大连亿达东方圣荷西营销策略调整报告

东方圣荷西营销策略调整报告2营销目标价格目标：实现销售均价超过1万/平米业绩目标：2007年实现销售套数超过230套，月均53套左右3周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数开盘时间均价总价（万）销售速度小平岛高层120-18046006年1月730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～13060007年8月800070宏都筑景多层、高层55-6232406年10月120007050套/月114-148560900013040套/月幸福彼岸多层、小高层80-969606年8月720060100套/月110-1383928080套/月西山园中园高层、小高层533607年3月78003530套/月83366530套/月项目所在区域目前销售均价为8000元/平米左右目标解读：本项目实现均价必须超越区域目前的平台价。目标解读——均价4目标解读——均价超过1万/平米销售均价是大连目前高端豪宅项目的分界线本项目均价目标必然要求项目建立豪宅营销的市场目标。大连在售均价均价超过一万住宅项目项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠高层1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期高层48214110005050套/月15014816025套/月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110012000180200套/月中信.海天瀛洲别墅263-479160004005圣荷西意向客户意向单价分布表全部3月4月除展会外8000以下52129.86%8640.95%9025.35%40627.53%8000～9000102558.74%11655.24%19153.80%90161.08%9000～1000017910.26%83.81%7420.85%14910.10%一万以上201.15%191.29%圣荷西意向客户意向单价分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%全部客户3月客户4月客户除展会外客户8000以下8000～90009000～10000一万以上从需求单价分析，圣荷西意向客户的意向单价与项目需求存在显著差距，1万/平米成为一个分界线，结合区域目前8000元/平米左右的均价特征，圣荷西目前市场形象认知仍未脱离区域限制。目标解读——均价6目标解读——均价销售均价目标对营销的要求：豪宅营销，建立项目豪宅市场形象认知，彻底改变项目目前中高端项目的市场形象认知。7圣荷西2007目标销售额：3.7亿圣荷西户均面积为：160平米左右圣荷西目标均价：1万/平米圣荷西套均总价：160万圣荷西开盘2007年目标销售套数：230套圣荷西诚意客户需求总量：1600组左右圣荷西目前诚意客户总量：1000组，缺口：600组目标解读——业绩8圣荷西目前月上门总量为300～350组，目前诚意客户转换率55％，从总量角度可以确保完成诚意客户的需求；根据营销目标，从客户总量需求角度，圣荷西诚意客户积累的速度相对较好。东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50502161822月13133月262871754月419823375月1141148月57579月34934910月58817241611月20120112月103103目标解读——业绩90.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%全部客户3月客户4月客户除展会外圣荷西初步意向客户意向分析ABCD圣荷西诚意客户转换率进入4月后显著提升，现场展示的强化有效提升了客户的诚意度，进入5月后诚意客户转换率达到了55％；从量的角度，圣荷西实现既定营销目前所需求的诚意客户的总量条件较好。目标解读——业绩10意向客户最后上门时间分布表0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%8月9月10月11月12月1月2月3月4月圣荷西宅语原圣荷西客户最后上门时间绝大部分出现在07年以前，客户存在流失的风险非常高，必须强化卖场营销，吸引客户上门，维持并提升客户诚意度；目标解读——业绩11意向客户上门次数统计0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%圣荷西比例宅语原比例0次1次2次3次及以上圣荷西上门客户的上门次数都明显偏低，根据经验统计，客户上门的次数和客户的诚意度成正比例关系，所以项目营销策略调整的重点之一在于现场的活动营销，吸引客户上门，提升整体客户的诚意度。从质的角度分析，诚意客户的诚意度存在较大风险，必须提升客户的上门频次，维持并提升客户的诚意度。目标解读——业绩12圣荷西意向客户意向总价分布表全部3月4月除展会外100万以下53140.97%2222.92%3915.23%42841.43%100～15052440.43%5456.25%17568.36%38737.46%150～20016012.35%66.25%166.25%14514.04%200～250423.24%77.29%135.08%393.78%250以上393.01%77.29%135.08%343.29%圣荷西意向客户意向总价分布图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%100万以下100～150150～200200～250250以上全部客户3月客户4月客户除展会外客户从需求总价分析，圣荷西意向客户的意向总价与项目需求存在显著差距，150万成为一个分界线，而项目的总价主力区间要求为160～180，所以必须强化对项目豪宅形象的营销推广，提升上门客户的质量。