同策_上海高桥新城尼德兰北岸项目三期整体营销策划报告_204页_XXXX年

【开题设问】2010年2月，高桥新城，尼德兰·北岸面对已经成形的三期别墅面对已经出街的宣传广告面对八亿元年度回款目标这场战争里我们要做什么Q3：2010年，高桥新城，别墅如何快销？价值的再一次深挖Q1：2010年，高桥新城，该往何处前行？Q2：2010年，高桥新城，别墅价值何在？高效率的营销执行Q3：2010年，高桥新城，别墅如何快销？Q1：2010年，高桥新城，该往何处前行？Q2：2010年，高桥新城，别墅价值何在？报告总纲Part3：尼德兰·北岸营销攻略Part1：尼德兰·北岸意义洞察Part2：尼德兰·北岸价值捕捉【解惑】Q1：2010年，高桥新城，该往何处前行高桥新城的前世今生溯源“一城九镇/三城七镇”和上海的“城市进化论”2004年11月《关于切实推进“三个集中”,加快上海郊区发展的规划纲要》：确定松江新城、嘉定新城、临港新城为重点发展新城,其余中心镇继续保留，据此产生了“三城七镇”的称谓。2001年1月5日《关于上海市促进城镇发展的试点意见》：“十五”期间，上海重点发展“一城九镇”，松江新城和安亭、罗店、朱家角、枫泾、浦江、高桥、周浦、奉城、堡镇9个中心镇，强调要借鉴国外特色风貌城镇建设的经验，引进国内外不同城市和地区的建筑风格，重点在城镇新建城区，因地制宜地塑造“一城九镇”的特色风貌。高桥新镇：建成荷兰式现代化城镇，融入法国和澳大利亚风情；嘉安新城-安亭新镇：建成德国式小城；浦江新镇：以意大利式建筑为特色，结合美国城镇风格；朱家角新镇：既凸现本土水乡古镇风貌，又有现代城镇的格调；奉城新镇：建成西班牙风格小城；罗店、枫泾、陈家镇：建成欧美、生态特色的小城；松江新城：建成英国风格的新城；临港新城：建成欧洲现代式城市。将密集的市区居民向外迁徙，减轻市区压力，控制中心城区房地产发展规模，加速城市化进程。突出作用以最适宜的生态环境，各具特色的城镇风貌和现代化的居住功能吸引市中心城区人口。核心目的【一城九镇/三城七镇】领衔上海城市进化的行进方向城市人群高度聚合——城市人群适度分散高密度都市集核——大范围城市群落局部资源的过度消耗——整体资源的平衡使用衍进“三城七镇”的“相忘于江湖”嘉安新城安亭新镇浦江镇新浦江城松江新城泰晤士小镇朱家角朱家角新城从同策数年耕耘“三城七镇”的经验看到作为“三城七镇”建设的先驱者它们已得到广泛的认可与追捧考察区域——浦江镇【新浦江城】新浦江城别墅成交客户中，浦东客户占整体比例的25%。卢湾、静安、黄浦等中心区域占整体成交比例的35%。而闵行区区域内客户也占到较大比重，为30%。考察区域——松江新城【英郡别院】松江区域客户占比为42%，区域客户不足总客户量的一半；徐汇、长宁为代表的西区客户占据29%的比例，而上海以外客户也占据客户总量的11%，非区域客户导入量较为可观。42%（新城区22%、老城区20%）6%23%4%2%4%青浦区嘉定区宝山区闸北区虹口区外省市客户5%其他区域6%考察区域——嘉安新城【安亭新镇】魏玛原墅成交客户，客户主力区域为嘉定区，占34%。其余客户分布较为分散，市区客户占据客户总量的47%。有6%别墅成交客户来自外省市区域。嘉定区34%6%14%5%4%6%4%6%6%6%3%外省市客户6%客户覆盖面范围广阔成交客户辐射面广，除部分成交较为集中的主力客源区域外，全市乃至外省市区域客户均有成交，且所占比例不低。区域内部客户失去绝对主力地位项目所在区域客户比重虽然较大，但相比临近其他板块内同类产品而言，区域内部客户所占比例有明显降低。市中心客户异军突起区别于其他处于城市外围的同类型个案，该类项目在市区导入客户层面有明显放大。客群共性特征与此同时，我们的【高桥新城】？2002年高桥新城建设启动，随着2006年9月一期公寓和叠加别墅的入市，高桥新城作为荷兰新镇规划中首个大型综合型项目，成为外高桥荷兰新镇规划的开篇之作。