宋诏桥项目营销企划策略定位提案(PPT 70页)

08年全国房市扑嗍迷离，从年初的王石卖拐之说、深圳等城市的试点降价到年中的全国大范围房价涨副放缓。由07的卖房市场转为了08年的买方市场，买房的人也由团购、抢购到如今的持续观望。在大环境的变迁下，宁波的住宅房产类广告也发生了重大变化，分门别派各自采取了不同对策……本报告旨在为本案酌情考虑大环境基础上，在众多鄞州项目中中找到一条成功突围之路。写在前面[营销企划策略定位提案]宋诏桥项目本次沟通旨在解决以下问题：1.—市场与本案的竞争关系2.—本案的企划推演与定位3.—只此一家,别无分店的视觉表达PARTⅠ解读市场及本案倾听来自四面八方的声音楼市展望：2008楼市呈“暖色调”房价大跌不现实。——新华网08.01.0208楼市期待“开门红”——焦点房产网08.02.2608楼市倒春寒，复苏待何时？——中国房商网08.04.222008上海楼市年中调查，六成人表示将继续观望。——地产门户网08.06.122008，沸腾之后是理性——和讯网08.06.04…………小结：1.07年的狂热与价格神话注定是过去式，中国楼市迎来全新发展阶段。2.新形式下，百姓购房回归理性，将更注重产品的质量与品质。3.市场上对房产的需求与观望同在。解读本案在销项目户型比重：风格城事：一室户10%二室户57%三室户33%共608套:一房:63套二房:342套三房:203套以中小面积套型为主力本案套型分类典型套型比较——90平方米产品本案产品96平方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.6米，卧室临电梯金色水岸产品89平方米，2+1房2厅1卫，南客厅铂园88平典型套型比较——100平方米产品本案产品101平方米，2房2厅1卫，客厅朝北面宽3.8米，卧室临电梯荣安和院产品104平方米，3+1房2厅1卫，送约20平方米入户花园典型套型比较——130平方米产品本案产品130平方米，3房2厅1卫，1卧室临电梯盛世天城产品117平方米，3房2厅1卫，临窗餐厅送大花园阳台•与区域竞争对手比较，本案产品存在以下缺陷功能定位不合理——区域竞争对手90平方米高层住宅基本做到3房或2+1房设计，本案90平方米产品只做2房设计。130平方米3房产品主卧室无卫生间。尺度不合理——近年来市场上主流产品已经很少出现小于3.9米面宽的客厅，本案90平方米产品客厅只有3.6米、3.8米。无创新空间——区域竞争对手产品多有大花园（可以自己装修成房间）、飘窗、露台等灰色空间赠送，本案无赠送空间。优势1生态水景社区2麦德龙生活圈3鄞州中心区，人气片区区域内竞争激烈，地段优势被弱化。威胁1竞争激烈2市场低靡3户型不佳观望情绪严重,消费需要实在的理由本案的水景、户型、面积区间在全市在售楼盘中来看，都无任何明显优势所在。从产品来看从地段来看小结:本案在市场竞争中的位置找到独一无二的差异化卖点及诉求，并笼络一批忠实的准客户，是我们旨在解决的难题鄞州中心居住区，竞争激烈。且多为大牌、大盘产品，本案无超越他们的明显价值点。企划突围扫描鄞州楼市+办学学学学学学体图商会商酒办办酒办办办办酒博艺办办办12345678910111213141415安置区中央商住区商务区学府区高尚居住区东部居住区核心区一级辐射区新城雏形初现，并由核心区域逐步扩散，版块分化，众盘云集区域版块分化规模\景观\建筑生活\价值\人文抽象实质金地花园另有一番新世界格兰春天Ⅲ铂园首善之区绅士聚首紫郡T-park生活主张都市森林2季森林湖泊湿地公园竞争项目标语定位图荣安和苑东湖东·纯中户豪庭金色水岸只为一些人物而存在盛世天城一城一世界万达广场汇聚世界精彩引领城市方向世纪花园新江东新生活新尺度城市花园中央情境美墅国际生活领域风格城事一个城市/一切生活万科金色水岸格兰春天3期金地国际花园风格城事城市花园…………到底是谁在消化这些“豪宅”?代表性楼盘主力客户群简阅追随人群：经济实力较强、中规中矩、相信品牌力的多次或二次置业人群必杀技：专利产品+全精装修+品牌号召力+物业+口碑+品质公信度。金色水岸风格城事必杀技：景观园林+阔绰产品+风格主张+口碑。追随人群：经济实力较强、略有主张、城市金领的首次或二次置业人群。格兰春天Ⅲ铂园必杀技：一期实景+高档社区+丰富配套+良好口碑+品牌力量。追随人群：经济实力强、追求高品质生活的首次或二次置业人群。他们的消费习惯：由功能性消费转为享受性消费他们的心理动机：与经济地位相匹配的社会标签物质之上的生活享受他们的年龄区间：35——55左右他们的社会地位：社会中上层和上层鄞州市场主力消费群素描他们是成功人士、企业金领、精英人群,是社会财富金字塔的中上层人士……但是，我们的青年人群身影在哪里？为什么，鄞州区难觅他们的踪影？1新兴片区，众人的期望成就其贵族血统2鄞州区的进驻门槛普遍较高3俨然鄞州区已成为宁波的“富人区”不详45以上35-4530-3525-3020-25主动逃离都市刻意坚守都市被迫远离都市经济实力相对较弱的青年群体被挤出了鄞州市场，只能望鄞兴叹……他们，都去了哪里？