大王庙广场营销策划方案（DOC 28页）(1)

、大王庙广场营销策划方案•策划宗旨：实现项目开发价值，提升项目品质，使本项目成为扬州具有划时代意义的标志性全生活广场。•我们的行动：“以专业服务获得双赢”是我们致力于本案全程策划所秉承的宗旨；•以前瞻性的营销理念为指导、专业服务为基石、团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验、严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；•根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法来为本案设计、制定和实施专业的项目开发主题定位、项目市场定位、项目规划设计建议、项目包装及项目推广计划和项目品牌实施战略。我们的目标•为扬州大王庙广场项目的开发建立利润保障发展模式；•为扬州大王庙广场项目的开发建立能够达到利润最大化的价值提升模式；•为扬州大王庙广场项目开发建立整合各方资源的最优化解决方案；促进和加快大王庙广场项目的招商和销售速度战略目标•“大王庙广场”的战略目标是：在扬州市区东北角建立一个集旅游、餐饮、娱乐、沐浴、大型平价超市为一体的全生活广场，又一个主流商业圈，并以此提升城市的形象、优化、美化当地环境。•在项目开发中获取最大的经济效益、社会效益和环境利益，通过分析项目用地的资源价值，运用市场调研手段找出市场空白点及市场需求点，力求准确的市场定位及项目定位，使市场、项目开发、项目的目标人群达到完美结合，吃透市场、规划好项目建设，更好地围绕后期销售服务，控制好节奏，使得开发出的楼盘能以最快速度回收变现，是最明确也最直接的战略目标。战略手段、•“因地制宜、以人为本”，这是我们对大王庙广场项目的策划观点，卖点只是为提升产品的个性化和品质感服务的，产品自身的素质仍是决定项目成功与否的关键。就本项目我司对扬州的商业地产高端市场做了详细的分析，在综合各方面的优劣势后发现目前在售或即将发售的高端项目一般都以现代风格为主流，而且离旅游区较远，而近2、3年仿古的建筑在扬州高端市场上却很少，并且本案大王庙广场位于风景秀丽的古运河畔，高桥路和竹西路交叉口的东南角，又是“大王庙”旅游景点，所以我司认为把本项目定位为一个具有浓郁的扬州古运文化背景的“全生活广场”，奠定本案在扬州房产市场的地位，更能吸引消费者的关注。目录•市场篇：•一、城市基本情况――――――――――――――――――5•二、扬州商业地产市场现状特征及发展趋势―――――――6•三、本案SWOT分析―――――――――――――――――12•产品篇：•一、客源定位及项目定位―――――――――――――――13•二、项目建议――――――――――――――――――――15•推广篇：•一、案名建议――――――――――――――――――――17•二、VI设计―――――――――――――――――――――17•三、广告表现――――――――――――――――――――17•四、推广建议――――――――――――――――――――18•五、SP推广部分―――――――――――――――――――21、•六、广告推广预算――――――――――――――――――27•营销篇：•一、销售策略构想――――――――――――――――――28•二、各阶段销售任务及重点工作构想――――――――――29•三、推案时机构想――――――――――――――――――31•四、价格体系――――――――――――――――――――31•五、销售现场构想――――――――――――――――――32•六、销售组织及人员构想―――――――――――――――34城市基本情况扬州是一个世界闻名的、历史悠久的文化古城，风景秀丽，著名的古运河穿城而过，在历史上一直起着极为重要的物资集散地作用，当年这里是世界上富甲云集的大都市，辉煌了好几个世纪。