宜兴新天地商业广场整合市场营销策略

宜兴新天地商业广场整合市场营销策略2说在方案之前在接触贵公司所开发的新天地商业广场项目后,我们迅速对宜兴的商业大环境和项目周边情况作了较为详细的实地调查,调查表明,本项目具备较高的商业投资价值；在与贵公司陈副董与王总初次交流后,我们对本项目的前期商业运营有了一个大概的了解,也洞悉了项目在前期商业运营和营销思路上的一些不足之处；在了解了项目周边商业环境和自身特点之后,我们希望以我们来自深圳的智囊和专业经验,结合项目自身情况,为项目量身订造出一套创新的营销方案,解决项目目前在营销方面所遇到的难题。本案正是基于这样的目的,希望整合我们手头上一切可以利用的行业及客户资源,为本项目服务。本案将《策划报告》、《项目规划建议报告》、《营销推广策划报告》合而为一，从战略运作的角度，对本项目的规划设计与布局、功能结构与配比及销售、招商、宣传推广等各个营销子系统操控谋略，作出了系统的剖析与阐述。希望能与贵公司达成合作意向，最终实现双赢的目标。3目标排序：1.以“短、平、快”的营销思路，尽快实现资金回笼；2.通过招商及运营建立品牌效应，提供项目品牌价值；3.通过合理开发追求最大的利润值；4.最终以将项目打造成为宜兴新的商业消费中心为终极目标。品牌目标通过招揽品牌主力店和知名大型品牌商家，以及良好的商场运营，最终建立项目知名度和美誉度速度目标以“短、平、快”的营销推广思路，尽快实现商业部分资金回笼。价值目标通过创新的营销思路和营销手段，辅之以良好商业运营对人气的提升，实现利润和价值最大化新天地商业运作目标体系战略目标通过新天地商业物业的合理开发，最终将项目打造成宜兴新的商业消费中心商业物业目标沟通我们明确的目标：◎挖掘产品潜力，建立形象高点，实现价值最大化；◎采用全新策略，加快销售速度，实现效率最大化。第一部分：项目解析及现状研判45宜兴商业市场分析◎中低档次的消费市场已尽饱和，购物模式长期在街铺化、商场化的层次上徘徊。◎迅猛增长的购买力面对不发达的商业供给市场，供求矛盾凸显。◎核心商业范围小，过于集中，以华地百货、新东方百货、大统华组成宜兴的核心商圈。◎宜兴本地投资意识不太强，购铺用于自己经营的商户较多。◎与上海、南京、无锡等地的大型复合型商业业态所提供的一站式复合化购物模式对比，富裕的宜兴人民好困惑。◎街铺依然受到追捧，而紧跟国际趋势的复合型综合一站式购物模式有待得到开发。◎宜兴商业物业的营销推广模式过于陈旧，吊不起人们的胃口。剖析宜兴商业现状宜兴商业主要特点中低档消费市场趋于饱和，中高档消费市场有着较大的发展空间；核心商圈范围小，过中集中，急需向商圈边缘扩散；大型复合型商业模式将是未来宜兴商业发展的方向；宜兴商业物业的营销推广模式有待更新。6大型商业物业比较名称地段规模(M2)商业模式租金主力店人气出租率华地百货人民中路靠人民中路两边共8万多㎡;统一管理统一经营与商家联营,从商家营业额中提取25-30%肯德基\新华书店\必胜客等因其品牌效应带动很旺的人气入驻率100%新东方百货人民中路4万多㎡统一管理统一经营与商家联营,从商家营业额中提取25-30%地处核心商圈,人气很旺入驻率100%苏南商厦太鬲西路商业面积3万多㎡统一管理统一经营与商家联营,从商家营业额中提取20-28%肯德基人气较旺入驻率较高结论：华地百货由于其品牌价值和地段优势受到宜兴市民的追捧,新东方也因黄金地段和较高档次受到消费者青睐,但它们也有着业态单一、停车位少等劣势，而且发展空间也进一步饱和，宜兴商业发展的趋势自然而然的朝着苏南商厦和新天地转移，宜兴商业消费中心的“乾坤大挪移”已非遥不可及！与本项目具有可比性的商业物业分析7宜兴商业发展的未来格局1.正处在由量变到质变的飞跃过程。2.本土居民的购物模式与消费习惯在大盘拉引作用下，开始面临剧烈嬗变。3.宜兴城市规划格局迅猛提升，宜兴人民开始迎来生活方式与消费观念的更新。4.复合型SHOPPINGMALL的商业一站式购物形态是宜兴商业发展的方向。