同策_苏州太湖酒店式公寓项目营销策划报告_101PPT

2009-10苏州卓运房地产开发有限公司苏州太湖酒店式公寓项目报告2009-10苏州卓运房地产开发有限公司整个太湖区域中，为何环湖大道沿线得到房产商的青睐？市场篇2009-10苏州卓运房地产开发有限公司市场篇问题1:为什么是环湖大道区域?2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域的整体认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司太湖的交通动线图环太湖区域认知项目据苏州城区约30公里路程项目至上海经沪宁高速只需80分钟距苏州绕城高速(与沪宁高速、苏嘉杭高速互通）西山（金庭镇）出口仅15分钟车程2009-10苏州卓运房地产开发有限公司太湖系中国几大内湖之一，其影响力很高，也吸引了大量的国内外旅游与投资客群；苏州区域占据太湖的2/3左右，其临湖资源优势明显，但苏州的太湖开发缓慢，其真正成熟的太湖发展成熟区域较少，是苏州太湖沿线资源稀缺的重要原因；区域内大多以别墅以及度假酒店等出现，加上太湖的旅游成熟度不高，整体的居住氛围以及成熟度不高，限制了自住客群的入住；太湖区域限制性开发，长期来看，土地资源稀缺区域在苏州人心目中属于拥有稀缺资源的城市旅游度假区，居住氛围和居住成熟度不高，但整体客户层次较高。区域虽有完整的规划，但规划落实的速度和呈现的效果都不尽人意，且区域配套发展滞后，而太湖本身的旅游不成熟，休闲度假色彩过于浓厚，很大程度上影响到区域客户的入住能力。环太湖区域认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司太湖开发的落后以及政府的开发力度的薄弱，太湖的旅游成熟度很低，未能大力发展成熟的吸引客群停滞驻足的相关成熟的商业商务配套；项目位于太湖度假区的核心区域，周边虽规划有太湖城的太湖水街，但其实施运作的时机与力度都是不可预测的。未来项目周遍的生活休闲配套将是制约区域地产市场发展的不利点。区域配套：区域仍处于发展的初步阶段，目前生活、休闲配套滞后，处于逐步完善的阶段。目前区域内的生活、休闲配套发展滞后，且交付使用和在建的小区内部商业配套也不足，居住的氛围较弱，目前的商业配套主要靠周边乡镇上的传统商业支撑极为不方便。环太湖区域认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域主要景观资源是围绕太湖而形成，具有一定的湖景资源与人文生态资源；区域根据发展规划，保护环境发展，在充分利用、保护湖景资源基础上，重点发展区域的绿化，沿河、沿路绿化已逐步形成；项目地块所在区域直面太湖，但本地块虽处于太湖沿线，但湖景的优势不明显，只能属于二线湖景区域，只有极少数的位置能观湖，对于项目的发展提出了很客观的认识以及更高的要求。景观资源：围绕太湖打造特色度假区以及重要的生态居住区，区域自然湖景资源及人工绿化相对突出。环太湖区域认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域目前途经的公交路线比较少；路线主要经过的区域是新区、市区、吴中区等，其沿途的线路较为局限，很难覆盖广泛道路；由于距离较远，公交载客的能力很有很大的局限；该区域主要以私家车或其他快速车辆到达为主，对于中心区域的客户的牵引力有很大的局限性；随着北环是太湖的快速道路的建成，区域对外的联系将更为方便。交通资源：道路基础设施完善，但公共交通系统较匮乏，目前对中心区客户的牵引力有限。环太湖区域认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司太湖大道周边以及金庭镇、东山镇内住宅较多，形成了苏州市场的一大特色发展区域；该区域内集合了一些较为出名的实力开发商，如中信、吴中集团等，起点较高，整体开发实力较强；该区域内主要发展别墅物业，并有多层、小高层公寓的出现。但未来别墅之外的物业量体较大，竞争激烈。房产地位：区域已发展多年，对市场有较大的影响，但休闲度假仍是该区域发展的最大亮点。环太湖区域认知2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域市场未来发展区域内目前不管是别墅还是公寓，目前主诉求依然是以度假投资为主中长期规划良好，但短期内格局难改变，开发者信心不足，度假投资仍为主流，自住导向任重而道远。