虽然过去的辉煌已逝，但仍保留下了珍贵的淳朴民风，社会治安极为良好。自江总书记提出了“打造现代文明与历史文化交相辉映的新扬州”指示，扬州驶入了前所未有的城市建设快车道，一年一个样，经过十多年的快速发展，已经成为苏中腹地的投资热土，火车站、高速公路四通八达，同时飞机场也在建设中，扬州已经处于腾飞蓄势待发的势态。随着经济快速稳定的发展，外来人口不断的增加，多元文化冲击着这个古城，但是值得庆幸的是扬州文化的包容性，不但没有受到损伤，而且以其独特的内涵借势传播到全国各地及世界各地，成为了“世界最佳人居环境城市”，从实际意义上成为一个居住、休闲、旅游、度假、养老的消费城市，纵观扬州经济格局我们也很清晰地看到了这点，因此我们认为随着城市的发展，第三产业将会不断的进一步加强。、扬州市总体规划（2001年-2020年）城市布局扬州市目前的城市布局为“一主三副”。“一主”是指原来的老城区，规划以保护为主。“三副”分别为城西新区、广陵新区和城南瓜洲沿江副中心。城市发展方向扬州目前的城市发展方向主要是“主导向南，拓展东西”。——南延扩大经济开发区，跳跃开发港口分区和瓜洲分区，作为发展第二产业的主要载体。——西进东拓城市主要居住人口向西部分区集中，充分提高基础设施和公共服务设施的利用率。东部分区注重对现有居住用地进行整合和改造，提高居住环境质量和各类服务设施配套水平。扬州商业地产市场发展情况1、扬州市商业地产发展概述２００５年扬州市共推出商业、住宅用地16宗、84.3公顷，其中商业用地7宗、14.3公顷，纯住宅用地5宗、47.2公顷，商住用地4宗、21.8公顷。挂牌价从每平方540-1650元不等。目前，扬州的建设步伐正在加快，尤其是房地产业的发展强劲。其中商业地产在近年中更有了长足的进展，大量的商业地产项目的涌现，不仅将使扬州更加的繁荣，也将极大地促进扬州本来就发达的第三产业的进一步发展。2、扬州市商铺销售的总体特征从目前收集到的资料来看，目前扬州商业地产的销售状况总体良好，此次调查的正在出售产权的商铺，销售情况都比较好，销售情况相对较差的鸿泰花园商业街也已销售了近60%的铺位。、一些商铺销售火爆，如宋城名都一期200多个商铺推出后，在十几天内全部售完。3、扬州商业地产的销售方式主要有两种：A：出售产权，不提供包租。B：出售产权，提供包租。包租的销售方式是目前扬州在建商业地产销售的主流方式。其包租期内的投资回报率有两种：固定投资回报率（通常为8%）；固定投资回报率加超出分成。4、扬州商业地产消费者构成A：投资者是购买商铺的主力。一个商业项目的购买者中，少则60-70%，多则90%以上，都是投资者。B：外地人员占了相当大的比例。C：在本地购买商铺者中，政府机关工作人员占有不小的比例，还有就是一些私营业主。5、扬州市商业地产日趋火爆的原因首先，扬州市商业地产吸引众多投资者的主要原因是其投资回报高。住宅用房的投资回报率约为6-8%，商铺的投资回报则为8-12%，扬州汶河路、三元路等路段的商铺投资收益甚至达到20%以上。另外，随着扬州城市主导发展方向的转变及沿江大开发战略思想的确立，要求扬州的区域功能走上更高层次，商业和旅游业作为两大支撑要素，有着迫切发展的要求，这也是商业地产被看好的“城市意识”，并有可能促使商业地产成为扬州下个阶段房地产发展的新热点。6、扬州商业地产的经营方式目前，商业地产大多采取产权与经营权分离，由开发商或开发商委托的专业公司进行统一化经营的方式。从商铺经营角度来看，目前扬州各类商铺大都采取所有者与经营者分离的经营模式，从根本上将商铺统一化经营，有效地减少了投资风险，实现高额投资回报。商铺统一化经营特征为：统一开业时间。