呼和浩特香槟美景营销策划方案

香槟美景营·销·策·划·方·案香槟美景项目组二○○八年十一月三日周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排现市均价：2000—2200元/㎡入市均价：1800—1950元/㎡入市均价：1800—2000元/㎡现有均价：2000—2350元/㎡层差：50—80元/㎡市场价格70—90㎡两房占60%90—110㎡两房占25%110㎡以上三房占10%其它占5%现市场主力户型70—100㎡两房相对畅销香槟美景周边楼盘动态分析40—50套/月片区楼盘销售进度桃园水榭50%（240套六个月）咱家一期100%（约100套可售商品房，2个月）筑家15%（60套1.5个月）水岸康居60%（200套6个月）结论香槟美景周边楼盘动态分析20%5%3%65%7%回民区玉泉区新城区赛罕区其它片区楼盘客户来自区域回民区：65%玉泉区：20%新城区：7%赛罕区：5%其他：3%35%8%24%15%10%8%国营企事业公务员私企职员个体生意人原住民其它客户职业概况香槟美景周边楼盘动态分析国营企事业单位：35%私企职员：24%个体生意人：15%原住民：10%公务员：8%其它：8%优质产品少鲜明个性产品少两少三多未来市场推出量多中低档楼盘多同质化产品多通过对项目所在片区市场的分析和总结，对片区市场概括主要特征为“三多两少”三多·两少周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排人文环境突破物业服务突破品牌打造突破竞争地域突破规划设计突破中心西区龙头楼盘·青城生活样板优质产品设计创新规划设计实际、独具个性色彩文化文化个性化包装项目立于市场的不败的砝码及关键工作项目在市场寻求差异化包装的策略之一寻求知名物业管理顾问公司介入项目在市场寻求差异化包装的策略之一竞争地域范畴介定为青城整体市场项目后期工程开发成功的前提条件优良产品、优质服务的基石MI、BI导入及执行项目后期顺利建设的基石香槟美景人文环境突破物业服务突破品牌打造突破竞争地域突破规划设计突破中心西区龙头楼盘·青城生活样板中心西区龙头楼盘·青城生活样板周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排36万平米·龙文化主题·中高档·精品·中式住宅龙文化建筑品质体现提升36万平米·龙文化主题·中高档·精品·中式住宅龙文化建筑品质规模户型配套环境36万m2建筑规模近4000户人家，万人大社区五大创新人居理念设计双会所风情商业街千米商业裙楼近10万平方米园林景观1万平米中心广场九大景观点外联208亩新华公园体现提升36万平米·龙文化主题·中高档·精品·中式住宅香槟美景文化龙文化建筑品质人居品质和谐健康时尚休闲舒适生活内涵龙运龙脉体现提升36万平米·龙文化主题·中高档·精品·中式住宅生活格调尊贵身份与天和谐气质涵养周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排核心客户群重要客户群重要客户群香槟美景客户定位65%20%10%2%3%回民区玉泉区新城区赛罕区其他香槟美景客户区域分析回民区：65%玉泉区：20%新城区：10%赛罕区：2%其它：3%客户定位38%8%21%15%10%8%国营企事业公务员私企职员周边生意人原住民其它（盟旗）香槟美景客户职业分析国营企事业单位：38%私企职员：21%周边生意人：15%原住民：10%公务员：8%其它：8%客户定位香槟美景客户年龄范围：香槟美景客户购买用途：以30—40岁为主,30岁以下、40—50岁上为辅自住客户为主，投资客户为辅客户定位周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排定位语：36万平方米龙文化主题精品中式社区龙归故里·一园传承龙归故里·一园传承诠释:龙归故里：香槟美景所在板块是青城的发源地，居住氛围和传统风情历久弥香，交通、商业、教育配套完善。对这片土地呼市人有着深深的眷恋和祈盼，对这片土地香槟美景的开发商以全新的家居理念对传统的家居生活赋予更深、更广、更时尚生活定义，亦是龙子龙孙们对故土的家居革命，亦是故土之情、亲情、友情、民情之升华，龙归故里也代表着艾博人宽大的胸怀和对故土真情的回馈。一园：泛指香槟美景；集健康、休闲、生态、时尚、舒适的36万平米中心西区生活馆，约4000户万人大社区。传承：传递、继承；香槟美景传递的是卓越的建筑品质，对品尚生活的追求及独一无二的人居文化理念。它继承着中国先贤着“天人合一、与天和谐”的思想，将龙之人文所具有的创新、进取、包容、独特精神拓展并熔铸到对社区生活环境的营造中，缔造片区的品尚生活先锋，青城人居样板。一园传承：指的香槟美景人与人的友善、人与自然的互动、人与建筑的沟通以及物业本身的价值，是给予下一代一笔物质财富，也是可以继承的精神财富，无论男女老少，情有所归，居有所乐，物有所值，不仅拥有今天，还收获了未来；这36万平米的香槟美景建筑的点点滴滴之上，都倾注了开发商的赤子之情和开发商回报社会的所思所想、造福社会的夙愿。