在同资源情况下，深挖产品内涵将是区域未来避免同质化竞争的重点方向之一。2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域的别墅市场2009-10苏州卓运房地产开发有限公司别墅项目区域分布：环太湖大道周边,依托太湖景观,打造景观度假别墅环太湖板块项目主要以别墅项目为主,个别项目含有公寓及商业业态环太湖板块目前在售预售共7个项目,除太上湖外,其余均以对外销售2009-10苏州卓运房地产开发有限公司问题2:为什么是高端别墅?2009-10苏州卓运房地产开发有限公司自然资源优势是区域别墅市场的主导;别墅市场由单一的独栋向联体、叠加等多元化的产品组合发展;板块个案多为近3年开盘,今年有3个项目公开发售;楼盘名称产品类型开盘时间太湖•天阕独栋2004.11太湖高尔夫山庄独栋2006.03中信太湖城独栋、联体2007温泉1858联体2008太湖纯水岸联体、叠加2009.03太湖黄金水岸独栋2009.06华丽家族太上湖独栋2009.10产品类型:板块别墅项目以独栋与联体为主,高端产品占主流别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司案名别墅主力面积（m²）叠加联体独栋太湖•天阕--620-860太湖高尔夫山庄--500-900中信太湖城-305-400407温泉1858-200-210-太湖纯水岸170200-太湖黄金水岸--329-520华丽家族太上湖--440-800根据面积分布，联体别墅主力面积集中在200㎡，独栋别墅主力面积集中在400㎡除个别别墅面积走大，多数项目面积集中，在产品上无很好的创新以及差异化，竞争压力巨大面积区间:板块内别墅产品面积区间主要集中在400㎡以上别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司目前板块内别墅总价主要集中在100-300万元和1000万元以上，分布区域较广。总价区间：板块内的别墅项目总价段丰富案名别墅主力总价（万元）太湖•天阕1100-1400太湖高尔夫山庄1500-2000中信太湖城300-400温泉1858140-230太湖纯水岸130-180太湖黄金水岸300-800华丽家族太上湖未公开别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司在产品风格打造上基本是从形式上以偏向于以（现代）中式为主体，而衍生出的一些其他风格的融合。建筑风格别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司案名推广主题主诉求点黄金水岸太湖第一湾一线湖景、收藏太湖纯水岸水岸别墅、空中洋房、花园洋房度假、投资温泉1858太湖上，温泉别院投资、收藏、度假中信太湖城苏州第三城一线湖景、度假、投资太湖天阕人生得意尽欢收藏、度假太湖高尔夫第19洞度假、投资华丽家族太上湖未公开度假、投资、自住别墅主要以太湖稀缺资源的概念来突出项目的度假与投资价值，推广诉求点单一区域项目主诉求主要集中在度假休闲、投资与收藏等方向，概念推广的色彩较为浓重，而真正以产品力来打造的项目极少，也证明了区域高产品力的缺乏。主题诉求别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司楼盘名称产品类型主力客源太湖•天阕独栋本地客源占10％，上海客源占70％，华侨占20％；客户多为私营业主和个体老板太湖高尔夫山庄独栋苏州40%、上海、浙江40%、其他20%；多为企业高管和外企主管，自住投资比例各占一半。中信太湖城独栋、联体本地50%，上海等外埠客群50%太湖黄金水岸独栋苏州63%，五县市12%，外地25%太湖纯水岸联体、叠加苏州40%，五县市30%，苏北10%，浙江10%，其他10%温泉1858联体本地客群60%，上海、浙江以及其他区域40%较早推出的项目以外地度假客源为主，随着市场的发展，苏州本地客源数量逐渐增加。客群的购买行为主要以第二居所性质的度假休闲为主要目的，兼具投资功能。