四川广元商务中心项目营销策划方案_105PPT_XXXX

广元商务中心项目营销策划方案2010.3.25前言1234本项目要做的第一点是借助项目位于老城、紧邻步行街这个优势，如果想要借助成功，使项目附加值提升，这需要我们首先认清区域价值、竞争环境及可借资源，并合理充分运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。其次是确定物业发展的方向。由于本项目位于广元步行街口，所处位置为广元商务中心，所以其发展的产品形态会较为丰富，各产品之间需要既相互促进，又相互制约。但是如何保证物业均衡发展，这是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展定位策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。其三要做到是项目造势。在明确项目市场定位以及营销战略后，在营销上通过有序的策略组合，全力打造广元首席都市综合体的市场占位，树立城市标杆，树立项目及开发商的品牌形象，最终实现项目价值最大化。本次项目提案时间较为仓促，对市场和产品的研究尚未做到精确全面，如有偏颇之处，敬请海涵。总体框架市场分析项目分析区域市场综合体研究产品分析定位分析项目开发建议整体开发建议一期开发建议商业开发建议住宅开发建议一期营销策略商业开发建议住宅开发建议宏观市场——城市经济2007年，GDP总量首次突破200亿元大关，达到208.46亿元。按可比价格计算，比上年同期增长14.3％，,比全省平均水平快0.1个百分点，比去年同期上升4位。其中，第一产业实现增加值60.53亿元，增长5.2％,对经济增长的贡献率为10.8%,拉动GDP增长1.54个百分点；第二产业实现增加值74.47亿元，增长24.2％,对经济增长的贡献率为55.4%,拉动GDP增长7.92个百分点；第三产业实现增加值73.46亿元，增长12.9％,对经济增长的贡献率为33.8%,拉动GDP增长4.83个百分点。2008年，生产总值（GDP）233.56亿元，按可比价格（下同）比上年增长3.3%，增速比上年回落11个百分点，其中，第一产业增加值69.90亿元，增长1.0%；第二产业增加值80.38亿元，下降1.2%；第三产业增加值83.28亿元，增长9.4%。第一、二、三产业结构比为29.9：34.4：35.7。城市化进程加快。城镇化率31.2%，提高1.1个百分点。民营经济发展良好。实现增加值115.95亿元，增长9.8%，占生产总值的49.6%，比上年提高1.6个百分点。截至2009年年底，年GDP增幅达15.2%，创建市以来的新高，投资完成439亿元，增幅158%。这一年的投资相当于广元建市前21年的总和，财政收入增幅66.2%，城市居民可支配收入增幅15.3%，农民人均纯收入比年增长10%。小结：全市经济发展势头迅猛，GDP增长屡创新高，城镇人均收入稳步大幅增长，居民消费能力与消费水平不断提高。“国11条”政策出台：调控成为常态限信贷：各银行收紧信贷限房贷：首套房利率收紧限囤地：中央严打囤地囤地不不给贷款限按揭限返点总结：2010的房地产市场，在多种因素复杂互动、对冲的作用下，市场充满了不确定性。34天内5道连环令，创下了自有房地产市场调控以来连环“亮剑”最紧凑的历史记录。因而，2010年房地产政策调控将成为一种常态。房地产政策宏观市场——房地产政策宏观市场——房地产走势2010年地产供需市场的转换：按照经济规律，供应市场将超过需求市场，同时在最近政策方面，对供应政策是刺激供给，对需求市场是抑制需求，因此2010年供需结构性市场关系将再次回到供过于求市场，一旦需求萎缩幅度较大，那么市场将不可避免产生向下的压力。而基于房地产行业的敏感性，一旦成交萎缩，势必形成负反馈机制。导致市场产生较大的下挫力。房地产市场的不稳定因素：2010年市场最大的不稳定因素还在于2009年大量非地产国有企业以高成本进入地产市场，但面临巨大的市场压力情况下的表现。2008年市场出现异动的首先就是以南奥，鲁能，保利等大型企业带头的价格调整。