城置国际花园城营销策划攻略

引子上世纪八十年代，改革开放初期，昔日深圳河昔日蛇口经济特区在深圳设立，深圳自此崛起，随后整个珠三角经济圈逐步形成。当代中国第一次城市复兴浪潮由珠三角经济圈的形成而开始……其造就了该区域内城市群落的集体复兴！上世纪九十年代，浦东大开发，上海走向国际化当代中国第二次城市复兴浪潮由长三角城市集团的强势崛起而承袭……当代中国第三次城市复兴的浪潮将如何续写……那么，京沪都市带枢纽1'800'000㎡当量级城际作品记录当代中国的城市复兴营销策划攻略谨呈2008年4月徐州城市置业有公司起承轉合思路古代的徐州当代的徐州现在的徐州未来的徐州壹贰弎肆起承轉合思路CONTENTSⅠ城市文脉及发展回溯Ⅱ定位基调猎取Ⅲ项目定位Ⅳ整合行销规划Introduction;Elucidationofthetheme;Transitiontoanotherviewpointandsummingup;Thefourstepsinthecompositionofanessay.壹贰弎肆Ⅰ起Origin彭祖城市文脉及发展回溯第一幕：缘起ContextAndUrbanDevelopmentRetrospective本章通过从城市以及历史的高度去切入徐州这样一座城市，对古代徐州城市文脉和发展轨迹的追溯，抽离出这座城市骨子里所蕴藏的气质以及精神内核，而这些将是本案定位及营销思路的出发缘点這是一場发韧于五千年前的追溯……缘起Origin第一幕：公園五千年前帝尧时建大彭氏国，彭城因而得名帝尧时彭祖建大彭氏国，彭城因而得名。夏商时期，大彭氏国很强盛，曾为五霸之一。传说大彭氏国的创始人彭祖活了800岁。其在历史上影响很大，曾被孔子推崇备至，也被道家奉为奠基人之一。彭祖的饮食养生之道，对以后汉文化的形成和发展起着重要的作用。壹一位祖先的創舉TheInfluenceOfTheAncestors徐州.這方蒼茫大地在誕生之初就蘊含着影響力XuZhouInTheBirthDateContainedOnThisInfluence公園前兩千六百年他就是江苏境内最早出现的城邑，夏禹治水时，把全国疆域分为九州，徐州即为九州之一公園前二零二年漢朝建立历史上，徐州籍人士共有11位开国皇帝，故徐州又有“千年龙飞地、一代帝王乡”之誉貳一代帝王的霸業TheSupremacyGenerationOfKings劉邦.漢文明的開創者－來自徐州徐州.這方土地上的人們有着與生俱來的霸氣和地域自豪感ThePeopleOfXuZhouHadBearToBeProud三国时，曹操迁徐州刺史部于彭城，始称徐州。魏晋南北朝各代设彭城国或徐州。隋时设徐州，后改彭城郡，治彭城。唐初，徐州与彭城郡名称多次互易。五代时各朝置有徐州，治彭城，领7县。宋元两朝都置徐州，隶属和辖领变化较频。明初徐州曾直隶京师。清初，徐州先后为江南省和江苏省属直隶州。弎一方土地的歷史影響力TheHistoricalInfluenceOfTheLand徐州.在中国的历史舞台上一直保持着持久的影响力Ⅱ承Continue淮海战役板画在承接前文对徐州古代历史的追溯后，本章将从当代徐州的城市发展及演变历程阐述这座城市所面临的困顿：即徐州现阶段在江苏及华东所处的地位与这座城市的物华天宝及领袖气质极为不相称，而这正是我们看待本案的全新出发点。定位基调猎取第二幕：承袭TheProjectLocationKeynoteHunting這是一段不相称的历史延续……承袭Continue第二幕：让徐州承袭了其在中国历史舞台上的影响力当代的徐州淮海战役优良的矿产资源和交通禀赋让徐州在解放后被重点规划为连徐高速重工业徐州东襟淮海、西接中原南屏江淮、北扼齐鲁，是全国重要的交通枢纽、能源基地和工业基地。江苏省三大都市圈核心城市以及四个特大城市之一徐州煤矿随着中国改革开放历史机遇的到来，无锡、常州、南通等发展强劲，徐州发展速度和城市地位被赶超徐州人的地域自豪感也慢慢被冲淡然而，南通无锡常州徐州139亿元59亿元GDP苏州南京徐州105亿元1985年徐州GDP排名：江苏第三5700385832752111188017001368GDP：亿元苏州无锡南京南通常州徐州盐城2007年徐州GDP排名：降至第六但，优良的区位和资源禀赋和徐州骨子里的霸气及影响力却从来没有泯灭过徐州只是在期待着重新崛起！