同策_上海南汇莱茵达美墅别墅项目营销策划报告_116PPT

南汇莱茵美墅项目营销竞标报告机遇与梦想|新别墅时代Changeiscoming开发目标与核心问题目标下的策略营销•实践销售利润开发目标解析莱茵达品牌塑造•4.2亿高成本投入，基于25-30%利润率保障销售速度•实现项目既定快速去化目标•通过莱茵达首个入沪项目实现企业品牌塑造核心问题界定中小体量别墅项目南汇野生动物园板块中低端别墅板块35000m2、容积率0.48莱茵达品牌中低端别墅板块内，小体量别墅社区如何成为开启“企业品牌”的金钥匙？？目标下的策略营销•实践开发目标与核心问题策略1区域价值•重界定中低端别墅区的观念必须改变！有哪些大规划下的机遇可以顺势而为？临港新城本案区域现状认知位置野生动物园浦东国际机场本项目距：•市中心约35公里•浦东国际机场19公里•临港新城26公里市中心地理位置得天独厚处于南汇传统农业区内，具有较好的生态环境。为至浦东机场交通最便捷的别墅板块之一。20分钟生活圈：浦东国际机场30分钟生活圈：陆家嘴CBD、临港新城交通南六公路A30A2A1A2A20A30A15浦东国际机场市中心临港新城本案沪南公路野生动物园站轨道交通11号线坐拥三大核心交通优势交通要道：市区与临港新城链接的主动脉。临近机场：到机场的便捷性，是对高端商务人士的较大吸引力。轨道优势：轨道交通11号线，野生动物园站，快速链接市中心。区域现状认知下盐公路南六公路沪南公路九九别墅花源湾南瑞别墅建德南郊花园三期枫丹白露三期2004年至今，南汇惠南板块随着九九别墅、南瑞别墅等项目的不断入驻，已成为初具别墅生活气质的区域。竞争竞品分析容积率目前售价销售情况09年产品线九九别墅0.3312400尾盘南瑞别墅0.381400040余套双拼花源湾别墅（碧盈苑）0.451100090余套双拼未来供应量建德南郊别墅三期未开盘独立、双拼、联排枫丹白露别墅未开盘双拼、联排区域现状认知板块特征代表项目主要客层目前价位本案板块（惠南）周康板块浦东别墅板块（唐镇、碧云）1500w300w新增供应量：20734去化量：16440供求比：1.26新增供应量：13766去化量：13144供求比：1.05新增供应量：13254去化量：9569供求比：1.39南汇客户占30%以上，浦东客户占到25%浦东客户占到60%，南汇客户仅占10%供求比介于周康及唐镇、碧云板块之间俐马花园张江名流豪庭南瑞别墅富成家园康桥半岛绿宝园惠南板块同周康板块与浦东别墅板块相比较，供求关系居中，呈良性状态。目前惠南板块在价格上与其他板块相比处于较低点。目前惠南板块对外区域客户的导入能力最差。2008年1月至10月数据来源:Research&DevelopmentDept.ofTospur浦东客户占到70%，其他市区客户30%区域现状认知选取浦东的三大别墅板块进行对比对外区域客源的吸纳性逐渐增强价值选取目前全市同为价格低点的板块，对比未来的发展潜力。松江莘闵别墅区赵巷国际别墅区选取目前初具国际化规模的板块，分析高端别墅区域必须的要素。区域发展评估供求呈良性状态、价格处于低点、客户导入性差区域成长性如何？现状未来通过别墅板块间的对比，评估本区域未来的发展定位价值比较•莘闵别墅区紧邻多个工业园区•莘闵别墅区进入市区的主干道莘松路交通状况较差莘闵别墅区闵行莘庄工业园区、松江工业区交通拥堵段低点对比——莘闵板块莘闵别墅区与本板块相比，处于工业区以及交通不便两大弱势，导致了目前该板块虽然处于价格的较低点，但是板块未来的成长性较差，不具有作为价值洼地的投资价值。区域发展评估古北佘山国际别墅赵巷镇合生朗廷莫奈的花园圣安德鲁斯庄园恒联名人世家龙湖滟澜山凯迪澳澜湾绿地国际山庄北竿山艺术中心中海翡翠湖岸高点对比——赵巷板块赵巷别墅区目前已成为品牌发展商别墅项目的必争之地，成为业界公认的国际成熟别墅社区。区域发展评估赵巷发展的三要素——依托佘山别墅板块、虹桥交通枢纽以及虹桥商务区的先天优势。