彼岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促销、广告、公关传播活动的开展，使得咖啡消费人群在增多，地域也在扩大。2、市场特征分析咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。成为消费潮流咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。特色咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。咖啡消费品位越来越高教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。教育水准、家庭月收入的提高行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。行业竞争激烈3、发展瓶颈分析国外的咖啡厅进入中国市场后，没有很好的进行市场调研和结合国内人的消费观念。而且，国外的咖啡厅太正通话，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求。国外咖啡馆的中国市场国内的咖啡业主对咖啡餐饮市场不是很熟悉，存在盲目投资、定位不清的现象。企业主大多抱着迅速在咖啡市场崛起，没有发展观。此外，国内的咖啡业缺乏核心竞争力，管理不科学，在经营中不注重细节操作。国内咖啡馆的中国市场俗话说：“知己知彼，百战不殆。”我们来了解下参差咖啡馆的主要竞争对手。竞争对手分析竞争对手一：星巴克优点分析：星巴克率先进入中国市场，占据了大量的市场份额，并且具有品牌优势。咖啡种类较多，口味丰富。缺点分析：星巴克在店面设置和内部服务方面做得不足，环境嘈杂混乱，不能给顾客很好的消费体验。价格相对较高。竞争对手二：上岛咖啡优点分析：离江大较近，外部环境打造非常吸引人，并且在参差咖啡厅之前营业，具有一定的优势。缺点分析：内部装修层次混乱，服务员服务刻板，对店内产品不了解，服务不到位，并且咖啡吧内产品主次颠倒，中式餐饮更为突出，并且在定价上偏高。竞争对手三：兰咖啡优点分析：设置有座位，并提供一些糕点，为顾客提供了一个交流沟通的休憩休闲平台，并且价格不是很高，能够满足消费者的需求，占据了一定的咖啡消费市场。缺点分析：座位设置相对较少，不能完全满足所有顾客的需求，咖啡种类不多，并且在质量不是非常优质，另外，由于位于商业街繁华地带，所以店铺环境比较嘈杂、混乱。无法满足消费者对高品质咖啡的追求和优质环境和小资情调生活的向往。竞争对手四：兼营单品咖啡的奶茶店优点分析：奶茶店率先进入江大市场，占据了一定的市场份额；并且咖啡价格相对较低。可以带走，方便快捷。缺点分析：奶茶店咖啡产品比较单一，口味单一，没有特色，没有个性化的服务，竞争力较弱。无法满足咖啡消费者群体越来越高的需求。从以上的竞争对手分析可以看出，在江大商圈范围内，咖啡厅的营运还有许多的空白，参差咖啡厅正是抓住了这样一个机遇而建立的。总结参差多态乃幸福本源——罗素参差咖啡之名源于此。参差多态才是美，我们不想生活在同质化越来越严重的世界。Nobodyisaisland---没有人是座孤岛！丧钟为谁而鸣？——也为你而鸣！参差咖啡从第一间店开始就努力希望我们的咖啡馆成为一个参差生活的平台。除了表象和形式的参差，我们更看中内在和思想的参差——君子和而不同，小人同而不和。而思想参差的源泉应该是阅读和思考，所以每一间参差咖啡里都有书，书很杂，没有经商没有励志，只用来满足好奇心，只用来诱引思考，只用来偶尔独处。SWOT分析S——（strength）优势W——（weakness）劣势O——（opportunity）机会T——（threat）威胁S——（strength）优势1、时空优势参差咖啡厅位于万达广场门前，面对万达商业城，旁边有江大，地理位置非常优越，适合享受个人时光，休闲休憩的好去处。为顾客提供了更好的沟通交流和休闲享受时光。S——（strength）优势2、政策优势参差咖啡厅的经营得到学校的授意，在现艺设有分店，所以在店面租金方面相对来说比较低，节省了经营成本。另外，在参差咖啡厅的宣传和推广方面可以减少很多阻力，甚至会受到学校的帮助和扶持，有利于参差咖啡厅品牌的推广和形象树立。S——（strength）优势3、推广优势参差咖啡厅的目标客户主要是江大的学生和老师，在学校内部设店，在感情上存在一种相互的牵绊，更容易让学生接受，并且我们都是江大的学生，可以采用关系营销方式来打开江大市场，能够更加方便快捷的突破江大市场S——（strength）优势4、产品优势楼下咖啡厅在产品的设置上拥有自身的特色，以品种丰富的各类型优质咖啡产品为主，辅以各式西点，另外也根据消费者喜好确定了一些茶类产品和一些零食。S——（strength）优势5、后备资源优势因为位于江大的便捷条件，所以对于一些经营管理问题可以向学校的老师进行请教，节省了咨询成本，提升了店铺的总体实力。W——（weakness）劣势1、品牌知名度不高参差咖啡厅开业时间不长，品牌知名度不高，对市场的占有有一定的压力和挑战，而且对市场的了解还不是很全面。