但是……2006年一期开售，区域客户占比70%左右2008年二期开售，区域客户占比50%左右客户如是说：我搬到高桥新城已有近10个月了，KFS好像很悠闲，什么事都是慢慢来，营销宣传像温吞水，曾经杨高路上的广告牌把高桥新城的方向都搞反了！高桥新城开发至今已有好几年了，可杂草丛生的荒地占了大部分，航津路上的门头造个毛胚不动了，像烂尾楼式的，不知道KFS是咋想的。高桥新城一期的房子1年多时间,污水管就漏了,找开发商交涉,他们一开始还推卸责任,说什么过了保修期,到底有什么问题,我们也不便写出来,只有开发商自己心里有数,业主们都提高警觉了!宣传推广力度不足客源未曾跳脱区域限制前期产品品质欠缺产品价格提升速度较慢物业服务质量低下2010高桥新城续推尼德兰·北岸后续B3·C3·C4·C6蓄势待发蹒跚前行OR王者归来重启【高桥新城】变革二〇一〇面对仅仅3万平米的尼德兰·北岸我们无法将它从矗立于高桥新城的鳞次栉比的前期建筑中割裂出来更无法将它与高桥新城大片待兴的土地脱离我们需要它来重启【高桥新城】的运转程式2010年的尼德兰·北岸必须成为高桥新城重启新航程的原点……尼德兰·北岸的战略意义Q1：2010年，高桥新城，该往何处前行Q2：2010年，高桥新城，别墅价值何在尼德兰·北岸的价值取向自省关于尼德兰·北岸的品质认知所处位置：高桥新城核心区，区域内唯一别墅项目建筑类型：联排+类独栋别墅项目体量：31489M2，共计136套房型面积：联排别墅178-250㎡，类独栋别墅266-285㎡建筑风格：英伦风格项目总体特征联排别墅-C户型4套210㎡中庭设计增添浪漫情趣设置全明大面积地下室南北双向入户花园三层超大露台多套房设计增添实用性项目户型特征餐厅空间较局促书房与主卧分布两个层面，使用不便类独栋V2-2户型6套274㎡主卧套房舒适奢侈设置全明大面积地下室室内双车库设计二层公卫干湿分离项目户型特征地下室空间分隔零散，利用率不高L型花园，面积较分散，使用效果降低户型类型套数面积㎡地下室㎡露台㎡中庭㎡赠送面积㎡赠购面积比户型优势户型弱势a联体别墅141887716-9349.47%户型小，全明大面积地下室，南北双庭院，多露台设计局部楼层存在一定的面积浪费，花园面积小b联体别墅341968917811458.16%户型较小，全明大面积地下室，采光中庭附送，南北双庭院，多露台设计局部楼层存在一定的面积浪费，花园面积小c联体别墅12210100351414970.95%功能间完整，双套房设计，全明大面积地下室，南北双庭院，多露台设计局部楼层存在一定的面积浪费e联体别墅36243114212315865.02%功能间完整，双套房设计，全明大面积地下室，采光中庭，多露台设计整体面积偏大，三层主卧朝向及空间舒适度欠佳f联体别墅16249112231615160.64%功能间完整，双套房设计，全明大面积地下室，采光中庭，多露台设计整体面积偏大，三层主卧朝向及空间舒适度欠佳v独栋2427015757-21479.26%面积适中，大面宽设计，大面积花园，超大采光地下室，赠送完整阁楼，室内双车库，项目核心位置无突出弱势点产品基础套件高桥新城核心区块的小规模稀缺别墅项目英伦风格联排+高价值类独栋产品实用大面积赠送（地下室、阁楼及露台）特色设计（南北双庭院、大面宽、采光中庭等）大部分产品花园面积小部分联体别墅面积偏大(E/F)部分户型面积利用率略低(A/B/C)部分户型核心功能区舒适度略有不足(E/F)外围环境对项目形象存在干扰+-在高桥新城80.39公顷的土地上31489㎡的尼德兰·北岸究竟代表着什么样的价值低容积率的建筑组合？联体+类独栋别墅的形态构成？物业形态的高贵、联列形式的独特，哪一样才能承担尼德兰·北岸的价值所在？英伦建筑？还是荷兰风韵？华丽的形象外表，原汁原味的异域建筑语汇，是否是尼德兰·北岸的价值符号？采光地下室？多露台设计？大面积阁楼？实惠易用的附赠空间，能不能成为尼德兰·北岸带给居者的价值载体？