安徽芜湖联盛国际商业光盘主题定位整合营销策略报告_80PPT

目录第一部分前期宣传推广回顾第二部分商业主题概念下商业延伸第三部分08年营销思路构想第四部分租赁招商策略序言由于本项目前期进行了相当时间蓄水，由于工程关系，开盘时间一直一拖再拖，造成了客户流失！投资者一时的冲动被理性的思考所淹没市场同类物业类型的后期经营失败，让投资者对商业投资缺乏信心！08年的营销宣传重点主要突出在：在吸引新客户的同时,如何维护老客户？要想吸引投资继续对本项目的关注，就必须确定他们的投资信心，让他们认识到本项目是一个什么样的项目！在传播上，就必须通过商业模式前景的预演，来宣传本项目未来成功的经营的可能性，从而增强消费投资的信心！第一部分前期宣传推广回顾一份随机调研我们在芜湖中山路商业广场、项目周边、火车站附近以及其他路口随机调研了200名消费人群及商铺老板。其中75%的调研群体知道本项目，说明本项目在消费群体中已经具有一定的知晓度，对于项目的具体印象，有45%的调研群体知道以后一些经营业态（如真冰溜冰场、电影院等），但是调研群体无法有一个直观的描述。这说明我们前期的宣传已经达到了一定目的，但是对于我们项目形象的宣传（尤其是国际商业中心的形象）还有待进一步挖掘。项目形象联盛国际商业广场前期项目宣传城市规划产品地段产品业态联盛会项目形象城市东扩论坛产品地段产品业态•阐述缺乏与目标客户的互动式体验和心理感触，所用语言往往大而化之，未能引起对于目标客户的强烈吸引。联盛会•“城市东扩论坛”的举办，有效地强化了项目城市规划的卖点，对目标客户群有一定吸引力，但是适时•但对市场造成的冲击很微弱，各个配合推广主题和目标没有有效贯通和延续，没有对客户造成持续和强力冲击。•业态是项目主力卖点和同时这也能够更清晰告诉目标客户产品的本质，能够促使目标客户更多关心项目也能对客户进行有效分类和识别。根据调查分析，很多客户对项目具体是什么还不清楚，主要是因为我们在产品推广上还没有真正跟上，仅局限在大而化之的宣传上。•联盛会的成功举行有效为项目积聚了人气，提高了项目的市场知名度和美誉度，这种新鲜的营销手法不仅仅阐释了项目的特性还吸引了市场上更多的关注，可以说活动是成功的。审视联盛国际广场前期宣传主要问题从前期的宣传推广上来看中庸路线始终是宣传的主调，未能形成项目自有气质和卖点渲染，更没有树立项目强势项目形象和市场地位。“商业领袖”的阐述太过宽泛，未能对目标客户群的购买行为产生实质性促进。问题一长时间的广告稍显平淡，具体阐述缺乏与目标客户的互动式体验和心理感触，所用语言往往大而化之，未能引起对于目标客户的强烈吸引，市场上仅仅是更多的观望，而不是紧紧关注和跟随。问题二通过对项目阶段销售中心主要积累客户分析上来看，市场上对项目的直观印象是：综合商业项目，其他概念很模糊，而一些理念，如，国际时尚消费体验中心等项目先进的生活和商业理念却没有在目标客户心理留下更多的印象，和我们在宣传推广上的大而化之，推广主题的紊乱有很大的关系，这是我们在后期推广需要思考和调整的问题。问题三第一部分商业主题下的概念延伸本商业项目想要抓住的核心终端消费者是谁？核心终端消费者的总量和个体消费实力如何？本商业项目核心终端消费者最大的消费取向是什么？芜湖其他商业分流我们的核心终端消费者的商业特点是什么？本商业项目从何入手建立自身的竞争优势？本项目策划必须先清楚的几个问题230万芜湖及周边居住的消费群体总量大，个体消费能力各不一样时尚、潮流的最忠诚的追随者大型集中型商业，尤以中山路步行街为代表：多年形成的商业中心，形象佳，景观佳，商业配套实施完善在研究芜湖及周边商业构架的基础上，建立本项目在本区域甚至芜湖不可替代的商业地位本项目商业主题策划的方向及意义方向一：商业模式主题意义：从商业模式上突破，确立区域内不可替代的商业地位方向二：消费体验主题意义：从体验消费上突破，牢牢抓住目标终端消费者方向三：前两者的嫁接和融合意义：占领地盘，同时占领消费者本项目商业模式主题思路依据区别于社区型商业——本项目的商业模式以芜湖人消费为核心目标消费群区别于街区商业——本项目的商业模式是对周边街区商业构架的整合、补充、提升，更高层次的复合型商业独特性——本项目的商业模式需具备鲜明的特色以吸引芜湖时尚消费群体不可替代性——本项目的商业模式具备未来5-10年内不可替代性前瞻性——本项目的商业模式需迎合未来综合性商业的发展趋势结论：我们需要为芜湖人打造一个吃、穿、住、购物、娱乐、休闲、交友综合性的一站式生活空间。