徐州的经济发展速度徐州的城市影响力徐州人的地域自豪感开始减弱其实,Ⅲ转Change高铁新城时易则事易，时来则运转，本章通过对京沪高铁的深入剖析，旗帜鲜亮的阐明其之于徐州的意义将是开创性的、历史性的同样之所以如此不惜笔墨的花费两个章节去研究城市和历史，也是为了在充分蓄势充分整固下，将本案的定位上升到一定高度，将本案一系列大手笔开创性营销手段运用的原因说明说透项目介定第三幕：转机PositioningProject历史的车轮总在不停的向前转动而这一次驱动历史的是京沪高铁的车轮……這是一次千载难逢的机遇……转机Transfer第三幕：契机北京天津济南徐州南京上海转机1990年，修建京沪高速铁路的相关可行性研究提上日程。1992年，铁道科学研究院提交《京沪高速铁路可行性研究报告》。1997年，铁道部向国家计委正式上报《新建北京至上海高速铁路项目建议书》。2006年，温家宝主持国务院常务会议，京沪高铁正式立项。2010年，京沪高铁将正式投入运营！2008年03月10日，京沪高铁徐州段京杭运河大桥工点用地，青山泉和潘塘两处工点和两处梁场的用地开始正式进场施工。“快速干道的修建会促进经济的空间规模集聚。京沪高铁沿线也会出现一个城市带，把中国经济最繁荣的长三角和北方经济中心更紧密地联系到一起，经济活动会向这个空间规模集聚，会给中国经济增长以巨大的动力。”意义－－复旦大学世界经济研究所所长华民1964年日本开建第一条新干线，连通两大政治经济中心东京和大阪，随后，东京举办奥运会，大阪举办世博会，1964年东京奥运会前一年，日本人均GDP为2000多美元。那时的日本，正赶超法国和德国。旁证2008年，京沪高铁的建设也出现了类似的境遇，京沪高铁同样连接两大政治经济中心北京和上海。同样，北京和上海将相继举行奥运会和世博会，同样，2007年中国GDP已超过英德法。日本第一条新干线直接拉动了东京－大板经济带的集体崛起。他国的经历，似乎佐证着新世纪世界城市发展史进入了中国篇章，以京沪领衔，串联中国两大经济圈的高铁都市带将引来新一轮大发展！徐州那么，前文的悬念自此解开当代中国第三次城市复兴浪潮将随着京沪都市带城市集团的崛起而续写！对于本案这样一个180万㎡的大型楼盘的介定，应具备战略性的高度和视野－一步步剥开项目的本质那么，对于本案，我们应当将其置身于:当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带整体崛起的背景下来看待！本案东区徐州京沪都市带项目介定项目界定－徐州之于京沪都市带的意义徐州－当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带沿线，典型区域中心城市样本徐州徐州，将填补京沪都市带中段核心城市的空白，跃升为淮海大都会！京沪城市带淮海都会圈项目界定－东区之于徐州的意义东区京沪高铁是一项实实在在，并有着具体时间表的利好，因此，东区发展将不会留于纸面，他将跃升为徐州的高铁新城徐州市区地图徐州高铁核心区规划这意味着……未来的高铁新城各项配套一应俱全，环境整洁，楼宇高耸这里的房价将至少上涨一倍徐州人都以住在高铁新城为荣高铁新城的地位将等同于目前的徐州中心区！他山之石南京－河西－奥体新城2001年，河西在老南京概念中一直都是城乡结合部，没有高楼大厦，只有数不清的低矮平房和农田。路面条件非常差，柏油路只铺了一半，另一半是泥地，雨天无法通行。一条条成片垃圾漂浮的臭水沟，违章搭建密集，周围环境脏乱不堪。当时河西的房价不到3000元/㎡.