国际市场营销之产品策略

2010-81国际市场营销第8章国际市场产品策略2010-82国际市场营销第一节产品策略第二节新产品开发第三节管理产品生命周期2010-83国际市场营销第一节产品策略一、产品的五个层次二、产品的分类三、产品的组合决策四、产品线决策2010-84国际市场营销与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容2010-85国际市场营销一、产品的五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2010-86国际市场营销核心利益—顾客真正所购买的基本服务或利益（如，住旅店，购买“休息与睡眠”）；形式产品—产品的基本形式（如旅馆的硬件设备），包括商标、包装、式样、特征等；期望产品—购买者购买时通常希望和默认的一组条件（如旅店的服务水平）；延伸产品—增加的服务和利益，这可以区分竞争者产品（如旅店，送鲜花）；潜在产品—产品最终可能实现的全部附加部分和新的转换部分，即提示可能的发展前景。可见，产品＝有形属性＋无形属性个案：那么，这就是所谓的创新吗？2010-87国际市场营销消费者利益本质服务部分辅助服务部分2010-88国际市场营销例：消费者购买汽车的原因取得空间上的移动服务手段通过拥有汽车，表示自己的经济地位通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱好与选购品位2010-89国际市场营销以购买汽车为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持2010-810国际市场营销2010-811国际市场营销2010-812国际市场营销以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性2010-813国际市场营销本质服务部分口红女性购入的不是口红的物理与化学属性女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦口红制造商的真正的竞争对手？2010-814国际市场营销以口红为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性带给女性美丽与自信的优质口红包装、价格不掉色润唇无形属性选购顾问化妆指导品牌效应热情接待退换货2010-815国际市场营销以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性2010-816国际市场营销本质服务部分麦当劳的汉堡包●因为汉堡包美味好吃才卖得好？●麦当劳实际上提供的是什么？★味道稍差，但可以在1分钟内吃到的汉堡包2010-817国际市场营销以麦当劳的汉堡包为例顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品2010-818国际市场营销本质与辅助服务的竞争日本：CD与手机的竞争从1997年开始，手机开始在高中生中流行，CD的销量显著下降。手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣与打发时间、消除寂寞。手机的竞争优势：功能多、携带方便、价格低、下载简单。2010-819国际市场营销本质服务与辅助服务两者的关系●本质服务是否符合顾客的需要●辅助服务能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）2010-820国际市场营销补充个案：梁咏琪有孩子吗？2010-821国际市场营销二、产品分类1，根据产品耐用性和有形性分类：非耐用品—消费快、购买频率高的特点；耐用品—如冰箱，需要采用人员推销；服务—无形的、可变的、易消失性，一般要求质量控制、供应者信用等，如理发和修理。2，根据消费者购买习惯分类：方便品—顾客经常购买、几乎不做比较和购买努力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用品、冲动品、救急品；2010-822国际市场营销选购品—消费者在选购中，对产品的适用性、质量、价格等基本方面要作出比较，如家具、服装、重要机械等；特殊品—指具有特殊品牌标记的产品，消费者愿意为此特殊性努力；非渴求商品—消费者一般没有听说过，或者即使听说过也不会积极购买的产品，如墓碑、墓地、意外伤害保险等。2010-823国际市场营销3，工业品分类材料和部件——指完全要转化为成品的产品，又可以分为原材料和半制成品；资本项目——指部分地进入产品中的商品，包括装备、附属设备；2010-824国际市场营销三、国际市场产品设计：标准化或定制化跨国经营的公司必须做出的决策：标准化和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？标准化——在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品；定制化——对产品加以修改，即适当调整产品，使其适应当地市场特点。2010-825国际市场营销标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候，需要考虑这些因素：产品特性——相对生活消费品而言，工业用品更适合标准化；在生活消费品中，费耐用品相对耐用品更需要定制化；市场开发——同一个产品，如果在不同国家处于生命周期的不同阶段，就需要加以调整；如宝丽来公司Swinger牌子相机在法国市场失败，就是因为公司忽略美国市场处于成熟阶段，而法国市场处于导入阶段的特点，采取了与美国市场相同的产品策略。标准化和定制化决策的相关因素2010-826国际市场营销成本/收益关系——修改产品，会导致一系列成本的增加，需要考虑的问题是：新的市场能否弥补成本？法律要求——各国有关产品标准、专利保护，以及关税和税费的立法不同，这些法律可能要求修改产品。如，为了达到美国政府规定的安全标准和废气排放要求，国外汽车必须经过修改才能出口到美国。