8据我们调查，本地中高及高层购买力习惯倾向于“上无锡，下南京，进上海”。我们经分析后认为，造成此类购买资本流失的原因，也正是我们的机会点：1.本地时尚商品种类馈乏，可选择余地不大。2.本地零售市场与商品经济的不够发达，导致目标购买力无法产生消费欲望与购买冲动。3.本地产品供给市场所提供的商品附加值有限，消费心理无法得到满足，核心竞争力不强。本项目的机会点94.多元化休闲场所不足，居民较多倾向于酒店、夜总会、卡拉OK、酒吧等单一休闲模式。5.由于宜兴本土的商业格局带有较大的自发式、随意性特点，缺乏商业龙头引力与消费助推力，业态升级缓慢，居民一站式购物的消费习惯尚未养成。6.由于宜兴城市建设、人口结构、文化差异等因素，导致宜兴虽地处苏、浙、皖的枢纽地带，居民生活方式与消费观念与一线城市相比仍有较大差距。10购买商铺的客户一是用做自营，投资型客户主要目标是保值和增值；“一铺养三代”主要体现了商铺的价值，而真正称得上“一铺养三代”的性价比高的商铺在宜兴却是寥寥无几；商铺售价及租金以人民路商业区为核心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定；宜兴商铺的租金回报率在5％～8％左右，东城区的商铺回报率略低（在4.0％～7%之间）；投资客户与商铺使用客户通常合二为一，购买商铺用于自己经营的买家在35%左右；人流量是影响商业价值的关键因素，临街商铺由于人流量大，服务范围广，经营业态灵活，如今为宜兴颇受追捧的商业物种；宜兴商铺调查小结11商业物业投资价值一铺养三代的“铺”周边人流量多少商圈内的消费能力入驻商家是否有足够的吸引力非短期的租金回报，而在于长期的升值空间一定要有不可限量的投资前景，保障长期投资回报；一定要有接轨国际的一流管理，保障日后红火经营；商业价值致胜武器武器１：从长线看投资前景武器２：从管理看投资回报武器３：从租售看投资信心一定要有良好的商场运营情况，保障投资者的投资信心；宜兴商业物业价值判断12关于宜兴目前商业物业投资价值的思考宜兴的商业出路在哪里？宜兴商业消费必然向核心商圈边缘扩散，原商业中心无法承载宜兴日益增长的消费需求；硬性配套齐全，管理水平高，业态组合优越的复合型多业态一站式购物中心（SHOPPINGMALL），将填补宜兴商业市场空白；创新的营销推广策略，将是宜兴商业物业立于不败之地的关键所在。新天地商业广场的出路坚持走打造“复合型、多业态、高档次、国际化管理”的一站式购物中心的发展方向，填补市场空白，树立商业旗舰形象。营销推广策略走差异化道路，创新营销思路占领市场制高点。注重业态组合及入驻商家的号召力，招揽具备能够迅速提升人气的品牌商家。鉴于本地人投资意识不强，本项目应启动异地销售，以异地带动本地销售，从而达里应外合的效果。13从宜兴的商业环境分析中，我们得出了项目想要实现成功运营的出路，但由于项目不是一个全新的项目，而是从销售、招商到运营，都已经运作过一段时间，因此，我们不但要看到项目的自身价值，将其进一步开采发掘，更要看清项目目前所处的态势和前段时间运作中在市场形象定位、招商运营策略以及营销推广方面所出现的问题，然后寻找解决之道。14本项目位于宜兴市中心繁华区域，属于核心商圈商业物业商业面积：约7万㎡。层数：地下二层，地上四层，共六层停车位：1350个。基本指标配有34部自动扶梯，9部观光电梯，商场内设2个广场，外有3个广场，商场内配备中央空调系统等硬件条件项目基本概况宜兴是江苏省市区面积最大的县级市，现排名全国百强县市第9，隶属无锡，距离无锡58km157万平米的商业体量，属于大型商业体，在宜兴较为罕见。宜兴在全国百强县市中排名第9，而且有着电缆、环保设备、陶瓷、化工等支柱型产业，交通极为便利，经济实力雄厚；项目周边商业氛围浓郁，市政配套齐全；项目一面朝湖，风景优美，湖四周楼盘林立，多个高档社区将带动该区域的人气。处于城市核心商圈内，离市中心仅几百米之距。交通路况较好，四通八达，离汽车客运客仅几分钟车程。