河西上新河地区往日的金陵江滨会议中心奥体中心站2001年南京奥体新城，在地铁一号线和十运会场馆开建的双重利好刺激下启动至2005年10月，十运会在南京正式开幕，此时奥体新城已基本成型至2007年10月，奥体新城已基本成熟地铁1号线十运会奥体新城CBD区域已形成商务氛围，国际新城的感觉强烈个人和企业均以能在奥体生活和工作而感到骄傲2008年奥体新城住宅均价逼近9500元/㎡，涨幅为全市板块之最项目界定－本案之于高铁新城的意义城置国际花园城本案体量巨大，配套完备，可以称得上一座独立的生活城本案之于高铁新城的意义就在于，本案是高铁新城的城中之城！本案－将成为高铁新城的城中之城！徐州－当代中国第三次城市复兴浪潮下，京沪都市带典型区域中心城市样本东区－将蜕变为高铁新城，高铁新城将成为徐州未来的新市区项目本质剖析:这是本案的“魂”，下文的定位及整体营销规划都将在这个高度之上展开！他不应该仅仅属于徐州，他应该属于大徐州版图下的所有城市！他不应该被定义为普通楼盘，他应该被称为居住作品！关于本案的定位：他应该是轰动性的！他应该是震撼性的！他应该是横空出世的！关于本案的定位：项目定位语京沪都市带枢纽1'800'000㎡城际作品当量级备用定位语新徐州核心1'800'000㎡国际生活特区主题推广语徐州人的国际生活观TheInternationalViewOfLifeⅣ合Integration本案如果说前三个章节是在浓墨重彩的叙述“为什么要这么做”，那么本章就是在说“具体怎么做”，因此，所有前文的思路策略都将会在本章找到执行方法…项目整合营销规划第四幕：整合IntegratedMarketingPlanningProjects這是一场鸿篇巨制的营销之战……整合Integration第四幕：营销总纲站在城际性项目的高度借助京沪都市带崛起的历史大背景以领袖的风范，和缜密的整合营销规划推销高铁新城的国际主义生活方式区域项目城际领袖大盘①地域客源不足②市场放量激增③竞品项目参差不齐①项目平稳成功运作②经济价值最大化③公司品牌效益最大化市场全徐州购房者区域客源被动性的挤压购买主动性的第一选择达到目标规避风险目标本案营销的关键问题通过对客源购买特性的分析与诉求点的梳理，寻找解决本案营销关键问题的突破口。自身诉求地段诉求地域客源城际客源决定因素决策强化锁定要素基本动因客源诉求梳理诉求点180万㎡超大规模新城市主义理念规划一站式生活配套生态健康景观系统新古典主义建筑风格细节品质国际一流物业管理标准发展商实力地理位置区域环境（自然/人文/城市形象）周边配套地段诉求的延展什么样的规划？这样的规划给购房者将带来什么好处？（生活层面）（精神层面）（价值层面）规划能否实现？何时实现？规划解读他山之石（南京奥体新城）（苏州工业园区）（上海浦东新区）2010京沪高铁建成、运营通车成交价格成交量地段诉求自身诉求地域客源城际客源售价在高铁新城尚未成型前，区域外客源成功导入的关键就是地段诉求的渗透性，同时又要能够将该部分客源尽可能锁定于本案，而不至于为他案做了嫁衣。故地段诉求与自身诉求必须并轨推进。通过多渠道的立体强势推广、良好的市场反应、极具影响力的营销事件，最大限度引发全城关注，树立区域领袖大盘形象。提升知名度诉求渗透客户经营关注了解认可决策通过媒体及活动将诉求点逐步深入的渗透至潜在客群，并不断扩大渗透面，从而全面提高成交量及售价。伴随着业主的增多、项目的逐步成熟及高铁新城的逐步成型，通过对前期客户的维系，树立良好口碑，以CRM为主，广告为辅，持续良好的市场业绩。购买规律前期中期后期楼盘形象代言人——周润发新徐州家庭评选活动高铁新城规划宣传及板块炒作三局两委及高铁职工内部认购活动南京、苏州、上海新区巡回参观活动客户俱乐部的成立及营运…………营销事件点滴沉稳、国际时尚、品位亲和、生活硬朗、坚韧符合项目气质广告及相关活动的配合引发关注形象代言人－周润发联合徐州当地媒体，举办以家庭为单位的新徐州家庭评选，通过参与性强、娱乐性强的小节目、小比赛，并融入高铁新城及项目的有奖问答，同时还可与楼盘形象代言人互动，评选出最能体现当代徐州人文精神的家庭，奖励本案一套住宅。通过此活动，在提高项目知名度，扩大关注的同时，让更多徐州人主动的深入了解高铁新城、了解本案，并营造本案的亲民形象。新徐州城