是谁在体验——本项目的核心消费群是芜湖时尚人群，我们需要让芜湖人获取不可替代的消费体验现代人最想体验什么——现代人在满足了基本吃饱，穿暖，交友后最想体验的是对时尚、潮流的追随，是感官的享受、身心的参与和虚荣心的满足。消费就是体验——本项目所能提供给芜湖人的体验享受是能跟他们消费相融合的参与就是体验——本项目所能提供给芜湖人的体验享受是他们不花钱消费，只要参与其中就能感受和体验到的我们赋予的体验主题是可以通过建筑、景观、商品、服务等充分表现的结论：我们需要芜湖人在参与或消费中充分去感受和体验时尚和新潮本项目消费体验主题思路依据全生活LIVINGMALL广场核心主题概念：LIVINGMALL商业模式解析LIVINGMALL（生活MALL、生活广场）是有别于娱乐MALL、购物MALL、购物广场等等商业形态的，LIVINGMALL强调“生活消费”的概念而不是“偏重购物”的概念，以“享受和休闲”替代“购物和娱乐”，将顾客的消费逐步从有目的转化为无目的。LIVINGMALL让顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。LIVINGMALL经营内容以大众衣食住行和吃喝玩乐为统一体，公众可以在LIVINGMALL中享受到“一站式服务”，在建筑设计上的特点是把商业空间休闲步行化、商业空间室内生态化、以及公共空间社会大众化。联盛国际商业广场全生活LIVINGMALL广场功能业态概念购物功能——大型综合超市、精品百货、主题百货、品牌店餐饮功能——中西快餐、中餐、西餐、冷饮、小吃、量贩式餐饮娱乐功能——KTV、电玩、电影院、迪吧、网吧、特色酒吧休闲功能——书吧、交友吧、咖啡厅、足浴、保健、桑拿服务功能——美容、美发、干洗、家政、银行、邮政、电信居住功能——SOHO办公、租赁；快捷酒店金融及商务配套组团——银行、商务中心、电信、速递、物流、商业管理处生活配套组团——药店、面包店、花店、书报摊、洗衣店流行物语服装零售组团——国内连锁/特许加盟品牌（知名女装、休闲区、鞋帽区）精品零售组团——服务店、眼镜店、服饰精品店、珠宝（饰品店）、钟表、香水、品牌化妆品女性用品零售组团——量贩式化妆品连锁（千色店、美颜坊）、活色生香内衣店美容美发服务组团——美容美发、美甲X世代潮流动感组团——摄影工作室、潮流饰物饰品店、玩具、影音制品、数码专卖区中式餐饮组团——湘、川、淮风味等品牌连锁休闲餐饮组团——休闲小站、悠仙美地、名典、上岛、茶社、酒吧食全食美休闲广场娱乐组团——电影院线、网吧、KTV、游艺厅、攀岩、涂鸦工厂体育休闲会所组团——健身会所、女子会所+SPA购物休憩区/小品分布设想的——露天茶座、饮料摊、休闲坐椅、表演广场/T台、景观小品酷乐区业态组合功能区秀水街区亲子家园热带雨林水景观休闲吧楼层主题业态功能主题-1F秀水街区流行通道罗马假日热带雨林希腊神话1F联盛生活馆流行物语客户服务中心（总服务台）化妆品金银饰品珠宝玉器滋补品名品钟表烟酒茶叶箱包皮件精品女装职业女装时尚女装女裤中式女装2F少淑女装帽子围巾袜子流行商品针织时装针织内衣睡衣/居家服蕾丝内衣馆精品羊绒羊毛衫VIP服务中心3F男式正装商务休闲装男式西裤衬衫/领带男式内衣等男式用品馆4F运动广场运动服饰运动鞋户外休闲服饰青春休闲服饰运动器材配件时尚休闲服饰家纺城家纺用品亲子乐园儿童游乐园、儿童服饰广场5F食全食美休闲广场满汉全席淮扬特色菜馆、风波庄、各具特色中国菜观休闲餐饮一茶一坐、优仙美地、上岛咖啡、名典咖啡酷乐区酷乐区电玩城、