W——（weakness）劣势2、价格定位不明确参差咖啡厅在咖啡价格定位上比东风二路的兰咖啡价格略微偏高，但是比万达星巴克要低，可能会失去一部分低价咖啡消费者。W——（weakness）劣势3、经验和管理不足万达露天经营，受天气影响较大；学校内部，店面比较偏僻，消费水平有限。团队经验不足，在管理方面还需要摸索，可能会出现缺失。O——（opportunity）机会1、服务最优根据对江大内部以及周边的咖啡店的调查产生的结论，那就是在服务上没有差异性，也没有超优质服务，所以，参差咖啡厅将打造在江大商业圈范围内服务最优的咖啡品牌。O——（opportunity）机会2、目标客户群参差咖啡厅位于万达对面以及江大内部，以学生为主要目标客户的同时，也可以吸纳更多逛商场来休闲的顾客。T——（threat）威胁1、市场威胁在学校附近已有几家咖啡店率先占领了市场，这对参差占据市场构成了一定的威胁。T——（threat）威胁2、管理威胁在人力资源的管理上，因为我们主要采用的是兼职人员，所以可能会导致人才的流失快于人力培训的结果，为咖啡厅的正常营运带来巨大的压力。T——（threat）威胁3、行业风险在价值规律的驱动下，市场上类似的咖啡店会越来越多。二：调查问卷分析1.调查目的：了解江大学生对一所受欢迎咖啡厅的期待与要求，为咖啡厅做好消费者市场方面的研究。2.调查方法：一对一访谈、一对几访谈、调查问卷。3.调查对象：江大学子调查结果分析：67%的受访人士月消费预算在500-1200之间，22%的人士消费能力在1200以上，因此83%的受访者对咖啡价格的承受能力在5-15元。价格合理才能留住顾客。消费能力分析：咖啡吧环境期待分析：通过对各个受访者对咖啡吧环境的期待的总结，归纳可以分为以下几点：（1）轻松、适合学习、简单大气，非中国风；灯光适当，要利于学习；干净；（2）可以有轻音乐；适量的沙发；学习的桌子应该和椅子协调，便于写字；（3）超过90%的受访者表示咖啡吧要禁止吸烟；（4）冬天暖气要充足，夏天冷气要保持（5）轻松愉悦的外部环境和新颖的主题活动也是很赋吸引力的三：营销战略及目标（一）消费者定位江汉大学师生、逛万达商场的顾客。（二）文化定位自由、闲适的户外休闲时光以及充满文化与艺术气息的格调。（三）店内环境定位以服务、气氛营造为主，以江汉大学为背景，艺术学院为特色，提供轻松、静谧、闲适、逃离喧嚣的全面贴合顾客需求的咖啡厅。四：营销策略产品作为一个咖啡馆，一定以咖啡为主打招牌，咖啡的质量决定参差咖啡馆的品牌形象的重要因素之一，结合果汁、茶类和精品西餐，、小吃等。咖啡类:以专业咖啡为主，在种类上也要十分丰富，满足客户的需求。茶类;为了照顾师生的需要，咖啡厅也提供茶类饮品，主要有：基本茶类，如绿茶、茉莉花茶等；江大女生居多，为女生市场提供的玫瑰花茶、水果茶等；为老师或来客等一些消费水平较高的顾客提供的普洱茶、龙井茶等。种类不需过多。西餐类：在学校内部，专门为学生提供西式早餐，早餐主要以面包、汉堡、三明治、鸡蛋、牛奶、酸奶为主。店面装潢温馨安静闲适大气服务服务是影响参差咖啡品牌形象的另一个重要因素，优质的服务可以提高顾客消费过程中的满意度，从而提高消费者对品牌的忠诚度。由于地处江大内，店内兼职的来源丰富，教育水平和整体素质高，但同时也面临着人员流动大的问题，所以在新老兼职交换的时候，一定要做好交接工作。价格参差咖啡厅的咖啡价格定位在唐楷非和塞拉薇之间，大部分咖啡价格集中在8-16元之间，为满足一些消费水平较高的顾客的需求，店内也提供个别定价在20元以上的咖啡；果汁类饮品以当季水果为主，根据当季市场价格确定成本后定价；普通茶类饮品8-12元/壶，优质茶品定价在20元/壶以上；早餐类食品的价格在5元以下；小吃类食品定价在3-10元。主题营销一、活动背景：圣诞节即将到来，这个舶来品早已被国人认同和接受。圣诞节本身所代表的尽情享受生活、释放生活激情的内涵，引起了大家的广泛共鸣。可以说，圣诞节承载了人们无数的情感，寄托了人们热切的期盼，塑造了快乐生活的典范。要度过一个美妙而温馨的圣诞，首先要营造浓厚的节日氛围，让我们的顾客感受到被节日拥抱的幸福感觉，让新老顾客都永远记得他们在参差咖啡度过了这样一个美妙的圣诞节，永远的记住参差咖啡！二、圣诞节活动主题参差惊喜不断浪漫欢聚圣诞三、圣诞节活动目的（1）通过圣诞节的节日活动，充分向顾客展示出参差咖啡的特点，全面提升参差咖啡的知名度和美誉度，给顾客留下一个深刻的记忆；（2）借助圣诞节的节日氛围来提升营业额，增加利润；（3）把握圣诞节人们加强情感交流的核心内涵提高品牌亲和力；（4）针对不同宾客加大对感性、理性等个性化服务的需求，更深入地满足宾客们的个性消费理念；（5）加强员工的忠诚度和向心力；提高全员服务素质及工作积极性；展现文化底蕴；进一步提升参差咖啡的内在文化；四、圣诞节活动参与人员新老顾客、家庭客、情侣、单身一族、中青少年、店面全体同仁等五、圣诞节活动时间2013年12月24日—2008年12月25日（为期2天）主题活动：2013年12月24、25日18：