启航营销-XXXX年泗县瑞兴花园营销策划总纲

致：泗县远程房地产开发有限公司承蒙信任，我司于2010年12月12日正式受托展开贵司【泗县·瑞兴花园】项目之营销策划提案。经专案小组对市场的调查分析、对项目的框架式论证，现特向贵司提报《泗县·瑞兴花园营销策划总纲》，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。本报告书的资料全部属实，为保障贵司的利益，本报告书只为贵司所有，他人不得传阅翻印！随着整个房地产消费市场的日趋理性化，买方市场的形成。如何客观、全面的看待市场现状，展望市场未来？如何在项目先天优势的基础上再塑造出后天的优势？如何使项目在未来的市场中特色尽显？如何使贵司快捷地回收投资，赢取超期望的回报？是贵我双方面对的现实问题！启航将本着积极审慎的态度，精心策划、严格监控，与贵公司强强携手，把【泗县·瑞兴花园】项目塑造成我们共同的品牌。在此，谨祝【泗县·瑞兴花园】成功！专此奉达！顺颂商祺！宿迁启航营销策划有限公司2010年12月15日我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向■产品切合市场需求，实现热销，快速回笼资金；■开发具有竞争力的精品社区；■为公司后续持续开发创造条件，打好资金基础；■创造公司在地产开发方面的知名度；■创造公司地产开发品牌知名度和美誉度。我们的目标研究目录第一部分：市场调查与研究第二部分：项目分析与定位第三部分：物业发展建议第四部分：营销推广策略2、区域房地产市场状况分析3、泗县房地产市场概述1、1-10月市场运行情况报告市场调查与研究1.商品房批准预售情况2010年1-10月份，批准预售商品房面积为32.92万平米，其中住宅31.44万米，非住宅1.48万平方米；批准预售住宅3062套，非住宅347间。2.新建商品房预售合同备案情况3.泗县城区（开发区、城关镇）住宅备案均价情况1-10月份市场运行情况报告2152972842243262922670501001502002503003504月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份住宅187719001965196815751355168717950500100015002000开发区泗城镇7月份8月份9月份10月份4.房地产市场运行其他情况购房人群结构1-9月份在已备案的商品房中，本县县城居民购买占34.9%，本县其他地区居民购房者占60%，本县以外购房者占5.1%房型结构1-9月份已备案住宅建筑面积90㎡以下占17.1%，90-120㎡占69.4%，120-144㎡占13%，144㎡以上占0.5%。购房资金结构1-9月份备案商品房中按揭贷款占购房总户数的79%购房年龄结构35%60%5%本县县城本县其他地区本县以外地区1-10月份市场运行情况报告17%69%13%1%90㎡以下90-120㎡120-144㎡144㎡以上21%48%23%8%30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上2、区域房地产市场状况分析3、泗县房地产市场概述1、1-10月市场运行情况报告市场调查与研究泗县开发区在售楼盘一览表：区域房地产市场状况分析楼盘名称发展商纳入网上销售总套数现可售套数主力户型销售均价东城虹郡建湖县登达房地产开发有限公司泗县分公司883套377套3房2厅2400元/㎡玉兰小区B区宜兴市陶都商品房开发有限公司泗县分公司216套170套3房2厅2400元/㎡家和花园宜兴市陶都商品房开发有限公司泗县分公司538套457套3房2厅2900元/㎡东方明珠泗县房管房地产开发有限责任公司142套28套3房2厅景绣华庭泗县荣城置业有限公司240套71套3房2厅2350元/㎡春港花苑安徽省泗县东港实业有限公司228套100套3房2厅2400元/㎡区域房地产市场特点销售热点本版块无疑是整个泗县房地产市场的热点，版块内在售的几家楼盘销售业绩在整个泗县都名列前茅。