在没有经验与没有心理预期的情况下，一旦市场行情发生变化，2009年新进入国企的表现，将对市场起到推波助澜的作用。2010年是考验中国经济平衡能力的一年，所有地产政策也都尽量避免定量指标，每个政策出台以后，都具有较大的政策执行的弹性空间。从地产行业当前高度敏感性市场特性来看，以及中国经济对地产行业的高度依赖性而言，中央政府出台所有政策的时候，都尽量小心谨慎不至于出现不可控制的局面，从这个角度来说，我们认为中央政府对市场的控制力度和意愿，更多停留在意识层面上，而不会在具体执行方面痛下决心。房地产区域市场区域概况区域交通发展走势区域总体概况项目位于广元市，广元位于四川盆地北部边缘，雄踞嘉陵江上游，地处川陕甘结合部。广元市市区位于市域中北部，地处嘉陵江与其之流南河汇合冲击台地上，依山傍水，自然生态条件优越。项目所在规划区位于广元市嘉陵组团即老城区中心，地块北临市场街和利州路步行街，南临大西街和冻结东靠蜀门北路，西街政府街，用地面积约为2.5公顷。项目位于老城中心，紧邻步行街，是未来的步行街延伸段，也是未来城市新中心。区域生活概况项目周边配套非常完善，拥有银行、超市、学校等全面配套设施。区域现状问题多样性问题：城市功能多向性相对丰富，发掘深度不够，档次参差不齐，未形成良好体系。产品形态问题：项目所处老城区整体形象不佳，建筑立面造型和城市天际线很单调，缺乏能体现城市活力和形象的地标建筑。交通问题：由于现在老城交通流量的不断增加，再加之城市现有路网体系的不合理，导致交通拥堵，并且车位严重匮乏，严重影响市民生活、商业环境，城市形象造成。区域概况优劣势劣势：项目拆迁有一定难度，不利于整体规划，间接影响区域价值及信心降低；市场上在售或即将上市的项目较多，竞争相对激励；周边商业业态定位不明显，杂而无章。优势项目紧邻步行街，地理位置优越交通四通八达，相对便利。周边商业氛围相对浓郁，便于提升项目价值。配套相对完善。广元现在没有一个商业地标性建筑，如打造城市地标性建筑，应该会得到政府的政策支持。区域交通区域概况发展走势区域市场区域交通概况现在项目所在区域——老城区有两条城市主干道，分别是东西向的利州路和南北向的蜀门北路，主要次干道为南北街、大小西街、东街、新华街、烟波街、政府街，其中利州路是主城主要的商业步行街。冰滨河路是主城主要的生活干道，蜀门北路通过皇泽大桥连接上西片区，通过蜀门大桥连接南河片区，利州路向东与东坝相连。步行街区域交通分析步行街本案本项目地块北临市场街和利州路步行街，南临大西街和冻结东靠蜀门北路，西街政府街，本应是得天独厚的地理优势，但是由于老城区陈旧的交通设施和规划，现在，老城区的交通很一般。区域概况发展走势区域市场区域交通发展走势－－发展规律根据对中国各大一线城市及二级城市新中心的发展研究，我们得出：细点起步期（3-4年）初步发展期（4-5年）快速发展期（4-5年）成熟期（5年）交通原有交通网整改新路网规划新路网建成引入地铁新增交通网络交通体系完全成熟，方便快捷住宅中档项目为主开发量较小中、高档项目并存开发明显放量以高档项目为主开发接近尾声少量城市豪宅推出写字楼以政府配套开发为主、定位中档、开发量小逐步出现高端写字楼开发明显放量高端写字楼集中放量以招商和经营为主，少量高档写字楼推出公寓无无出现大体量高档公寓产品大量高档公寓产品推出商业以依托住宅的底商为主出现大量依托高档住宅的裙楼商业，独立商业较小裙楼商业健康快速发展，出现部分购物广场，休闲旅游产业实现一站式购物，商圈完全形成酒店政府配套开发、数量较少、档次以三星为主开发商介入酒店建设、数量仍较少，档次开始提升五星级酒店部分落成，形成开发热潮大量五星级酒店落成营业总体来说，根据老城市新中心的开发及发展的规律（人气带动商气，商气带动财气），老城新街的开发一般遵循“住宅—商业—商务—酒店”的顺序。在发展初期以住宅和商业开发为主，因为老城本身的人气可以带动商业的销售和提升商业氛围，拉升项目的价值，后期项目价格上升也比较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业写字楼及酒店开发为主，形成集休闲、居家、办公和购物的核心商圈，使区域价值达到最大化。鉴于项目的地段特色和发展的沿革，广元商务区中心项目——定位为广元市商务中心，未来级城市综合体项目，广元市城市新地标。