（08.09-08.10）赵巷板块佘山板块虹桥交通枢纽虹桥商务区区域发展评估高点对比——赵巷板块成熟版块要素区域发展评估莘闵板块赵巷板块惠南板块生态环境交通辐射规划利好周边三大工业区，居住环境较差低密度别墅区，绿化条件较好佘山景观资源辐射处于传统农业区，邻近野生动物园，生态环境较好。莘松路交通瓶颈短期无法改变虹桥交通枢纽的大交通概念；利用沪青平高速进行客户导入•市区与临港新城的交通主干道之间•在浦东机场的大交通辐射范围内。•轨道交通11号线未来无明确利好规划•迪斯尼落户川沙和南汇之间，经济拉动作用明显。•临港新城规划对于未来交通建设和人口导入的巨大推动。惠南板块在成熟别墅主要要素的比较中可知其极具发展潜力，目前处于价值洼地。未来无较大区域利好成长性较差增值潜力有限发展成熟国际化别墅区标杆具备成为国际化高端别墅区的潜力临港新城•预计到2020年，临港新城将建设成为上海的国际经济、金融、贸易、航运中心，将成为80万人口的海滨新城。迪斯尼乐园•迪士尼乐园选址定为浦东新区川沙与南汇的交界处黄楼。将成为拉动上海经济的新核心。临港新城迪士尼乐园本案区域的机遇与定位规划双利好2009-2020年2020年之后2004-2008年重大事件皇宫半岛、九九别墅南瑞别墅、富成家园建德南郊别墅三期枫丹白露别墅……价值成长曲线迪斯尼确定选址川沙临港新城作为发展重点轨道交通11号线建成通车09年随着大规划的明确，该板块较好的成长性将会逐渐显现，板块价值将快速提升，惠南板块将是未来几年别墅项目的投资热点板块。机场完成建设投入使用区域的机遇与定位板块成长的机遇年2009年板块价值成长曲线浦东机场临港新城迪斯尼区域发展利好•板块目前价格处于较低点•板块具有成为高端别墅区的核心要素•2009年系列利好将有利于板块价值的高速成长区域现状机会东上海国际文化别墅区区域新定位重界定2—机会发掘区域的机遇与定位结论策略2项目价值•新塑造在区域发展的机遇之下，项目应以怎样的梦想来创造品牌？全市别墅市场上海08年独立别墅销售情况0501001502002501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月010000200003000040000套数均价将9000亿元“份额”划给了保障性住房市场。政府部门的思路已经从推动住宅消费转向完善保障性住房制度08年4月至今，上海整体独立别墅市场成交量不断萎缩，8、9、10三个月成交量几乎只有4、5月份的一半。成交量与价格的反比关系不再一一对应。外围市场分析全市别墅市场上海08年联排别墅销售情况02004006008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月05000100001500020000套数均价国家统计局公布的“国房景气指数”在2007年11月达到高点后一路下滑，今年10月份跌至99.68，意味着房地产行业步入不景气区间。08年1月至今，上海整体联排别墅市场的情况较独立别墅比较，成交量从9月份才开始呈现明显萎缩迹象，主要是因为联排别墅在整个上海市场的放量比较大，之前促销等手段勉强维持成交量。优豪新园新推188套联排别墅，均价17000元/㎡，6月成交达到104套。外围市场分析051015202507.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.100500010000150002000025000成交套数成交均价套元/平方米别墅市场南汇区惠南板块（07年10月-08年10月）非常地中海4套成功家园11套（7套为内部认购）南瑞别墅16套花源湾别墅55套07年10月至今，根据该区域成交分析可知，价格较为平稳，但从08年1月始至10月，该区域受到大势影响较大，08年之后成交量骤减(仅同策代理的花源湾别墅在区域内成交较好)，目前区域内在售项目（除花源湾外）年成交情况不足20套。外围市场分析国际经济：金融危机国内市场：经济增长放缓房产市场：国房景气指数一路下滑未来大势预测：市场可能持续低迷惠南板块受到大势影响较大目前成交处于冰点打破市场冰点形成成交热点，进而塑造品牌力本案所面临问题：必须塑造强势产品力，成为区域市场中的领先者！