同策_上海朗诗罗店镇A2-2项目整体营销策划思路_49PPT

朗诗·罗店镇A2-2项目整体营销策划思路PARTⅠ-项目上市时间论证PARTⅢ-项目整体营销思路PARTⅡ-项目入市价格推导Contents目录PARTⅠ-上市时间论证-09年宏观市场研判08年商品住宅新增量08年商品住宅消化量1282万平方米907万平方米09年商品住宅新增量（预计）09年商品住宅消化量（预计）2237万平方米保守估计与08年消化能力持平09年潜在供应量大，市场面临竞争压力加大----09年新增供应比08年翻了一翻，加上08年市场存量844万方，实际09年可售面积达3千余方09年宏观市场研判大势预判：09年成交量继续低迷短期回暖难现区域竞争—宝山区未来供应板块项目名称未来供应（万㎡）西城区板块天馨花园0海尚名城*福地苑12.7丽景翠庭5.05万科四季花城0飘鹰锦和花园15顾村板块保利叶上海47圣卡洛*铂庭0世纪飞凡0旭辉*依云湾12东方帕迪欧16上大板块绿地领海19中环一号34锦秋花园85.0聚丰景都19.57上大阳光*乾恩园4.06淞南高境板块逸居苑0.75三花现代城14美岸栖庭10庙行通河板块和欣国际花园13罗店板块万科琥珀郡园10信达罗店A2-3项目3.6安东项目14.56小计335.29项目位置竞争来源总建筑面积（万㎡）08年市场余量60.12未来区域供应335.2907-08年土地供应115.45合计510.86区域竞争—宝山区未来供应宝山各板块都存在大量的竞争体量09年区域市场预判：品牌创新产品引领市场中低端产品的价格竞争将异常激烈项目上市时间选择本案09年第四季度上市错开竞品开盘高峰期，同时享受轨道通车和世博会利好本案所处罗店板块，重点竞争对手包括——直接竞争项目：万科琥珀郡园（3季度上市）——间接竞争项目：顾村板块的东方帕堤欧（10月上市）、旭辉依云湾（9月上市）市政项目对本案的重要利好——09年底7号线通车，07线连接罗店-静安寺-徐家汇——2010年5月世博会召开，对整体房产市场会起到一定拉动作用PARTⅡ-项目价格推导-定价体系初步开盘价格价格修正确定开盘价格区域溢价品牌溢价同策业务能力溢价价格论证确定开盘价格相似案例价格体系类比价格修正本案初步开盘价格综合修正系数确定初步开盘价格案例选取目前上海市场在售科技住宅项目仅有万里中鹰黑森林，多项生态科技运用，与本案存有较大的市场可比性，其价格水平与周边项目关系如下：序号项目名称成交均价1中鹰黑森林230772大华颐和华城150573达安春之声145804铂金华府13804上海科技住宅产品与区域普通住宅产品价格系数约为1.41.中鹰黑森林4.铂金华府2.大华颐和华城3.达安春之声1234大华板块万里板块因中鹰项目均价为其在相对成熟的市场接受阶段价格，故以该类产品均价之0.9倍（即21000元/㎡），周边项目综合均价15000元/㎡计算科技住宅产品与区域普通住宅产品价格系数：21000/15000＝1.4近四个月区域公寓项目成交情况确定初步开盘价格本案初步开盘价格=区域普通公寓价格*产品溢价系数罗店项目周边公寓价格基础为7000元/㎡本案初步开盘价格＝7000*1.4＝9800元/㎡08年罗店商品住宅销量不足2万平方，区域房地产市场发展滞后于其他地区；区域商品住宅成交均价基本处在6000-8000元/㎡区间内，未来存在较大提升潜力；区域房地产市场发展滞后于其他地区，属价格洼地区域，存在溢价空间较大6000元/㎡8000元/㎡2006－2008罗店商品住宅供求情况初步开盘价格修正——区域溢价潜力品牌开发商进驻交通发展世博利好地铁7号线开通,沪太路拓工程完成，区域交通便利以及和市区的联动性会得到大幅提升，以松江九亭板块发展为例，地铁9号线开通带动板块公寓价格上涨达20-30％左右相似与浦东三林板块一样，因品牌开发商的集聚效应提升板块房地产市场发展水平，万科、上置等品牌开发商在罗店的项目的启动和入市，将有助区域板块加速崛起世界瞩目的上海世博会将在2010年5月盛大开幕，届时上海的房地产行业将会迎来新