国际五金建材家居博览城营销策划报告下

ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-87633005876330075、第一阶段工作计划总体思路推广核心策略整体推广节奏阶段推广策略第一阶段思路第一阶段计划推广计划时间推广阶段工作重点年份月份201012月启动期售楼处包装，道具准备；项目启动新闻发布会；形象导入；20111月工地包装，广告发布，项目形象提升；喀什周边媒介选择；意见征询会；2月喀什当地客户群细分宣传；乌鲁木齐专业市场客户群推广；3月公开期强化周边区县宣传（维族系列）；开工系列宣传物料、广告准备；4月开工活动、公关活动；项目地展示中心包装；5月高潮期开盘广告、物料和庆典、推广活动；产品说明会、投资分享类公关活动；6月品牌发布会、品牌签约会、商贸洽谈会等系列公关活动；7月持续期系列新闻传播提升项目高度；招商相关宣传和物料；8月招商启动相关公关活动；专业市场针对性广告小众传播；9月促销相关物料准备；广告投放方案确定、画面设计；10月针对促销启动宣传；针对招商客户群软文炒作；11月媒介组合总结调整，外省宣传资源分析调整；和媒体合作优秀项目评选等；12月稳定期年度推广工作计划提交并确定；试营业广告发布；市场运营报纸设计制作；20121月销售、招商促销活动和市场交流活动组织；2月博览城新年商户经营计划交流，论坛、新产品推介会、展览会等活动；……循环期阶段性推广计划和广告发布、物料制作、公关活动、新闻传播；Page.0ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007Page.1第三篇项目销售与招商协作计划ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目销售与招商协作计划第一部分项目营销项目营销项目招商项目运营Page.2ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议1、项目营销目标阶段划分工作首期营销计划■率先启动销售，回笼资金、良性循环、树立品牌、持续发展■快速推进，制造供不应求的市场效应■组建良性销售渠道，持续提升市场消化能力■促进招商顺利进行，为项目招商做好铺垫，保证项目运营成功，让投资者看到项目发展的信心■吸引主力商家入驻，租售互动促进市场繁荣■通过循序推广，促进发展商的品牌提升，形成品牌的累积效应，实现销售利润和收益最大化Page.3ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议2、整体营销策略阶段划分工作首期营销计划总策略原则营销策略根据项目分析定位、项目营销目标、项目的竞争态势以及开发商对项目的要求，确定总策略原则根据项目总策略原则，项目客户群体定位、客户群消费习惯、客户群信息接收渠道等，结合项目整体营销工作构思，确定营销策略Page.4ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议整体营销策略阶段划分工作首期营销计划总策略原则■先声夺人，抢占先机，在本区域大型项目推出之前，集中消化；■“价格、速度”取胜市场，一方面保证“价格”的合理性，一方面确保“速度”的恰当性。■使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。■用外地客户资源压迫性促进销售，“以外围激活本地”、“以本地促进外地”，保障本地市场激活的前提下（确保本地领先优势），外地和本地客户双向挤压推动消化。Page.5ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007“推”促销活动和“老带新”，强化线性关系营销“拉”用广告和整合推广先拉高项目形象，吸引客户，分阶段消化“炒”借力造势，多种营销活动方式配合新闻炒作，强化客户公关手段“揉”重点攻占的目标市场，采用空中、地面、侧面多种方式撬动“黏”招商前置，租售并举，用政策吸引经营户量，用招商成果黏住投资者“网”网络营销，利用互联网资源；网络布点，建立“辐射”基站“渗”行业渗透，利用协会、同类市场、上下游资源，联合销售“挤”抢先启动，挤压资源，错时竞争，“水管理论”，确立优势地位项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划整体营销策略Page.6ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议3、营销策略分解阶段划分工作首期营销计划在通过常规的定点销售的模式（坐销）的同时进行主动出击的行销，进行定向的宣传销售，进行前期的预约登记，定期回访。1、将坐销和行销相互结合在开盘前，根据项目进度，活动将主要包括开工典礼活动、产品说明及高峰论坛等活动。以活动宣传形式为项目造势，并顺势进行预约登记及销售。2、用活动为销售造势，顺势进行推售将市场以单铺为单位向市场推出，将优、次商铺结合推出，在价格上采用低开高走的策略，以保证楼盘的顺利去化。3、优、次结合的推售策略Page.7ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划营销策略分解4、积极准备在通过多渠道立体的宣传活动，达到让消费市场充分知晓并关注，使其对本项目产品有初步认识并产生兴趣，形成购买意愿；在前期工作的基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，并使之扩大；进行市场摸底，通过预定的方式摸准市场脉搏，为确定合理开盘售价，提供市场依据，为下阶段引爆储备，蓄积强大能量。