城市区位设计风格价格水平附赠空间建筑形态建材设备产业支撑生活配套物业服务产品组合精致庭院生态景观项目规模Which一切围绕着136套别墅自身展开的价值讨论话题，都不足以帮助尼德兰·北岸从上海别墅市场上芸芸的竞争对手中横空出世，更难以包容这片位于高桥新城核心地带的别墅所应该承载的意义，因为身处高桥新城，所以尼德兰·北岸的价值远不该止步于此，我们相信，尼德兰·北岸的“野心”可以更大。尼德兰·北岸，需要找到跨越现有市场竞争层面的阶梯，需要以3万平米的等量级创造“小身材大味道”的市场奇迹。反思上海城市进化之路的三大尴尬项目距市中心新浦江镇17km高桥新镇20km罗店新镇28km松江新城30km嘉安新城32km奉城42km城桥新城45km朱家角镇47km枫泾新镇58km临港新城75km项目高速公路交通干道轨道交通新浦江镇——浦星公路轨道交通8号线（已通车）高桥镇——杨高路/中环线轨道交通6号线（已通车）罗店新镇——沪太路轨道交通7号线延伸段（在建）松江新城沪杭高速公路沈砖公路轨道交通9号线（已通车）嘉安新城沪宁高速公路312国道轨道交通11号线（已通车）奉城——大亭公路/浦海公路轨道交通8号、26号线（规划中）城桥新城————轨道交通19号线（规划中）朱家角新镇沪青平高速公路318国道轨道交通20号线（规划中）枫泾新镇沪杭高速公路朱枫公路/320国道轨道交通9号线延伸段（规划中）临港新城两港高速公路A30公路-A20公路轨道交通11号线延伸段（在建）尴尬一：地理位置偏远——“离城”普遍远离核心都市圈（绝大部分在30km以上），公共交通设施欠缺、快速道路路网欠发达，给居住人群与城市核心区段的联系度上带来明显障碍；尴尬二：商业活力不足——“离城”以变现能力最强、收益速度最快的大规模住区开发为核心路线，而在具备城市感的商业配套塑造方面缺乏关注，导致缺乏与市区相协调的城市活力；尴尬三：生活内涵贫乏——“离城”普遍缺乏具备城市感的社会及文化生活配套资源（如市民广场、城市景观区、学校、图书馆、剧场等），强化居住功能而忽略其他的城市构成元素，丧失城市生活的多元化及包容性。谁是上海城市进化论的践行者演绎高桥新城的“上海城市进化论”关联一：Location,location,location!!!Location1：三城七镇中唯一跻身上海市区的新城！20km+中外环间，城市版图位置决定区域价值基础Location2：三城七镇中最轻松直达城市副中心的新城！杨高南路+中环线，20min直达五角场，决定与城市核心的对接能力Location3：三城七镇中最便捷衔接市内外的新城！五洲大道+沪崇苏大通道，区域外向性决定扩张及吸纳潜力高桥新城从未离开上海市区的“独立之城”——入城关联二：交通及商业设施实现便利生活可能08年初已正式开行的轨道交通6号线、已经投入经营的荷兰风情美食街、游船码头、河中岛、文化广场……住所+配套同步推动的开发模式为实现便捷、时尚、休闲、丰富的城市商业生活提供了有力的硬件保障。上海市区内商业最成熟的“便捷之城”——入城关联三：市政配套传达都市生活意象高桥新城周边拥有1所区级医院、2所镇级卫生院、1所镇敬老院，配有5所幼儿园、4所小学、4所初级中学，建有图书馆2个、电影院2所、剧场1所，近年来还建造了社区文化活动中心及2个健身苑、62个居民健身点，此外，河流、桥梁、教堂、会所、休闲岛、游船码头等生态、文化、休闲设施也一应俱全，为居民提供了多元化的都市生态生活空间。上海市区内市政配套最完善的“全面之城”——入城天主教堂好奇妙幼儿园高桥新城着你的IPOD，带着你的星巴克，带着你的WI-FI复兴上海的“城市进化”之梦城中城而非城外城升华城中别墅-尼德兰·北岸的“双城血脉”2007200820092010一期住宅：公寓、叠加别墅交房：2007年总量：80830㎡，475套房型：1LDK59～96㎡、2LDK117～135㎡、3LDK145～160㎡、复式178～233㎡二期住宅：类型：多层电梯洋房、荷兰风情小户型公寓交房：2009年总量：51932㎡，414套房型：1LDK58～65㎡、2LDK8