区域小结产品线研究独立产品研究综合体研究住宅写字楼商业酒店SOHO产品线研究－－功能定位住宅：保障现金流，满足基本居住需求，吸引人气，追求短期效益。SOHO：保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。写字楼：现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。集中式商业：利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。星级酒店：固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。商业为住宅、SOHO、写字楼、酒店提供配套住宅为商业酒店提供客源SOHO为住宅、商业、酒店提供客源写字楼为住宅、SOHO、商业、酒店提供客源酒店为住宅、SOHO、写字楼提供配套，同时提升商务及商业价值产品线研究物业之间相互关系独立产品研究产品线研究住宅写字楼商业酒店SOHO综合体研究住宅研究广元未来上市产品体量及价格由此可以看出，未来两年之内，广元上市的总量不是很大，产品供求较为平衡。未来周边住宅上市预估价格住宅研究1、区域住宅面积区间以60—90平方米和120—130平方米为主，90—120平方米面积户型所占比例较少，经济三房的市场空间较大。2、单价集中在3000——5000元/平方米，总价集中在18——50万之间。3、产品以高层电梯、多层为主，户型在设计上最大限度使用了灰空间概念，增大户型实际使用面积（得房率）。4、区域客户主要特征：以工作、生活在广元的自住群体为主，有少部分投资者。5、区域客户关注因素包括：小区环境、周边配套、商业及未来休闲配套完善程度。住宅区域特征独立产品研究产品线研究住宅写字楼商业酒店SOHO综合体研究写字楼研究写字楼区域特征广元市场现在还没有纯粹的写字楼暂时没有写字楼的相关信息写字楼市场前景：由于当地在写字楼市场还没有真正意义上的纯粹写字楼，但是每个县级城市都拥有一批机关或是企业单位有这个实力改善自己的办公环境，提升单位形象，因此肯定拥有一定的市场。独立产品研究产品线研究住宅写字楼商业酒店SOHO综合体研究项目名称面积（㎡）业态步行街一带商业较大餐饮、剧场、百货、购物、酒店、超市、服饰等永隆百货市场400001—4楼为百货类，5—6楼餐饮娱乐，7—13层酒店摩尔天城50000综合百货、超市、沿滨江路餐饮、娱乐等城南新世界两层夹酒店一层烟酒、日用品、针纺织品、粮油副食，二层时尚服饰双羽凤凰城较大综合百货、超市、娱乐、家居、西餐等南河车站商业三层零星酒店、旅馆、休闲娱乐、餐饮等商业研究区域商业业态商业研究项目名称面积（㎡）租赁价格业态步行街一带商业较大黄金位置50—150元/月/平米，街铺15-30元/天/平米，餐饮、剧场、百货、购物、酒店、超市、服饰等永隆百货市场40000临街旺铺位置4万/平方，商场不出租，以联营方式和租户合作。1—4楼为百货类，5—6楼餐饮娱乐，7—13层酒店摩尔天成50000招商已经完成，租赁价格在20—150元/月平方综合百货、超市、沿滨江路餐饮、鱼类等城南新世界两层商业夹酒店暂时未定一层烟酒、日用品、针纺织聘、粮油副食，二层时尚服饰双羽凤凰城较大外街70—90元/平方/月，内街15—50元/平方/月，外街售价1—2万/平米，内街7000/平米综合百货、超市、娱乐、家居、西餐等南河车站商业三层租赁价格在40—150元/月平方，售价不详酒店、旅馆、休闲娱乐、餐饮等区域商业租售横向对比小结供应量：目前广元商业整体存量及即将上市的产品总量不大，至2012年约有4个商业面市，消化难度较大。业态规划：百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。租售方式：社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主，有联营形式。租售价格：商铺价格在5000—40000元/平米之间，租金水平在20—200元/月/平米之间。发展预期：从2009—2012年来看