规模交通条件区域情况招商较为成功，但商场目前运营情况不甚理想。运作情况项目分析16项目现状---项目招商成果显著，但龙头主力店经营不利，导致商场形象受损项目目前现状招商情况良好：上海世纪联华超市、国美电器、肯德基、必胜客、招商银行、皇仕宝健身会所、中信银行等知名大商家已进驻商场龙头主力店运营不力：商场前期引进的龙头主力站莱新百货经营不善，导致经营商家信心受挫，人气难以集聚。目前商场投入运营已有一段时间，但暂时却未形成气候，导致项目没有体现出其应有的商业价值和预期回报，影响了投资者的投资信心，加上目前商业投资环境的不景气，使得项目在销售方面出现了瓶颈。17项目现状反思——市场整合的思考项目预期目标通过商场运营提升商业价值利用招商的成功为销售打好基础•为项目聚集人气•招揽品牌商家入驻•带动租金和售价上扬•先招商、后销售的先进思路•品牌进驻增添投资者信心•以龙头主力店树立商场品牌•将项目打造成新商业消费中心树立品牌形象，打造新商业中心项目前期运营不太成功，没有形成人气，不能给予投资者强烈的信心营销推广思路没有亮点，营销渠道和通路过于单一，没有打动市场面临的问题？继续按原来运营模式和传统营销思路，无法提升商业价值，加快销售速度调整商场运营模式，引进专业营销团队，整合行业资源，迅速实现商业价值和品牌价值的双重提升18项目SWOT分析本项目集万千优势于一身，也存在劣势和威胁，我们要放大优势，规避不足！S（优势）：1.地处核心商圈绝版黄金地段2.高起点商业规划和品质3.招商良好，大批品牌商家入驻4.停车位等硬件配套设施齐全5.大体量有利于打造新商业中心6.发展商实力保证W（劣势）：1.目前龙头主力店运营状况不好，人气不够；2.前期营销推广过程中没有建立良好形象；3.商场层高及进深不利于聚集人气O（机会）：1.整个宜兴经济、商业发展迅速，消费需求旺盛；2.宜兴缺少复合型SHOPPINGMALL，给项目带来发展契机；T（威胁）：1.目前全球商业投资环境普遍低迷；2.宜兴本地人投资意识不够；解决之道让客户回归于关注商业价值的本源；通过设计全新的形象，形成差异化；降低置业门槛，有效扩大客户层面；打造宜兴新商业消费中心蓝图；19项目核心价值分析新天地商业广场价值体系核心点区位价值市场价值品牌价值核心点核心点•以品牌商业为主力的加盟价值体系•以核心商圈为主导的价值体系•以商业业态为核心的价值体系20新天地商业广场区位价值体系概念1、宜兴的核心，商业的红心；*人民路核心商业圈概念；2、宜兴未来商业1号；*升华SHOPPINGMALL概念，打造新商业消费中心；3、宜兴商业中心乾坤大挪移；*核心商圈扩张概念；4、把上海南京路搬到宜兴？*拿上海南京路与项目做类比；5、宜兴最赚钱地带；*未来商业消费中心，商机无限；新天地商业广场区位价值体系概念21新天地商业广场市场价值体系概念1、宜兴第1个复合型一站式ShoppingMall2、商业革命：ShoppingMall登陆宜兴；3、世界的，我们的：ShoppingMall4、引领宜兴一站式购物风向标；5、宜兴第一个集购物、休闲、娱乐、观光于一体的商业中心；新天地商业广场市场价值体系概念22新天地商业广场品牌价值体系概念1、世纪联华、国美的方向：就是你赚钱的方向；*主力店；2、肯德基、必胜客的方向就是你的方向；*人气店；3、世纪联华、国美、肯德基、必胜客、招商争行……最好的都在这里了4、做核心商圈的主人，当品牌巨头的房东！5、跟庄巨头创富，为投资加上一份保单！新天地商业广场市场价值体系概念23通过我们对项目现状的反思，以及对项目核心价值的重新提炼，我们认为，项目要迅速提升商业价值和品牌知名度，必须将项目进行重新形象定位和包装，因为，准确的定位与项目的招商、销售及日后的运营发展都休戚相关。24项目定位定位从突破市场开始形象的高点项目形象的建立产品的高点现场优势的建立整合推广的高点整合攻击优势建立市场突破点的建立建立市场制高点，全面建立竞争优势市场突破点的关键建立项目商业品牌