龙归故里·一园传承龙归故里·一园传承备选推广语龙脉上的人居风景首创入户花园·倾情奉献龙归故里·一园传承周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排开发策略：专业合作——大规模、大配套、高姿态产品策略：降低门槛——低成本、中价位、高品质营销策略：快速销售——大营销、大传播、大服务专业合作·降低门槛·快速销售项目传播推广策略（核心策略之一）：项目线城市改造模式引领片区生活品质改善城市形象目的：体现项目的地位。――强化独特且极富个性的项目形象，明确响亮地提出开发理念，将消费者的注意力锁定在[香槟美景]。城市线呼市呼市周边市镇城市西区目的：借势和造势。――城市西区是项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点。产品线专业机构强强合作精益求精追求完美的品质超越市场的创新理念目的：张扬项目的品质。――将项目精益求精、追求完美及综合质素№1的特质传达给消费者。并强调物业的后期经营保障。推广策略作好小步快走、长线作战的准备（核心策略之二）：整个项目的供应量会超过36万建筑平方米。必须有3至4年开发周期的思想准备。相应策略：“大盘小做”策略—严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数额，造成限量发售的“瞬间短缺”效应。“大盘快做”策略：—阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。“大盘细做”策略：—精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。销售策略项目传播推广策略（核心策略之三）：媒体策略主流媒体塑造形象，并为活动营销造势，总体上采取多面的立体式策略。主流媒体选择报纸和电视，辅以户外广告牌、条幅广告、灯杠旗等多层面多角度立体式推广。借“龙”形象的突出项目出类拔萃，不同凡俗的品质及文化底蕴。低成本、实效性、多途径、针对性的原则。媒体组合：组合一：户外广告+工地围墙+灯杆旗+卖场包装组合二：报纸+刊物杂志+直邮+网站组合三：直邮+短信+活动组合四：公交车体+车内POP+站牌0100200300400500推广费用383.78142.3792.85比例62%23%15%项目一期项目二期项目三期按项目销售额的0.8%推算出项目整体推广费用，为619万元香槟美景总体推广费用周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排一期营销策略——“快”快速占领目标市场快速销售快速回笼资金加快项目拆迁进度带动二、三期快速入市“快”“快”1、迅速销售，快速回款2、销售带动拆迁3、轰动效应4、抢占市场，争夺客户5、树立项目品牌和公司品牌发展商、代理商目的入市手段选定方案一：年前入市（年前方案）方案二：年后集中入市（年后方案）两种入市方案入市手段选定年前入市方案优劣势分析SW保持优势①客户储备数量不大②系统推广难度大③容易陷入自然销售节奏④较难达到轰动效果⑤知名度、美誉度不高⑥现场包装不足⑦逆势入市风险①回款迅速②分期入市低开高走涨价空间较大③抢占市场，抢夺客户④缓解后续销售压力⑤易于把握市场走向属客观因素造成与专业广告公司合作采用非常规销售手段采用非常规销售手段加大广告投入加大拆迁和现场展示（总规图、园林图、户型室内效果图、卖点展示）工地形象和低价支撑入市手段选定年后入市方案优劣势分析SW保持优势属客观因素造成让利优惠难以避免市场不确定性及时掌握市场动态①集中开盘，容易产生轰动效应②市场试探期长，价格更趋合理化③客户储备充足④包装推广手段完善⑤推广费用集中⑥易于品牌建立⑦顺市销售①发展商回笼资金慢②容易造成客户流失③为防止客户流失付出大量优惠④市场变数加大竞争风险⑤价格走势不明朗入市手段选定1.年前强势入市。2.采用直接销售和认筹积累相结合的形式。结论入市手段选定一期项目——推盘节奏一期一组团（4栋楼）一期二组团（4栋楼）一期三组团（4栋楼）注：一期原小高层项目，建议在二期中推出一组团直接销售二、三组团同时认筹一组团销售率达70%，二组团公开发售一、二组团整体销售率达65-70%，三组团公开发售一期推盘节奏一期营销策略——“各阶段目标”一期一组团销售达85%二组团公开发售二组团销售达75%三组团公开发售一期项目销售达75%带动二期快速建设和入市06年11月18-07年1月中下旬07年1月中下旬-07年4月上旬07年4月上旬—07年8月一期阶段目标周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三期价格策略一期商业一期营销策略二、三期营销策略项目总体营销阶段划分一期营销阶段划分各阶段工作安排价格核心战略——低价入市，抢占市场；层层推进，快速销售；引爆市场，制造供不应求之销售局面。一期价格策略组团实施阶段均价（元/㎡）销售面积（㎡）销售率（面积比%）销售套数（套）回笼资金（万元）一组团185011660311362157二组团200013215331682643三组团220013993361563078整体均价2027388681004607878一期均价：2027元/㎡（不包含小高层7500㎡）一期总体价格周边市场动态分析项目高度属性定位客户定位形象定位总体营销策略工程配合销售准备媒体安排营销推广费用项目定位一期营销执行一期住宅二、三期住宅一期价格策略二、三