奇瑞V5整合营销策略：市场定位及核心信息

12006年度奇瑞V5整合营销策略2006年度奇瑞V5整合营销策略市场定位及核心信息2006年2月22006年度奇瑞V5整合营销策略目录1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市场分析32006年度奇瑞V5整合营销策略V5是奇瑞公司在B11底盘系统上重新开发的一款6-7座NewCrossover车型第一部分市场分析42006年度奇瑞V5整合营销策略V5基本情况介绍—V5技术参数举例基本介绍•车型尺寸为4662×1820×1590mm，轴距2800mm，2.4AT版本装备自产的2.4L4G64水冷直列四缸16气门单顶置凸轮轴多点顺序喷射汽油发动机以及自产的手自一体变速箱。•该车在外形上结合了轿车、MPV以及SUV的特点，具备了轿车的舒适性、MPV的空间性、多用途性以及SUV的操控性。•首先上市的车型为2.4LAT车型。•价格区间预计在13--18万元。第一部分市场分析52006年度奇瑞V5整合营销策略目录1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略1、产品认知2、目标市场分析市场概览市场细分3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析第二部分核心信息第一部分市场分析62006年度奇瑞V5整合营销策略我国乘用车市场快速发展05000001000000150000020000002500000300000020002001200220032004200500-05年乘用车市场走势分析MPVSUVSedan第一部分市场分析72006年度奇瑞V5整合营销策略市场概览MPV市场目前正处于成长期，未来三年MPV将保持25%左右的增长速度，预计2006年将达到413亿元的市场规模5043196904103259800120900144684395054484598006355065100914502001200220032004E2005E2006E高档MPV中档MPV2001-2006年MPV市场销量分析159116364095516119600155000186000年均增长25%+2.4%+29.2%+6.3%+40.4%+9.8%+74.9%+24.0%+108.4%+203.8%+290.4%年均增长245%单位：辆第一部分市场分析82006年度奇瑞V5整合营销策略从中长期看，MPV在2010年左右将达到37.1万辆左右的市场规模，占乘用车市场的比例将超过5%，在2008年前保持年均25%左右的增长水平，其后下降到15%左右161.7204.5225.2242255.8270.5283295.4303.6310.182.6128.5206260.6312.8373.4443.7535.5589.2639.126.49.61215.518.623.82933.537.14.81019.324.129.435.2414750.451.92001200220032004E2005E2006E2007E2008E2009E2010ESUVMPV轿车商用车MPV平均增长速度2001-2010年MPV销售规模预测图150%15%25%25%单位：万辆第一部分市场分析92006年度奇瑞V5整合营销策略中档MPV市场启动较晚但发展很快，低档MPV相对稳定，高档MPV市场逐渐收缩0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%低1518527410918222183019935121中04608017174853053038355高70551053031602436374862850826200020012002200320042005第一部分市场分析数据来源：市场管理部V325市场研究报告060119102006年度奇瑞V5整合营销策略高档MPV份额正在被中档MPV吞食，预计2006