Page.8ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划内部认购前进行一系列的广告宣传，以争取更多的看房人流，确保现场人气；内部认购告诉客户大概价格及范围，从而检验市场反应，并及时调整开盘时的销售策略；为了形成一定的气氛并以此影响尚在犹豫的潜在客户，制造轰动，促进购买，计划先领号后选房。特别关注：针对主力商家、区域行业领袖、品牌旗舰商家采取先行内部认购政策和认购价格。营销策略分解5、内部认购Page.9ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划营销策略分解在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，以实现即定业绩。6、循序前进在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出后期部分商铺。7、合理销控Page.10ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议4、营销渠道设定阶段划分工作首期营销计划■以喀什为中心，向周边县市覆盖和渗透；以疏勒、疏附和阿图什为基站向下作二级覆盖；通过开源和山陆林市场商户向行业经营户群体延伸；■以乌鲁木齐为中心，设立展示点，吸纳进入新疆的投资客群体；■以杭州和深圳（广州）为中心，向东南和华南沿海渗透，吸引专业投资客注意力；同时可视情况考虑向西安、成都、兰州、银川等城市延伸。“四驱”策略：喀什、乌鲁木齐、杭州、深圳作为四大引擎，实现区域爆破，驱动区域市场向外扩张、向下延伸，销售渗透：Page.11ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议5、营销政策建议阶段划分工作首期营销计划根据项目实际，我们建议项目销售采用统一返租模式：A：三年返租以每年8％左右的回报率进行3年返租的销售模式。B：三年返租，十年包租。以首年7％，次年8％，第三年10％，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，市场将所得部分用于运营和广告、促销。c：三年返租，五年包租，十年回购。以首年7％，次年8％，第三年10％，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，10年后开发商承诺可以原价回购。Page.12ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议营销政策建议阶段划分工作首期营销计划■专业市场最大的客户群体为市场投资群体，和传统城市商业不同的是，市场对于专业市场项目商业价值的认可度相对较为谨慎，需要销售政策的促进；■最大程度保证销售的同时，保障项目能在后期统一招商和统一经营；■对符合业态规划的客户给予自主经营的权利，减少招商负担；■为符合业态规划的自主经营和招商的客户提供优惠补助，促进销售，增加购买选择。Page.13ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议阶段划分工作首期营销计划同时，为更利于市场整体运营及后续发展，我们建议进行部分保留：对项目部分主力商铺进行物业保留；自主持有物业根据业态规划进行先期招商，多渠道引进在业态内具有影响力的主力品牌，促进其它物业销售和招商。营销政策建议■自主持有部分物业，通过主力商家的招商可以快速提升商业氛围和市场影响力，促进销售和招商的展开，同时也有利于后期经营。■大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次，同时扩大项目对市场的影响力。■物业的自主持有，通过自主经营和招商，可以增加核心物业的商业价值，从而结合销控，达到销售最大化。■保留次物业则可以较少销售阻力，通过自主经营，在后期进行带租销售，增加次物业商业价值。Page.14ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议6、营销阶段划分及主要工作阶段划分工作首期营销计划由于2011年市场形势不确定因素较多，另外喀什将有不少项目陆续上马，而项目本身推出产品总体供应量也较大，为加强项目操盘节奏，初分为以下几个阶段：6-7月4-5月1-3月8-11月12月之后蓄水期认购期强销期开盘热销期主攻专业市场，接洽大客户、自营户，确定主力店品牌、位置、业态、数量。客户积累。通过认购和推广，调动本地建材行业经营户、投资客以及周边潜在投资客。通过促销活动保持平稳，多采用公关活动提升氛围，可在招商上寻求突破。集中推广，举行SP活动，分段分类进行客户沟通，基本确定中、小业主购买意向。持续和二次强销期推出二期产品，结合二期产品面市、年底较多的节假日，扩大推广规模，促进一期剩余产品的去化和二期产品的蓄客。Page.15ADD/杭州市西湖区求是路8号.公元大厦南楼.2001室TEL/0571-8763300587633007项目营销项目营销目标整体营销策略营销策略分解营销渠道设定销售政策建议7、营销阶段划分及主要工作阶段划分工作首期营销计划时间营销阶段工作重点年份月份201012月蓄水期市区接待中心启用；销售客户群摸底；20111月客户群主动推广；乌鲁木齐渠道接洽；2月客户群蓄水；温州等市场宣传；专业市场自营户接洽；3月认购期认筹工作准备；意向客