影视城本项目消费体验主题定位芜湖人时尚生活体验馆消费者时尚生活体验的感受形式视觉体验——商业建筑造型的时尚、建筑立面色彩的时尚、景观小品的时尚、广告牌的表现、灯光表现的时尚、时尚商品的呈列、时尚模特展现听觉体验——背景音乐的时尚、喷泉水声的时尚表现、服务用语的时尚嗅觉体验——时尚香水的运用味觉体验——时尚食品、冷饮身心体验——时尚运动、时尚休闲娱乐、时尚交友活动、时尚同居通过建筑导入建筑立面的时尚造型、时尚绚丽的色彩的运用通过景观导入景观小品融入时尚元素通过商业氛围导入通过广告牌、灯光、音乐等营造时尚的商业氛围通过商业业态导入时尚服饰、时尚数码、时尚运动、时尚小吃等体现时尚的商业业态的组合通过商业服务导入服务人员的时尚形象、时尚服务用语等本项目商业主题概念的导入时尚生活体验概念的导入通过商业空间导入建筑设计上把商业空间休闲步行化、商业空间室内生态化、以及公共空间社会大众化。为消费者提供充分的互动参与空间和休闲、休息空间通过生态环境的导入室内外商业空间的绿色生态环境的营造，给客户以舒适的购物享受和体验通过业态组合导入满足芜湖人吃、穿、住、购物、休闲、娱乐、交友的全方位的业态的组合体现本商业“一站式服务”概念通过主力店的引入导入通过相关超市、餐饮、休闲娱乐等各类主力店的引入展现LIVINGMALL的商业购架LIVINGMALL商业模式概念的导入迎合项目主题概念的建筑、景观调整优化建议建筑优化建筑材料优化——运用一些更新潮的建筑材料，将实用性与艺术性融为一体，使结构与功能及艺术完美的结合，一方面可以利用玻璃等材料展现通透性；另一方面利用钢构等材料表达“实”的概念建筑性格的优化——体现建筑性格是当代商业建筑创作的又一重要方式。适当对本项目简约、时尚的建筑性格加以强调，代表区域商业旗舰的核心地位，并发挥广告效应建筑立面色彩优化——在现有的立面色彩上加以丰富，加入更多时尚，靓丽的色彩元素建筑立面广告展示——商业建筑的广告展示也是体现商业气氛的一个重要手段，利用广告媒体，体现商业建筑的性格，通过活跃的灯光系统广告牌和信号灯的运用达到一种兴奋、狂热时尚靓丽的美学效果。室内景观引进水体即应用水体，将水池、喷泉、瀑布等直接引入室内，以水、光和绿化等为主题，设置众多的小广场，如由树木环绕的“绿色广场”，以喷泉为中心的“喷泉广场”以及“光的广场”“水的广场”等。引入绿化设计引入绿化设计是营造生态与自然空间中又一重要手段，在实际应用中，布置一些高大的观叶植物，并配合树木下的坐凳，以烘托出亲切宜人的气氛。景观优化室外景观“动”景区对本项目电影院、真冰溜冰场赋予“时尚韵动主题”，配以时尚的背景音乐，增强景观与消费者的互动参与。“静”景区沿河、沿景观、广场带通过草坪、灯光、绿地、植树、步道、水体、建筑小品、时尚雕塑、休闲座椅、背景轻音乐等营造一个静谧，和谐的散步、休闲、放松、交友的外部空间，给芜湖人创造一个活动的生态休闲泛会所。外立面设计设计优化雕塑小品雕塑小品雕塑小品雕塑小品音乐喷泉广场时尚摄影工作室亲子乐园——旋转木马第二部分08年营销主题思路构想各阶段时间段划分及主要营销推广任务升温期引爆期一期开盘/强销期二期开盘蓄水期二期开盘/持续期SOHO推盘08年6-08年8月中旬08年8月中旬-08年9月中旬08年9月中旬-08年10月初08年10月-08年11月08年11月初-12月08年12月-09年4月增强投资者对联盛国际商业广场的投资信心开盘期前告知宣传，引暴市场投资欲望集中式开盘，实现商业的75%的销售率项目进行封盘，展开下一阶段宣传二期分批推盘向市场推出部分酒店办公部分房源集中宣传SOHO预热，其具体策略，将根据具体市场变化情况和工期再进行制定，同时商业进行招商，针对商业项目剩余尾盘进行清盘展示期08年3-08年5月增强投资者对联盛国际商业广场未来前景认识商业开业09年5月1日以商业的开业，带动SOHO办公的销售及利润最大化各阶段营销推广计划经过前一阶段的主要媒体宣传及相关活动，从前期对接待客户及市场调研来看，联盛国际商业广场