一轮的社会关注与发展契机区域房地产市场发展因众多利好因素，区域房地产溢价能力将会凸显，预计未来1－2年区域溢价系数将达到0.05罗店顾村浦钢罗泾宝山工业园区7号线沪太路人民广场初步开盘价格修正——区域溢价潜力区域品牌溢价系数约为0.1保利叶上海被周边中低价楼盘包围,公寓价格基础薄弱，以旭辉依云湾和世纪飞凡进行区域去品牌化公寓价格比准计算：绿地领海7500经纬城市绿洲8500中环1号9500旭辉依云湾7500美兰湖颐景苑6800世纪飞凡8000保利叶上海9900初步开盘价格修正——品牌溢价能力内容保利叶上海旭辉依云湾世纪飞凡别墅板块顾村板块顾村板块顾村板块08年销售均价（元/㎡）无品牌溢价价格80917986较本案进行修正交通便捷性100/100100/98100/98配套设施完善度100/100100/100100/100环境质量优劣度100/100100/95100/94产品附加值100/100100/97100/96比准价格（元/㎡）900090009000区域去品牌化保利叶上海公寓比准价格为9000元/平方米，而实际项目成交均价达到9900元/㎡，故区域品牌溢价系数为：9900/9000＝1.1初步开盘价格修正——同策业务能力溢价我们对代理项目的操作是：依托同策资源优势，专业至诚，服务至上对项目进行深度挖掘，至今已成功操作一个又一个的代理项目溢价奇迹按照以往经验同策业务能力溢价系数为0.1综合考量各种修正溢价系数得出项目综合价格修正系数区域溢价系数＋品牌溢价系数＋同策业务能力溢价系数＝0.05＋0.1＋0.1＝0.25本案初步开盘价格为9800元/㎡本案开盘价为9800*（1+0.25）＝12250元/m2初步开盘价格综合价格修正系数本案调整价格确定开盘价格本案开盘价与周边区域市场价格梯度为（12250/7000）1.75价格论证项目开盘时间开盘价格朗诗国际街区2007.0610000东湖林语2008.126400中海·国际社区2008.086000隽御凤凰城2008.045300以朗诗苏州国际街区项目为例：苏州朗诗国际街区占地面积73500建筑面积180399容积率1.8绿化率45%产品类型小高层,多层价格9500元/平方米装修情况精装修开盘日期2007.12.22交房日期2008.08（1期）朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度为10000/6000≈1.67朗诗苏州项目与周边普通住宅项目的价格梯度在1.6—1.7之间价格论证以朗诗无锡未来之家项目为例，探究朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度：朗诗未来之家占地面积61162.4建筑面积150000容积率2.5绿化率50%产品类型高层、小高层期数二期价格12000元/平方米总户数1500装修情况精装修装修标准1500-2000元/平方米开盘日期2007.06.30交房日期2008.08（1期）项目主力面积主力户型开盘时间开盘价格朗诗未来之家104-132三房2007.0612000清扬康臣67-88两房2007.097000首席120-130三房2007.087000清扬御庭120-130三房2008.067000住宅技术讲解朗诗项目与周边普通住宅项目的价格梯度为12000/7000≈1.72朗诗无锡项目与周边普通住宅项目的价格梯度在1.7—1.8之间考虑罗店区域溢价潜力，故推导之罗店朗诗项目开盘价格为合理定价本案价格预判本案开盘价格12500元/平方米预计本案整盘均价14000元/平方米PARTⅢ-整体营销思路-产品策略去化策略业务策略产品策略产品课题：如何满足客户的个性化产品需求？