年中档车将占65%的市场份额74.2%69.1%57.0%50.0%41.0%35.0%25.8%30.9%43.0%50.0%59.0%65.0%2001200220032004E2005E2006E中档MPV高档MPV2001-2006年MPV市场细分结构变化预测第一部分市场分析数据来源：市场研究部MPV市场分析051220112006年度奇瑞V5整合营销策略中/高档MPV市场主要国产产品分布10152025303540456789101112毕加索2.0风行舒适型普及版11座瑞风9座汽油标准型座位数毕加索1.6普利马时尚型普利马休闲型普利马运动型风行经典型活力版11座风行经典型精致版11座风行经典型普及版11座瑞风9座柴油标准型风行舒适型标准版9座风行经典型活力版9座风行经典型精致版9座风行经典型标准版9座别克GL8GT别克GL8LT阁瑞斯别克GL8CT别克GL8奥德赛标准版奥德赛精致版风行影院版7座自动风行影院版7座手动普利马豪华型普利马舒适型瑞风7座豪华自动风行舒适型7座自动瑞风7座豪华手动风行经典型标准版7座风行经典型精致版7座风行经典型活力版7座风行舒适型商务版7座风行舒适型加长标准价格：万轿车MPV轻客风行奥德赛瑞风阁瑞斯富利卡宝龙普利马毕加索赛风瑞风游艇版瑞风7座标准手动第一部分市场分析122006年度奇瑞V5整合营销策略瑞风、奥德赛、GL8、风行、普力马五强格局优势明显国内MPV市场分品牌销售量05000100001500020000250003000035000200020012002200320042005瑞风奥德赛别克GL8风行普利马菱绅嘉华阁瑞斯途安毕加索开迪宝龙第一部分市场分析132006年度奇瑞V5整合营销策略012345678910高价位20万中价位10～20万低价位10万奥德赛商务家用嘉华菱绅瑞风风行普利马陆风风尚GL8存在空白市场空间第一部分市场分析目前，在商务/公务领域，高中低端分别有强势品牌把控。在家庭用车领域，也出现了普利马、风尚等中低端品牌。奥德赛占据了高端兼容市场，但是中低端市场目前还没有突出的品牌出现，中端MPV市场还有着巨大的细分空白市场！142006年度奇瑞V5整合营销策略目前，商用MPV市场占据主要地位，家用MPV市场份额尚小但根据国际市场来看,随着经济的发展,未来MPV家庭化成为必然020000400006000080000100000120000商705511040398516942894068106119家1518522411599152411700618183200020012002200320042005第一部分市场分析数据来源：市场管理部V325市场研究报告060119152006年度奇瑞V5整合营销策略以上概览，可以得出以下结论结论我国MPV市场目前正处于快速成长期中档MPV市场启动较晚但发展很快；低档MPV相对稳定；高档MPV市场逐渐收缩，份额正在被中档MPV吞食；目前我国中端MPV市场还有着巨大的空白细分市场目前商用MPV市场占据主要地位，家用MPV市场份额很小，但根据国际市场来看,随着经济的发展,未来MPV家庭化成为必然第一部分市场分析162006年度奇瑞V5整合营销策略目录1、产品认知2、目标市场分析市场概览市场细分3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略第二部分核心信息第一部分市场分析172006年度奇瑞V5整合营销策略汇总按物理属性细分与V5存在竞争关系的国产主流车型直接竞争品牌间接竞争品牌奇瑞V5•金杯阁瑞斯（短轴）•江淮瑞风•东风风行•东南菱绅•东南富利卡•海马普力马•大众开迪•大众途安•广本新奥德赛•陆风风尚•神龙毕加索•长城哈弗CUV•别克GL8•悦达起亚嘉华•凯越旅行车第一部分市场分析182006年度奇瑞V5整合营销策略根据车辆的用途、造型风格两个社会属性细分，存在四个细分市场说明Ⅰ市场：竞争最激烈市场，8到16万的价位，为外资主市场，市场容量大Ⅱ市场：竞争不激烈的市场，在8到16万的价位，市场容量不大