客群分布别墅项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司板块内别墅项目均依托太湖景观,打造景观度假别墅别墅项目以独栋与联体为主,高端产品占主流别墅产品面积区间主要集中在400㎡以上，体现板块高端性产品风格打造上由于受到规划的要求，基本以偏向（现代）中式为主产品诉求单一，主要是利用太湖景观资源来强调投资度假产品目前板块生活配套缺乏，客群的购买行为主要以第二居所性质的度假休闲为主要目的，兼具投资功能别墅市场总结2009-10苏州卓运房地产开发有限公司区域的公寓市场2009-10苏州卓运房地产开发有限公司公寓项目市场概况:无纯粹的公寓项目，处于市场试探阶段目前市场上在售的公寓项目为中信太湖城、温泉1858及太湖纯水岸在售的公寓项目内均有别墅物业形态，属于混合型社区2009-10苏州卓运房地产开发有限公司问题3:为什么是小户型?2009-10苏州卓运房地产开发有限公司案名公寓主力面积类型面积(㎡)装修标准（元/㎡)太湖纯水岸48-891200温泉185865、复式115-120无装修太湖城55、88、140-150洋房87-97小面积装修（1000）洋房毛坯公寓主力面积相对集中，在48-88㎡之间，有少量的复式产品；公寓以度假休闲形式推出装修小面积公寓,定位理念相对单一；板块内公寓主要以中低档装修形式出现；面积区间:中低档精装、中小户型产品为板块内公寓特征公寓项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司项目名称单价（元/㎡）总价段（万元）中信·太湖城8000-9000（精装）48-130温泉1858均价8000（毛坯）45-126太湖纯水岸均价7000（精装）35-105104070100130160190中信太湖城温泉1858太湖纯水岸总价段(单位:万元)板块内在售公寓单价在7000-9000元/㎡之间板块内小面积户型较多，个别楼盘总价最低至35万元起，主力总价段为50-70万元/套价格区间:售价集中在7000-9000元/m²，总价段集中在50-70万/套公寓项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司项目主力面积用途客源构成太湖城55-88㎡投资与度假80%，自住15%，其他10%苏州40%，上海40%，无锡10%，其他10%温泉185865-120㎡投资与度假60%，自住20%，其它20%苏州35%，上海30%，其他35%纯水岸48-89㎡投资与度假85%，自住10%，其他10%苏州35%，上海50%，其他15%公寓产品具有一定的度假功能，上海客群在购买时对产品的投资前景较关注；公寓的购买客群仍以上海、无锡等外埠客群为主要投资度假需求，苏州本地客群也占据一定的比例；产品的单一，造成了客群需求的局限化，投资客与准投资客占多，真正自住需求的客群很少，导致区域配套不足；目标客群：投资度假型、长三角区域客群为主公寓项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司项目卖点：增加产品附加值，休闲度假项目主要卖点太湖城中信文化论坛，270度观湖空间现代中式、巴厘岛风情、现代简约三种室内风格电梯洋房温泉1858温泉入户、纯休闲度假社区纯水岸外置景观电梯直接入户、全明主题打造、大开间在售公寓项目均具有较好的湖景资源，利于投资度假；板块内各项目除共同具有湖景资源外，在产品附加值上均进行了加强；主要是舒适居住空间为主，多是围绕景观打造；公寓项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司户型特征——太湖纯水岸公寓项目常规的公寓产品户型设计；户型中均设有景观阳台；2009-10苏州卓运房地产开发有限公司户型特征——温泉1858公寓项目设计空间较为紧凑，具有不同的功能分区；户型较为方正，设有景观阳台；2009-10苏州卓运房地产开发有限公司户型特征——中信太湖城由于楼座设计原因有部分户型设计呈三角形，户型不方正；户型中均设有景观阳台公寓项目2009-10苏州卓运房地产开发有限公司板块内公寓市场刚刚起步,处于市场试探阶段;中低档装修、中小户型为板块内公寓产品的主要供应类型;休闲度假投资需求为特征，客群分布主要集中在长三角区域，客源需求导致产品形式单一，自住型需求受制于区域发展现状，尚难成为主流；围绕景观优势，个案均在增加产品附加上成为卖点；户型设计紧凑，设有景观阳台；公寓市场总结200