安徽滁州臻美天城项目整合营销推广策略思路_105页_XXXX年

滁州臻美天城营销策略思路深圳巨基中国‖滁州专案组‖2010年12月谨呈：滁州永泰置业房地产开发有限公司从品质到品牌的蜕变巨基中国要求自己给开发企业成就的是巨基中国合作理念超越大滁城、成就品牌建设巨基中国运营理念巨基中国要求自己进驻滁洲超强阵容、服务一个企业巨基中国服务理念巨基中国要求自己专心服务目录第一部分：项目现状分析第二部分：蓄势期营销简要回顾第三部分：整合营销的传播第四部分：产品包装完善建议第五部分：认筹&认购策略思路《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网第一部分：项目现状分析滁州概况项目分析SWOT分析&策略应对思维导图地理位置——区位优势明显，南京一小时生活圈滁州，滁州市位于安徽省东部，长江三角洲西部边缘，习惯称皖东。滁州市临江近海，承东接西，区位优越，交通便捷。京沪铁路，合宁高速公路，蚌宁高速公路穿越市境，待建中的京沪高速铁路，宁西铁路将在市境内通过，滁河航运直达长江。市区距南京市直线距离约50千米，属于南京都市圈内伙伴城市，一小时车程可达南京禄口机场。滁州概况行政区划——辖2市4县2区，安徽面积第三大地级市滁州概况滁州市辖琅琊区、南谯区，天长市、明光市和全椒、来安、定远、凤阳4县，总面积13398平方公里，为安徽省面积第三大地级市。其中市辖区面积1399平方公里（约占总面积的10.4%）。年未全市人口445.2万人（截止2008年6月）。滁州概况区域交通——地理区位良好交通四通八达滁州地处皖东，历来为南京江北门户，地理位置优越。京沪铁路、京沪高铁、宁西铁路穿行而过。【公路】国道：G104、G205、G312省道：S101、S205、S206、S212、S226、S247、S307、S309、S310、S311、S312、S331高速公路：沪陕高速公路、宁洛高速公路、京福高速公路、长深高速公路、马滁扬高速公路（在建）、北沿江高速公路（在建）。【铁路】铁路：京沪铁路、宁西铁路高速铁路：京沪高速铁路（在建）、沪汉蓉高速铁路（在建）。项目概况【项目产品配比】房型面积（㎡）套数（套）配比（%)三房二厅115-14427293%下沉式庭院144207%合计292100%项目房源：由上表可以看出，项目房源约292户，均属于大户型房源。从滁州目前房产市场来看，大户型房源可以筛选优质高端客户，提高了项目今后社区的综合人文素养，从而起到滁州首个高端楼盘的效应。对今后开发商的品牌效应打下坚固形象品牌。项目分析【产品分布】从左图中看出，楼栋产品分布基本是遵守建筑设计角度，坐北朝南，出则繁华，入则宁静的生态住宅小区，实现景观资源、社区配套的最大化。项目分析项目外部环境[四至]北南西东项目宗地项目南面为三里亭路，旁边有菜市场和琅琊小学，为学区房小区。为小孩的上学提供了便利。项目东侧毗邻丰乐大道，紧挨滁州建军委大厦，属城市中心范畴，拥有繁华的生活配套，为项目营造一个便利的居住条件。项目西面为滁州琅琊山国家4A级景区及滁州学院，有着得天独厚的山水景观带资源，为项目打造高端豪宅铺垫坚实基础项目北面是主干道琅琊西路，连接火车站和琅琊山。正对面为成熟社区、交政管理处、滁州人才大市场。已形成成熟便利的居住氛围。利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会做好项目前期展示及包装，造成包装成熟且精致的市场印象。优势（S）：区位优势明显，属滁州城市中心繁华地带，周边配套完善成熟区域价值可观；项目周边1公里范围内有琅琊小学、五中、滁州实验中学、滁州大学，有着极为良好的人文教育氛围；毗邻国家4A级琅琊山景区，千亩山体公园凤凰湖岸风光带，景观资源优越，自然景观得天独厚区域交通便利，交通通达性好；机会（O）：琅琊区类似项目的开发欠缺，山水项目更缺；居民对项目所在片区认可度较高滁州消费者对山景住宅持热烈追捧的观念；大户型产品稀缺，新政继续缩小大户型产品的规划。