Ⅲ市场：竞争次激烈的市场，在在8到16万的价位，外资和民族品牌兼有市场Ⅳ市场:目前竞争非常惨烈的市场，在8到16万的价位家用商用现代（时尚）传统（功能）Ⅰ现代时尚/家用区隔Ⅱ现代时尚/家商兼用区隔Ⅲ传统(保守)/家商兼用区隔Ⅳ传统保守/商用区隔传统(保守)/家用区隔不存在市场现代时尚/商用区隔极小市场•这一市场目前基本不存在，仅有一两款进口车型如日产贵士•消费者如果选择纯商用,基本上都以功能为主,不需要非常个性•如果希望时尚,也会被现代时尚/家商兼用的品牌取代•这一市场目前基本不存在•消费者如果选择家用，基本上都希望有个性化•就算选择了传统车型，也被传统(保守)/家商兼用拉走了第一部分市场分析192006年度奇瑞V5整合营销策略将主流MPV车型按社会属性细分，分布如下图所示商用家用现代（时尚）传统（功能）嘉华奥德赛V5系列菱绅GL8途安开迪瑞风风行贵士毕加索普力马阁瑞斯风尚大捷龙第一部分市场分析202006年度奇瑞V5整合营销策略由于轿车与V5在社会属性上具有一定的竞争关系，我们选取了主流中级轿车列入下图商用家用现代（时尚）传统（功能）V5系列远舰新中华花冠阳光307赛拉图伊兰特东方之子福美来捷达桑塔纳3000菱帅凯越旅行车POLO三厢宝来颐达爱丽舍第一部分市场分析212006年度奇瑞V5整合营销策略奇瑞V5是一款MPV车型，MPV车型最大的优势在于空间性，因此价位区间重叠、同样具备大空间特性的入门级SUV车型同样成为奇瑞V5的潜在竞争车型潜在SUV竞争车型奇瑞V5•长城哈弗CUV•东南富利卡•江铃陆风•双环CEO•双环SR-V•瑞虎Tiggo（9-15万元区间）第一部分市场分析222006年度奇瑞V5整合营销策略总结三图按社会属性细分与V5存在竞争关系品牌直接竞争品牌间接竞争品牌V5系列•毕加索•普力马•风尚•奥德赛•开迪•途安•菱绅•307•赛拉图•花冠•伊兰特•福美来•阳光•菱帅•桑3000•东南富利卡•江铃陆风•双环CEO•瑞虎Tiggo•瑞风•凯越旅行车•新中华•东方之子•长城哈弗CUV第一部分市场分析232006年度奇瑞V5整合营销策略目标市场选择将前述物理及社会属性两方面分析的结果进行汇总交叉分析，可以得到V5品牌的理论对标范围，共6个品牌社会属性物理属性理论对标范围•别克GL8•悦达起亚嘉华•凯越旅行车直接间接直接间接•凯越旅行车•新中华•东方之子•大众开迪•大众途安•东南菱绅•标致307•赛拉图•花冠•伊兰特•福美来•阳光•菱帅•桑3000•东南富利卡•江铃陆风•双环CEO•瑞虎Tiggo•瑞风•金杯阁瑞斯（短轴）•东风风行•东南富利卡•东南菱绅•大众开迪•大众途安•江淮瑞风•普力马•风尚•奥德赛•长城哈弗•毕加索第一部分市场分析242006年度奇瑞V5整合营销策略竞争车型结论将社会属性与物理属性的直接竞争车型做交集，得到以下车型–普力马、风尚、奥德赛、哈弗、毕加索将社会属性的直接竞争车型与物理属性的间接竞争车型做交集，得到以下车型–凯越旅行车将社会属性的间接竞争车型与物理属性的直接竞争车型做交集，得到以下车型–菱绅、富利卡、开迪、途安参考竞争车型的价格以及销量，我们对竞争车型范围进行修正，得到–对标车型•奥德赛–直接竞争车型•普力马、风尚、哈弗•瑞风（因为销量最高及价格接近将其归为该类）–间接竞争车型•凯越旅行车、菱绅、富利卡•东方之子（价格接近且人群接近）、骏捷（价格接近且目标人群接近）第一部分市场分析252006年度奇瑞V5整合营销策略竞争车型分布图轿车SUV商用家用兼用/MPV瑞风菱绅奥德赛哈弗普力马风尚凯越旅行车V5富利卡东方之子骏捷第一部分市场分析262006年度奇瑞V5整合营销策略目录1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析汽车消费人群整体特征轿车消费人群特征对标指向车型消费人群特征目标人群定义及特征消费需求及产品规划4、竞争分析5、需求分析1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略第二部分核心