结论外围市场分析红三港B-5地块B-7地块三灶港（规划路）（规划路）南六公路13421—B5地块2—红三港3—南面规划路4—B7地块地块认知内部本体条件目前周边环境较差，农民房气氛浓郁。项目地块不规整，呈凸字型，各产品线联系性较弱。总占地面积：72699m2（体量较小）容积率：0.48（密度较高）色调——浅+深，简洁、大方，突显高贵、优雅的品质材质——石材+部分面砖点缀，丰富立面层次感细节——拱形门头、窗框、大烟囱等设计，抓住了北美建筑风格的特点，同时也融合了西方建筑的一些特色，如玫瑰窗等的设计立面解读本案外立面传统美国大屋传统美国大屋内部本体条件北美建筑风格，高雅、简洁、纯正不足之处1、一层卫生间离生活区动线较长2、缺少大面积的露台A型面积：422平方米户型特点1、下沉式花园2、客厅双层挑空独栋产品优劣势分析内部本体条件不足之处1、缺少地下室空间2、客厅面宽较小，缺乏舒适性3、有部分面积浪费42004200E型面积：236—242平方米户型特点1、南北露台舒适双拼产品优劣势分析内部本体条件不足之处1、客厅面宽较小，缺乏舒适性LP型面积：248—264平方米户型特点1、南北露台舒适3900联排产品优劣势分析内部本体条件不足之处1、缺少地下室空间2、卫生间无采光T型面积：192—209平方米户型特点1、一层附送花园面积2、南北露台舒适叠加产品优劣势分析内部本体条件地下室4500+0.000+0.000不足之处优势1、独栋和联排拥有地下室，延伸了套内的使用空间2、最大地下层高达4.5米双拼和叠加缺乏地下室空间，降低了双拼的舒适性和尊贵性内部本体条件结论优大项目优劣势产品可利用机会点地块不规整附加值少多产品线组合体量小纯别墅社区S：纯别墅产品可以更好的营造别墅的氛围W：体量小较难营造规模化效应、没有大盘气势S：体量小在产品上可以做到更精致在市场变化时更容易改变策略，风险较小W：产品创新较少，产品整体附加值较少S：后期营销注重产品附加值的提升W：多产品线组合无法给到市场统一的印象S：选择好的销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动传统户型为主缺少大面积前后花园规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再升级！内部本体条件成功案例借鉴赵巷板块内狭长型，地块条件差容积率1，7090限制龙湖品牌首次登陆上海龙湖·滟澜山莱茵美墅以景观为核心，塑造鲜明的产品价值以景观为支点，营造唯美的营销形象案例选取南汇惠南板块内凸字型，地块条件差产品优势不明显莱茵达品牌首次登陆上海？龙湖·滟澜山260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景……漫步中，人与景，已渐渐相融。地中海风情景观成功案例借鉴浪漫地中海风情景观龙湖项目实景主形象龙湖·滟澜山成功案例借鉴快速建立品牌影响力“浪漫”社区形象符号“景观”社区80%的美龙湖启示独特的产品力鲜明的精神气质迪斯尼乐园精致的北美别墅生活以更简单的方式面对生活在不经意间流露睿智的幽默体会平凡而纯粹的轻浪漫主题形象项目价值塑造纯真一个再现童话的地方野生动物园一个重回自然的地方低密度生态氛围一个重拾轻松的地方奔跑在通往成功的大道上，我们都需要唤醒沉睡在内心里的“纯真”。莱茵美墅，正在回归纯真年代…社区文化主题纯真主题营造策略借助经典美国电影元素，融合社区文化与北美风情亦景亦故事。在系列景观节点，再现电影中的经典场景，体会生活的纯真梦想。主题营造项目价值塑造策略实现方式景观会所一个无界限的交流舞台。或执着或奔放或自由，美国电影传播出的精神气质，都会在这里亦动亦静的上演。Whenherrymetsally别墅私密的真我空间可以彻底放松心情，也可以尽情的想象自己做主角的故事，纯真别墅生活一步一景、一景一故事有亲情，有憧憬，有追忆，都在不刻意中流露着纯真的精致在这个长椅上，阿甘向你讲述了他辉煌又纯真的一生。以及那一句著名的：“lifewaslikeaboxofc