以低价为诉求的城西，成为置业的又一热点他们，是怎样一群人？“他们”或许就是你身边的朋友甲、朋友乙……姓名：米莱年龄：25职业：职员工作单位：宁波XX外贸有限公司生活状态描述：上班拼命工作，下班纵情放松。目前居住片区：宁波置业意向区域：生活配套完善的区域理想的住宅产品：无所谓置业意向户型区间：小户型既可代表1（资深外贸）姓名：陆涛年龄：26职业：营销工作单位：宁波XX制造公司公司所在地：高新开发区生活状态描述：忙碌着快乐着也孤独着目前居住片区：公司附近置业意向区域：老3区+1理想的住宅产品：多层、小高层置业意向户型区间：二房、三房代表2（业务牛人）代表3（行政标兵）姓名：向南年龄：33职业：公务员性质工作单位：宁波企事业单位公司所在地：金融、烟草、行政生活状态描述：工作状态稳定，有一定工作压力目前居住地：公司附近置业意向区域：老3区+1理想的住宅产品：多层、小高层置业意向户型区间：100左右置业意向户型区间：三房以上，方便父母同住他们是为了心中理想拼搏在路上的新青年他们是社会上对购房欲望最强烈的一群人，渴望以房子的形式与城市发生关联，借此拥有对城市的话事权他们是对留在城市生活欲望最强烈的人他们的生活方式和生活半径决定他们离不开城市生活。他们是最容易被打动、被感动的人。普遍受过高等教育，有文化情节。他们即理性又感性，只要给他们一个实在的理由，就可以引爆他们的购买热情。他们是……无法脱离城市生活的成长型置业人群1.受经济制约注重性价比，对产品高总价抗性2.对品质生活有期望，注重片区的大环境配套3.普遍受过较好教育，对文化的附加价值敏感他们需要什么样的房子和生活？成长型置业人群需要什么样的房子和生活？户型房价忽视单价，关注总价；考虑宁波市场现状，70－90万／套是可被接受的极限；银行按揭／公积金贷款是绝大多数人的选择；首付款不在乎多三、五万，因为父母和其它家庭成员提供相当的经济支撑。户型房价交通交通不是以公里计算，而是以分钟计算；首先是距离工作地点近；其次是尽可能方便地到达市中心；地铁尚未建成，公交车是现实选择，重要出行目的时才会打的。成长型置业人群需要什么样的房子和生活？户型房价休闲大花园是给“老年人”准备的，优雅小品和富层次的格调够绚；绿色越多越好，最好能延伸到入户门；室内休闲是电脑和书刊，室外休闲是泡吧、运动和聊天；PARTY、BBQ、华纳影城、演唱会、MALL——这些是终极梦想。交通成长型置业人群需要什么样的房子和生活？商业户型房价交通休闲丰富而实惠；离家越近越好；最爱大品牌旗舰店，但最终离不开中低端餐饮、书店、影音店、服饰、家居、日杂超市、干洗房、理容美发等日常消费场所；电脑耗材、花店、咖啡馆、小酒吧——他们急不可耐。成长型置业人群需要什么样的房子和生活？主张鲜明、配套丰富、出行便捷1.一次置业选择的超越2.一场生活品质的享受3.一种城市精神的表达他们，真的只能选择远离城市而居么？他们，需要一个留下来的机会！或许，这个机会，是他们的，也是我们的……PARTⅡ企划定位进驻鄞州中心区的最后机会——献给奋斗在青春路上的朋友总策略撬动点产品利益+族群个性在全高尚社区中央，以青春的名义分享整个鄞州中心片区的成熟与便捷及未来市场（最大物理差异性）[判断]：对比竞争关系，找出市场定位空白，避开与区域内楼盘直面竞争。打造一座青年之城献给奋斗在青春路上的朋友鄞州区青年产品的空白青年群体一触即发的热情产品定位锁定『奋斗在青春路上的朋友』口号：青春是一场奋斗和享受的盛宴1、一个城市的特殊群体，社会中最重要的青春力量2、手持青春护照，努力奔走的人3、乐观、包容、快乐、健康、积极向上4、知道生活的不平等，习惯以调侃笑看一切5、思想延伸：青春是一场奋斗和享受的盛宴！一个志趣相投/知性相等/纯粹年轻人的生活共同体目标客户锁定进驻鄞州区的最后机会全高尚居住区，绝对不与农民房为邻全享100米成熟生活圈，绝对方便掌控居住及投资的未来，绝对升值中小户型，享受整个鄞州中心区的繁华与便捷核心价值锁定[市场价值][核心卖点][升值指数]1.鄞州区唯一的青年社区2.鄞州区最后的进驻机会1.生态水景社区2.麦德龙商圈大配套3.可以预见的区域潜力1、便捷的交通环境2、鄞州中心居住区3、麦德龙成熟生活圈4、稀缺的土地价值234案名建议Logo方案-1Logo基本色Logo方案-2『炫特区』『万家灯火』『乐活小城』备选命名8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月……视觉准备期logo、围墙、宣传品及包装市场预热期1、网络力量先动，达人活动征集；2、再次利用网络，发起“创意生活方式”3、随后三板斧：新闻、围墙、户外。开盘攻击期1、报纸广告的力量，系列攻击市场；2、活动的力量建立，系列SP活动……3、现场的力量建立，宣传包装的个性，售楼处与样板间的独特吸引力；4、专业展会的力量建立，参加秋交会，形成最炫的风景。5、持续的新闻力，告诉市场热销。持续销售期+品牌宣传1、优惠举措：如零首期，2、乐活之星评选，3、答谢会及入伙告示；4、项目品牌巩固及深化。整合攻击阶段PARTⅢ视觉表现THANKS！沟通过后更精彩