从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。目标解读——业绩13圣荷西意向客户意向面积分布表全部3月4月除展会外100平以内31118.76%53.85%112.75%26920.43%100～15090654.64%10480.00%28771.75%65149.43%150～18029217.61%1612.31%4812.00%25919.67%180～200392.35%21.54%164.00%312.35%200以上1106.63%32.31%389.50%1078.12%圣荷西意向客户意向面积分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100平以内100～150150～180180～200200以上全部客户3月客户4月客户除展会外客户从需求面积分析，圣荷西意向客户的意向面积与项目户型面积存在显著差距，150平米成为一个分界线，而项目的主力户型区间要求为160～190平米，目前上门客户与项目定位主力目标客群存在差距。从质的角度分析，目前诚意客户购买力所对应的客户阶层与项目产品定位的客户需求存在显著差距，客户需要拔高。目标解读——业绩14周边区域典型项目销售分析列表项目名称产品类型主力户型套数均价总价（万）销售速度大连明珠公寓1552001600023020套/月25060037510套/月半岛听涛高层160-1901861000018050套/月百年汇二期公寓48214110005050套/月15014816025套/月320193502套/月一品星海小高层、高层130～240110013000180200套/月小平岛高层120-180460730010030～40套/月斯坦福院落多层、小高层70～130600800070宏都筑景多层、高层114-148560900013050套/月从本项目业绩目标实现对客户质的要求，本项目必须提高形象定位，打造豪宅市场形象，才能有效吸引与项目产品对应的目标客群。目标解读——业绩15销售业绩目标对营销的要求：项目必须提高市场形象，建立豪宅市场形象认知和认可，有效吸引项目目标客群，实现项目销售业绩项目必须强化卖场活动营销，吸引客户上门，提升客户上门频次，维持并提升客户诚意度目标解读——业绩16项目营销目标对营销策略的调整要求：提高项目市场形象认知，建立豪宅营销体系，吸引目标客户上门；强化卖场活动营销，吸引客户再次上门，维持并提升客户诚意度；目标解读小结17圣荷西营销策略节奏现状：项目原定开盘时间为2006年10月，并以此为基础安排项目营销推广节奏，但后推迟开盘，市场存在疑虑和不满；项目原定价格目标8000～9000元/平米，现提升至超过1万元/平米，市场存在抗性，前期客户流失风险相当高；营销现状18营销现状东方圣荷西上门量分布月份圣荷西全部上门圣荷西展会上门圣荷西展会外上门月均总上门量除展会外月均总上门量1月50502161822月13133月262871754月419823375月1581588月57579月34934910月58817241611月20120112月103103从项目营销现状分析，考虑到项目形象拔高的全面改变，为充分考虑前期客户的流失风险，结合世联的经验，以最近一个季度内的客户为有效分析客户，则圣荷西的有效客户总量为670组左右，结合客户的诚意度分析，B级以上客户总量约为370组，结合项目07年1600组有效客户的需求和项目目前15组/天，55％左右诚意客户比例的现状，项目满足业绩目标需要5个月的时间，考虑到项目9月开盘的计划，项目还需有效提升上门客户量及其诚意率。19营销策略要求圣荷西营销策略目标要求为：建立项目豪宅营销形象体系，提升项目市场形象认知，支撑项目价格目标，并提升客户质量；多渠道强势推广，快速建立豪宅形象认知，提升目标诚意客户上门量；强化销售卖场活动营销，提升客户上门频次，提升客户诚意度；强化项目形象展示，提升上门客户的诚意率；营销策略“先破后立”，正面回应市场，化节奏劣势为优势，营销节奏凸显豪宅气度。20营销策略问题营销策略的问题：项目是否具备豪宅营销的条件？（豪宅条件）项目豪宅营销的核心主题卖点是什么？（豪宅方向）21营销策略条件政策条件项目政策环境分析：“90平米，70％”政策的强化执行，在以户型大小认知项目档次的现状环境条件下，市场高端项目的供应必将大受影响，这从政策上对目前纯粹的大户型高端项目非常有利；土地政策的严控及清查，将有效控制市场整体的供应情况，尤其是高端豪宅项目的政策打压，严控审批，将对现有已经开发的高端项目带来良好的市场竞争大环境；金融政策的严控，将加大市场持币观望的心态，对中低端以贷款购房的客户影响较大，而对大连高端客户普遍以全款购房的特征影响相对较小。政策条件分析对高端豪宅项目的营销是把双刃剑，其对未上市，处于审批阶段的项目负面影响较大，而对已经上市的项目则相对有利。22营销策略条件金融条件项目金融投资环境分析：国内A股的持续火爆，使大量客户的财富增值达到了几何级的增长，而这对于豪宅项目所对位的高端客户而言，更是显而易见的，客户购买力大幅提升，价格敏感度有效降低。目前股市快速上涨后潜在风险的加剧，庄家的减持，多方唱空的现状，使大量客户对于股市投资的价值收益和风险心存疑虑，一定程度上的资金回归对于地产投资置业而言，尤其是最具保值增值能力的豪宅而言，是非常有利的。目前国内金融环境正处于加息期，但因目前快速上升的房价现状，使其对房地产营销的负面影响，尤其是高端项目的影响微乎其微，同时，考虑到人民币快速升值的现状，使具有高保值能力的高端豪宅项目相对有利。金融条件分析对高端豪宅项目的营销相对有利。23华南泉水板块：位于甘井子区北部，凭借较低的房价和开发区产业人口支撑起房地产市场，市场发展较快，是大连中低价房主要供应区域。机场新区板块：甘井子区西北部，低价（平台价格4400）也是本区域的最大特色，未来的西部机场建设