威胁（T）：滁州楼盘发展参差不齐，价格差异明显，产品本身具有的品质差异不大，现阶段项目与项目之间比拼的是外在的配套、景观资源。SWOT分析&我们的策略利用名称、包装等前期高端形象抢占市场制高点；借助竞争对手推广手段进行借势营销；选择最佳上市时机。劣势（W）：现阶段环境较为混乱产品规划合理性欠缺，产品规划未充分考虑滁州市民的生活习惯，缺少生活阳台。项目的楼体层高从南至北的排列规划未考虑楼层视野及受光的最大化。充分诉求产品优势；利用学区房概念、山体公园、畔凤凰湖风光带开发热点诉求升值潜力；在销售前期，将项目景观、地中海风情的建筑设计、自身周边的学区房配套的独特买点提前呈现，给目标客户营造视觉上的享受及购买欲望的刺激充分利用琅琊山景观资源优势，凤凰湖岸风光带的规划及学区房的稀缺优势，在营销后期注重借助机会，打造高端精品星级物业，提升项目价值；利用项目本身的最低容积率、最高绿化率来吸引高端客户。减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁项目价值点梳理地段价值：市区中心、学区房区位价值：靠山临湖，适宜人居园林景观：原生态山林、百年香樟建筑概念：地中海风情建筑主流产品：滁州首个下沉式庭院花园、观景阳台、空中花园价值唯一：首个高绿化率、低容积率的高尚社区【小结】在面临项目即将开盘不到一个月的时间里，如何去梳理我们的客户，如何去确定我们诚意客户的意向有多大，如何定位客户对这个项目的一个价格期望是我们需要做的工作。所以在工程进度能顺利保证的前提下，怎么去弱化风险，实现量价齐升，则是我们工作内容的重点！项目分析目标：打造滁州城市首个下沉式别墅——顶层豪华“空中别墅”、百万价值标榜——第二部分：蓄势期营销简要回顾2010营销动作的回顾小结启发思维导图国庆活动的总结02月初，项目工地围墙形象宣传开始；02月下旬，营销中心装修完毕后，开始启动使用；03月初，完成项目楼书及传播礼品制作，接待客户,对外营销传播；02—09月，项目开始接待人员并储客；08月初，项目在安房网的网上销售中心开通09月初，滁州楼市宣传册制作完毕，并已过入宣传；10月国庆，进行意向诚意登记活动；2010年主要营销动作回顾2010营销动作的回顾1、国庆客户意向审请房源人数国庆7天假期期间（2010/10/1-----2010/10/7），臻美天城户型图全城首发公布，项目策划组向前期积累来电来访的客户进行回访，回访方式是在营销中心，项目置业顾问的引导下，进行对臻美天城认购户型申请。截止7号为止，在我们臻美天城销售团队共同的努力，申请认购意向的客户共有301个。020406080100人数比例人数82766479比例27%25%21%26%李洋边昕蒋海波王燕国庆活动的总结2、客户来源区域分析从来访申请购房意向登记来看，主要客户来源于本地居民最多，来访客户301个就有255个来自于琅琊区，占到整个来访客户比例的85%。所以，本地客户是我们的主要目标客户群体。客户区域来源分析01002003000%10%20%30%40%50%60%70%80%90%人数比例人数25571247349比例85%2%4%1%2%1%1%3%琅琊区南谯区来安县定远县明光市南京上海其他国庆活动的总结3、客户购房目的分析从客户的来访问卷中有301个客户接受了问卷调查，有289个客户表示购房动机主要是自住为主。主要是改善性住房，客户年龄分布在35-40岁之间为主要客户群体。而作为投资客户占到3%，这部分客户主要以商铺感兴趣。自住兼投资的客户占到住宅部分的1%。0501001502002503003500%20%40%60%80%100%120%户数比例户数28984比例96%3%1%自住投资自信兼投资国庆活动的总结4、客户购房面积分析本项目主要为大户型房源。从此次户型全城首次公开以来反馈的结果显示，较多数客户择房面积在120-140平米之间，占到45%的比例。其次是五号公馆的115平米的房型，共有88个客户做了认购意向申请，占到29%的比例。