如：东城虹郡、春港花苑、家和花园、锦绣华庭旺销单位三房二厅，面积介于90－120㎡之间。置业关注点位置、户型、价格仍是泗县置业者选择楼盘的主要考虑因素。同时，住宅的绿化环境、配套设施叶越来越为人们关注。置业目的自住为主区域房地产市场状况分析2、区域房地产市场状况分析3、泗县房地产市场概述1、1-10月市场运行情况报告市场调查与研究目前泗县房地产行业还处于起步阶段，但近几年明显进入了一个高速发展的通道，众多的、开发商纷纷将目光投向这里。开发的楼盘少则几万平米，多则十几万平米。泗县房地产开发的加剧，必定促使泗县房地产市场竞争的加剧，也预示着未来开发商将面临更多的局促和困境，虽然，吃的是同一种饭，但能不能吃饱却不得而知。纵观泗县的房地产市场，有以下一些主要特征：1.产品同质化现象严重这是泗县房地产行业普遍存在的问题，所有住宅项目物业类型皆为多层，且建筑风格单一，户型和景观规划趋于雷同。2.缺乏明确的产品定位目前泗县房地产市场，许多小区虽然是由不同的开发商开发兴建，所处的区域与环境也各不相同，但总体上给人“似曾相识”或“近亲繁殖”的印象。比如说全部都是多层建筑。另外在小区的配套，楼体外观、园林绿化、物业管理方面也都手法雷同。造成这种现象的出现，固然有多方面的原因，但至少许多开发商在项目立项或开发之前，缺乏详细的市场调查及产品论证却是不争的事实，至少，一些开发商在“建什么样的楼？卖给谁？怎么卖？”这几个问题没弄清楚之前便仓促上马，从而造成产品投放市场后乏人问津的局面。泗县房地产市场概述3.营销策略及宣传推广方面这是泗县房地产开发目前最缺乏的一个环节！目前，泗县的房地产销售还停留在原始的被动营销上，许多楼盘的销售还处在“守株待兔”式的卖楼方式，有客户上门询问，则只是给出一个简单的楼价，涉及到自己的产品其它方面的，则无从说起或一问三不知，更勿谈什么产品的卖点、特征，以及怎么样去向客户引导推介和服务。因此也就无从知道客户的需求，白白流失掉大量的客户资源。要知道，商品房是属于耐性消费品，买楼对于一个客户来说有时候就是一辈子一次的事。4.泗县购房客户的特殊性泗县的购房消费者跟其它省市地区比较起来有着较明显的消费特征，主要表现在以下几个方面：讲价现象普遍存在这是泗县房地产市场广泛存在的一个现象，在泗县购房客户心目中，上菜市场买个把斤菜都要好好讨价还价一番，何况买楼这种动轧就要掏出几十万的“商品”。而许多开发商好像也习惯或默认了泗县购房者的这种心态，好多楼盘虽然有象模象样的楼价，但在客户或当面或找关系砍价后，价格便缩水了很多。购买基本为自用泗县客户购房基本都是自住，很少有作为投资而购买的。购房者都是本地人，极少有外地购房者在此购房置业，这是泗县房地产市场的特性。泗县房地产市场概述研究目录第一部分：市场调查与研究第二部分：项目分析与定位第三部分：物业发展建议第四部分：营销推广策略2、项目定位1、项目分析项目分析与定位项目分析项目概况本案家和花园泗县一中东方虹郡东方明珠玉兰商业广场超市菜场景秀华庭春港花园泗州广场菜市场步行街仁和医院灵童学校玉兰东苑中心繁华地段项目分析SWOT优势Strength劣势Weak雄踞新城核心，地理位置优越优质配套，政务中心，文化中心，高端学府，会所等地块较小，不容易规划出完整的大型社区和周边项目产品同质化，产品概念演绎不够，产品价值感不强机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势政府未来发展规划使该板块有较大的升值空间开发区房地产整体看好突出项目地段和配套资源优势通过营销推广包装，提升项目附加值威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁同区域同质产品竞争激烈调控政策对房地产行业的打压通过一系列营销活动充分圈定客户，抢占客户资源对产品进行细节调整，完善产品展示，体现项目价值感。项目SWOT分析通过项目的SWOT分析，发挥项目的地段优势。产品创新创造高附加值成为关键。