2010-827国际市场营销欧洲各国插头不统一，电压也不同，电器制造商飞利浦公司仅为欧洲市场就必须制造13种电熨斗，原因在于欧洲没有相应的统一标准，电熨斗的两端装满适合各个国家的不同的插头，有些3个叉有些2个叉；有厚的，也有薄的；插头有圆形、方形、五边形和六边形；有些插头使空状，有些是凸出的；法国插头像钥匙孔，英国插头配有保险丝。欧洲插头如此多样，部分原因在于不同国家的电压和电波不同。由于缺乏统一的欧洲标准而产生的成本估计在600亿~800亿美元之间，或相当于欧共体商品和服务产值的3％。如果我们只有一种欧洲插头，生活会多轻松2010-828国际市场营销竞争——在没有现实和潜在竞争的情况下，公司即使不改变它的产品标准，也能在海外市场运营良好；但是，面对竞争，实施产品定制化是重要手段；例如，过去柯达公司提供标准化的胶卷驰骋全球市场，随着竞争格局变化，柯达在日本销售的胶片就采用了日本人喜欢的鲜艳的红色调。2010-829国际市场营销市场环境——气候、地貌、消费习惯、文化特征等，都是需要考虑的因素。欧洲的厨房避美国的小，而且家庭通常设有地下室，因此，洗衣机和烘干机的设计就必须小巧，因为容纳的空间有限；英国人喜欢的汤的口味比美国人稍微辣一点，这要求金宝汤料公司修改供应英国汤料市场的配方；为迎合日本人的口味，达美乐公司（Domino）在日本供应的比萨饼辅料中包括了teriyari鸡肉、苹果、大米和玉米。2010-830国际市场营销个案：向新兴市场提供轿车2010-831国际市场营销四、产品组合决策产品组合决策是特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。要想在海外市场取得持续成功，就必须对每个国家专门设计可行的产品线，这需要定期审查产品线结构，并做出修订；增加产品线的方式有多种：公司可以简单地将国内产品添加到国外产品线，或者在国外市场当地开发特定产品；还可以未国际市场开发新产品。此外，一些产品可以从某些国家的产品线中有选择地删除。2010-832国际市场营销例：宝洁公司的产品组合清洁剂象牙雪地来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德圭尼伊拉牙膏格利佳洁士肥皂象牙柯克斯洗污佳美香味保洁净海岸玉兰油纸尿布帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶纸巾2010-833国际市场营销产品线宽度——指公司具有多少条不同的产品线；产品线的长度——产品组合中，产品项目的总数；产品线的深度——产品线中每个产品的品种数。产品组合的相关性——指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关性。2010-834国际市场营销五、产品线决策1，产品线长度的选择：根据产品项目的利润效果来决定产品线的最佳长度；产品线长度受到公司目标的影响；产品线具有不断延长的趋势；在延长与缩短的动态变化中把握产品线。2010-835国际市场营销2，延伸本国产品线——将本国产品线延伸到国外市场符合国际产品生命周期理论的逻辑。一些公司围国内市场开发的产品取得成功，并获得出口订单；随着出口增长，公司考虑到国外市场建仓库、分销机构及服务中心；公司发现在东道国生产或制造更经济；可口可乐公司于1958年开始在日本推广可口可乐，随着日本市场的发展，又推出了其他饮料：1968年推出芬达；1970年推出雪碧；到1983年这些新增产品已经比可口可乐更畅销了。2010-836国际市场营销3，产品线扩展决策（1）向下扩展含义——处于市场高端的产品，将产品线向下扩展；原因——高端市场竞争激烈，通过拓展低端市场反击；高端市场增长缓慢；弥补市场空隙，防止对手乘虚而入；在高端树立市场形象，主动向下扩展。促销中的低端延伸实际上是以低价做基础宣传产品，使用要谨慎；向下扩展面临低端对高端自我蚕食的风险。2010-837国际市场营销（2）向上扩展含义——原来定位于低端的产品打算进入高端市场；原因——可能是高档产品的高增长率、利润幅度所吸引；可能是争取机会把自己定位于完整产品线上。风险——高端市场的固守阵地；遭受对手进入低端市场的反击；消费者对新厂商的怀疑态度。2010-838国际市场营销（3）双向扩展含义——原来定位于市场中端的公司可能会决定向上和向下两个方向扩展产品线。风险——消费者认为在两种型号之间差别不大，因此会选择较低档的品牌。2010-839国际市场营销例如：丰田公司的汽车质量延伸价格质量4，凌志（高管）2，佳美（中层经理）1，花冠（基层经理）3，小明星（首次购买者）2010-840国际市场营销花冠佳美2010-841国际市场营销4，在国际产品线中引入其他产品在产品线中增加新产品，主要原因在于：服务未满足的特定海外市场需求；优化当前的营销能力；服务过去忽略的细分市场；公司在海外市场推出新产品，通常是作为防御或进攻手段。作为防御手段，公司希望新产品有助于公司展开有效的竞争；如，由于人们对咖啡的喜爱胜过茶，英国BrookBond茶叶公司在很多亚洲国家推出自由品牌咖啡；2010-842国际市场营销推出新产品还可以提高公司产品在当地的形象；在1999年，前南斯拉夫空战期间，为克服人们对典型美国商标的敌意，麦当劳连锁店配售撒有辣椒粉的称作McCountry的当地猪肉馅饼，获得成功；推出新产品也可能是原来将公司或品牌特许给其他公司，不得已再推新品牌；作为进攻的手段，推出新产品有利于刺激销售增长。如可口可乐公司为适应当地竞争，每年推出数十种新产品，如含人参的饮料（RealGold牌）、牛奶饮料（Ambassa牌）、蜂蜜柠檬果汁（Mone牌）；2010-843国际市场营销第二节新产品开发一、创意产生二、创意筛选三、概念发展和测试四、营销战略五、商业分析六、产品开发七、产品试销八、商品化2010-844国际市场营销一、创意的产生1，新产品的创意来源：顾客——通过了解顾客对先行产品的评价而获得创意；科学家、设计师、其他雇员——公司新产品创意的一个来源；竞争对手——对比分析，获得创意；经销商——特别好的创意的来源；高层管理者——有时也是创意的重要来源。2010-845国际市场营销查阅个案并讨论：《“苹果皮”兄弟仓库创业记》，载于《南方周末》2010年8月26日。请分析：1，潘氏两兄弟新产品开发失败的原因有哪些？2，如果让你来做下一次类似开发，你打算如何做？2010-846