前提：鉴于本案面向客户层次较高，对生活有一定的品质追求，单一化的70/90产品设置一定无法满足客户需求丰富户型选择多样性提高产品市场竞争力提供菜单式装修标准产品策略—丰富户型选择多样性按照常规的规划方案，90以下户型占74%，产品线单一丰富户型选择增加产品弹性通过拼接手法横向拼接纵向拼接说明：预留一定体量毛坯房源做拼接户型，交房后可由开发商与业主签订统一协议，由专业施工队进行装修，最后使用可以达到统一标准产品策略—提高产品竞争力产品附加值入户花园设备平台精装大堂说明：在项目条件允许情况下，适当通过建筑手段达到增加产品使用面积的效果，以提高项目的竞争力产品策略—提供菜单式装修两种交房标准朗诗·标配版朗诗·精装版针对中端客户，价格略低提供朗诗科技住宅的基本建材配置，包括门、窗、墙体、地面等针对高端客户，价格弹性（诸如水晶版、白金版、黄金版）提供基本配置以外的高科技环保技术的运用，如新风系统，卫生设备，地源热泵等去化策略建议首次开盘改善型产品主导入市，经济型产品为辅启动原因：优势项目快速启动、冲击市场项目产品力的塑造为公寓产品入市打下基础公寓社区氛围对别墅去化存在影响启动条件：充分的客户蓄水景观、样板段到位产品及社区形象展示到位市场口碑度和关注度从新江湾城·上海保护最完整的‘生态湿地’到保利叶上海·3倍世纪公园面积的‘生态公园’生态·人居生态概念的炒作和包装都仅仅停留在项目环境的层面如今，当朗诗科技住宅坐落在生态条件同样优越的罗店新镇使“绿色住宅”有了新的生命！业务核心策略“绿色人居”节能、健康、舒适、环保我们提出的营销概念【绿色营销】朗诗产品的核心价值点：业务核心策略如何诠释产品的核心理念呢？项目整体营销思路重点大众媒体媒体推广小众直击SP活动业务执行重点客户拓展客户导入客户管理体验营销情感营销服务体验产品体验环保生活理念北欧生活风情产品体验服务体验售楼处建材实物展示样板房及样板段的展示现场物业服务体验售楼处接待现场讲解、带看售楼处多媒体实景展示售楼处建材实物展示产品体验在售楼处设立专门的装修设备展示区，突出项目装修品质，进一步强调和提升项目品质以及了解各项设备的环保理念。样板房及样板段的展示产品体验建议采用“菜单式”装修，提供2-3种装修风格，供不同人群的个性需求公开参观样板房及样板段：采用实景+演示，让客户亲眼目睹产品的高品质，及健康居住环境。现场物业服务体验服务体验融入现场展示的物业服务体验，于细节之处体现精致的软性人文价值。现场讲解、带看服务体验在客户参观样板房同时，配备专业销售人员对产品的性能特点益处进行讲解，让客户从视觉和听觉两方面对产品有深入了解。情感营销让客户在产品和服务体验下，对项目有更深刻的肯定，激发消费者的内心需求和购买冲动这种营销方式在龙湖·滟澜山的营销运作中曾取得非常好的市场反应情感营销北欧生活风情健康生活理念向来访客户灌输产品带来的种种健康益处，使这种健康理念成为激发消费者购买的强大动力。根据本案提出的北欧生活风情的基调，在项目营销过程中，要把北欧生活的元素融入社区景观和项目细节中去。环保生活理念情感营销影音室：售楼处里面可设置一个影音室，客户从多媒体角度充分了解到产品的环保理念。并配有耳机不会影响其它客户的正常接待，专心欣赏多媒体的介绍，也不会受到其他客户的影响。通过小区内部的道路布置、社区景观、整体视觉效果三方面让客户第一时间体会到不一样的北欧风情，同时配以柔和慢节奏的北欧音乐，达到事半功倍的效果。北欧生活风情情感营销现场阵地项目主题活动邀请意向客户或特定人士进行试住活动，身临其境体验科技＋绿色的生活。各大知名报纸杂志广告：《上海楼市》/《租售情报》等保证市场爆光率户外阵地市中心各高炮/看板同策汇杂志大众媒体小众直击SP活动媒体推广抓住项目核心产品力，即“绿色人居”概念，突出节能、健康、舒适、环保四项卖点抓住特定层次客户眼球，针对性更强最大化加强项目宣传力度，配合“科技住宅&绿色健康生活”理念的主题活动，达到双倍效果宝山北部园区内部的定向投递业务执行重点客户导入试住活动客户管理客户拓展在目前人气最旺的商业中心设置班车接送点，从多个区域，通过五条线路往项目导入外区域客户。本案万达广场大宁商业中心龙之梦商业中心人民广场牡丹江路客户导入会员分级：按照同策汇会员分类情况，为了通过有针对性地服务会员来达到增加楼盘销售的目的，同策汇会员级别划分为4个等级，含盖了所有