2、项目定位1、项目分析项目分析与定位中档层面品质定位中间取向产品定位中产客群客源定位项目定位项目定位——品质定位结合本项目现有条件以及周边现有项目的品质定位标准，我们建议本案在项目品质定位的考虑上应当遵循“走中档路线，区分周边项目，避免直接竞争”的定位路线。思考：为什么不将品质定位在“中高端”，甚至“高端”？在市场相对稳定，竞争力度不存在大问题的环境下，小规模体量的项目在建设、销售周期上不应该把战线拉的过长，集中力量在现有资源上做重点投入，以点带面的形式扩展品质是比较符合本项目开发目标的。抓住市场空白点也应当是本项目考虑品质定位的指导原则。泗县现有项目均是实现居住要求，在居住价值的体现、居住理念的拔升却没有更多的考虑。那么对现在市场视若无睹的中产阶级的认可产品从何处寻求，这样一个相对庞大的市场其产品的满足性是远远不够的。寻求中间层面人群认同的产品品质应该是现有项目开发的关键问题，我们做的不是高端的项目，既然是普通商品住宅那么就应该迎合普通消费阶层的需求，从而定位本项目的品质以达到与人有别，化被动为主动，博得绝对市场认可的目的。项目定位——品质定位本项目开发体量系属于中小盘的范围，在品质定位清晰，有一定的要求的前提条件下，我们建议公司可以考虑一下几点客源方向：1、城市内属的绝对刚性需求其中包含城市绝大多数的中产阶级、城市内属众多青年阶层、有投资倾向的阶层等。2、外埠返乡人员安置要求其中包含在外务工人员回家置办家业、回乡寻求发展人员、回乡做固定资产投资人员等。3、城乡上迁主力人群其中主要是举家迁移人群、子女发展人群。虽然类型较为统一但数量以及联动效应绝对值得关注。项目定位——客源定位根据我们对县级城市常年跟踪和分析的结果来看，县级城市购买商品住宅主要考虑的仍然是实用性占据主导位置，相对于大中城市主要关注品质提升、生活享受、居住环境改变、地位认可等因数仍然有教大区别。所以我们建议本案在产品定位上应当遵循“实用即是市场”的终端原则。摒弃华丽的外表，做市场需要和接受的产品。在产品户型、面积、空间布局、景观享有等众多因数上做重点投入细节上的细作考量也是提高产品品质的关键所在，小的细节正是体现产品品质的良好媒介项目定位——产品定位研究目录第一部分：市场调查与研究第二部分：项目分析与定位第三部分：物业发展建议第四部分：营销推广策略简单实用大方得体合理规划普通位置住宅•空间规整•分摊合理•主体朝向•全明设计•附加值体现核心景观住宅•取景效果•视觉效果多层多层物业发展建议——户型建议主体户型建议遵循简单实用的原则，也就是说户型设计上尽量避免拐角和支柱的突兀出现，在主要结构如客厅、主卧室内建议以通透方正的设计思路为主导，一般区域的户型设计与景观区域的户型设计应有明显的特征划分，通过户型设计上的差异性表现出产品的不同特点，利用户型的针对性提升部分位置产品的价值。利用合理的空间布局规划尽量的减少分摊面积，提高产品的得房率，走道、过道等对得房率提高有较大影响的面积区域因严格控制其占据比例。最基础的全明设计现在已经是考量商品住宅设计是否合理的必要条件景观区域多层的设计应以取景效果为主要设计思路，在开窗设计，客厅设计、阳台布局设计等众多会影响到景观房价值体现的地方应当做反复的推敲和更改，目的在于利用此点做项目拔高之用。楼顶设计建议采用全坡屋面结构，对于多层而言是增加阁楼之用物业发展建议——户型建议1、景观规划要有层次感，且集中布置,做到景观最大化,布局上体现创意的元素2、注重景观均好性，布局创意性的前提下，保证价高物业享有最佳景观；3、人车分流,机动车外部绕行,围合内部均为景观道及人行道；物业发展建议——细节建议科技智能应用小区智能化系统◆楼宇可视对讲及室内安全报警系统◆周界防范系统◆停车场智能管理系统◆宽频小区家庭信息系统◆背景音乐系统◆电子巡更GKB全屋管家◆安防报警◆电器控制◆信息接收◆服务申请◆远程抄表◆可视对讲◆巡更监控物业发展建议——细节建议研究目录第一部分：市场调查与研究第二部分：项目分析与定位第三部分：物业发展建议第四部分：营销推广策略营销推广策略销售策划相结合实现快速去化快速资金回笼价格策略营销推广总纲营销推广策略营销推广策略——价格策略住宅定价体系◆定价方法的选择：为保证本案价格既能满足