0501001500%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%户数比例户数8813649208比例29%45%16%7%3%115平米120-140平米140平米以上115平米&120-140平米120-140平米&140平米以上国庆活动的总结5、客户选房栋数分析客户在选楼栋最多的是1#楼，共有88个客户单一的选择了该栋楼，占到四栋住宅楼29%的比例。其次是3号公馆受到客户的热捧，占到23%。只有2号公馆客户所选比例相对较小，只有7%。另外，有20%的客户选择在1、2、3、5号公馆混合意向的客户有60个。0204060801000%5%10%15%20%25%30%35%户数比例户数6320708860比例21%7%23%29%20%1号公馆2号公馆3号公馆5号公馆其它4#楼2#楼3#楼1#楼国庆活动的总结6、客户选房层数分析本项目为滁州市首个下层式庭院，是本项目的个性化产品特色。以及高层的空中花园户型，为本项目可以加分。通过整合来访客户的认购意向申请可以看出，下沉式庭院和空中花园都比较受到客户的喜爱。高层的空中花园户型占到客户申购的18%，而下沉式庭院占到客户认购申请的13%。除此之外是相对比较保守的客户选择在楼层中间的户型居室。在7层以上和7层以下选房的客户相对持平，分别占到35%和34%0204060801001200%5%10%15%20%25%30%35%40%户数比例户数4054105102比例13%18%35%34%首次庭院式空中花园式7层以上7层以下国庆活动的总结从国庆前期的客户意向申请调查带给我们巨基中国是什么样的市场启法呢：1、如何准确设定目标客群？2、如何将项目的独创性、资源唯一性进行整合，提炼总概念形象？使项目本身的USP进一步的挖掘提升？通过什么样的营销手段来实现？3、如何真正意义上来鉴别我们的诚意客户，什么样的方式来洗客？4、如何借助独特性产品力将永泰企业品牌进行提升？带着以上的问题，我们进入下一章…………小结启发第三部分：整合营销的传播消费者整合思维导图产品整合广告的表现消费者整合一、本案目标客群目标客群分类：从客群性质来看，主要分为三大类：1、首次置业群——流动、商务、居住性质；2、改善型客群——生活、居住、享受性质；3、投资型客群——修身、养性、休闲性质；从板块方面来看：本案主要以琅琊区客群为主。做引导滁州楼市的领跑者，争取泰鑫项目的客户群，消费者整合消费者描述：1、他们往往有自己的事业或实业，要么经商、要么从政、要么从教；2、他们是企业的高层管理人员或企业的CEO；3、他们是已近将退休的年龄，这里是他们未来修身养性的驿站；4、同时他们更愿意借助一个平台，为他们的高尚生活品质提供更大的可能。核心层：琅琊区改善性需求客户及其关联客户，拆迁需求客户，政府公务员、军队干部、教师,大型国企客户扩展层：滁州周边县市范围内认可产品价值及未来发展的实力型客户辐射层：有强烈高端洋房产品情节的客户群项目客群定位消费者整合产品整合（一）稀缺性本案的建筑特点为地中海建筑风格，同时在琅琊山国家景区旁独有的英伦洋房产品，使本案成为稀缺高端产品。产品稀缺性产品整合（一）稀缺性景观资源稀缺性闹市中的山景资源产品整合琅琊西路、丰乐大道、三里亭路——依山而立拥城而居，高价值地段（一）稀缺性地段稀缺性（二）升值性区域升值琅琊区域，滁州市政府着力打造的城市市地中心改造重点十大工程项目之一、随着江苏产业链承接的转移，以及琅琊山景区资源的开发建设，该区域是目前最成为老百姓认同的适居之地，也是将来升值空间最大的区域。产品整合（二）升值性规划升值休闲、娱乐、餐饮、购物和商务办公等功能为一体的CLD。为本地区价值提升提供支持条件。产品整合繁华与宁静、工作与生活、娱乐与学习瞬间切换，竞争优势明显。（三）便捷性产品整合稀缺山景稀缺地段稀缺产品++产品核心优势产品整合项目产品定位琅琊西路凸显产品特色价值城市中心地带清晰的位置感景观资源优势地中