将商铺整体形象展现于市场，利于吸引顾客；、统一经营方向。将商铺做成专业性市场，避免经营种类的矛盾化，在追求经营统一化的同时，以产品品牌区分市场，形成场内市场竞争；统一营销推广。实现商铺在市场中树立主题性、专业性的整体形象，从而提升整个商铺的市场竞争力；统一对外形象。实现商铺对外形象统一化，从根本上立足于市场，形成商铺的品牌化。7、扬州商业地产已经渐渐与国际潮流接轨扬州商业地产已从过去的“小农意识”社区商铺、住宅商铺等，已逐步发展到关注城市区域的商业街、SHOPPINGMALL、主题式商场、内藏式商铺等。目前商业地产开发逐步走向规模化及特色化。如宋城名都等商业地产项目的初步形成，及运营氛围的日趋汇集，将使扬州的商业服务体系更均衡、服务范围更广泛，将有利于促进扬州商都地位的提升。8、商业地产发展前景被看好目前,扬州商铺物业占本市房地产年总量的15%，虽然比例较小，但由于价值较大，发展潜力为投资人所看好。最近，像宋城名都、来鹤台、阳光城、东方银座等商业地产项目，几乎无一例外地出现热销局面，这说明商业地产被开发商看好的同时，也正为越来越多的个体投资者认同。9、专业营销策划代理公司担任了重要角色不少商业项目由来自外地的专业营销策划代理公司操作。10、目前扬州市商业地产的问题就目前来看，可以坦率地说，扬州的商铺基本都卖得比较好，但是不少商业地产销售后，后续经营却未能及时跟上。很多的开发商在出售产权后，招商、经营工作开展不力，未能迅速进入经营状态。例如来鹤台广场，一期商铺已基本销售完毕，已基本具备了开业经营的条件，但由于招商工作进展不利，未能迅速进入经营状态。其他如宋城名都、阳光家居广场等，也有类似情况。11、扬州市在售商铺有关情况A、宋城名都位置：文昌中路与泰州路交汇处、建筑面积：总建筑面积约5万平方米，一期面积1.6万平方米，已建成，二期面积近1万平方米。计划经营产品类型：古玩字画、工艺品等传统特色商品，餐饮、休闲项目。一期售价：一楼平均售价约7000元/m2；二楼平均售价约4000元/m2；三楼平均售价约2300元/m2；整体均价：约4500元/m2。得房率：65%。销售方式：按年回报率6-8%，返租三年。销售状况：一期近二百套商铺，十几天内销售一空。客户来源：扬州及周边地区如苏州、上海等地。B：东方家艺广场位置：江阳中路新世纪大酒店东南侧。建筑面积：约9000平方米。计划经营产品类型：家艺时尚精品。售价：一楼：13000元/平方米二楼：9500元/平方米三楼：7300元/平方米四楼：5700元/平方米五楼：4700元/平方米得房率：60%。销售方式：包租十年，年回报率8%。销售状况：11月20日开始销售，至当日16：45，共售出59个铺位（总共169个铺位），销售状况良好。客户来源：扬州地区及外地的经营者和投资人，以投资人居多。C：鸿泰家园商业街位置：文昌东路北侧。、建筑面积：10000多平方米。计划经营产品类型：购物，餐饮，娱乐，休闲。售价：临街三层商铺：5000-7500元/平方米；内街两层商铺：5800-6800元/平方米。销售状况：较好，已售出约60%客户来源：本地和外地的投资人和经营者。D：金鼎国际广场裙房临街商铺位置：邗江大道、邗江交通大厦南侧。建筑面积：约2000平方米计划经营产品类型：餐饮、娱乐、沐浴等。售价：三层商铺:6000元/平方米。E：跃进农贸市场采用一次出租40年的方式，实际相当于出售。位置：运河西路238号。建筑面积：约4500平方米。计划经营产品类型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等农产品。租金（40年）：6-11万元/铺位，平均在8-9万元/铺位。出租状况：已租出约70%。F：崇文苑位置：扬子江中路新闻大楼对面。临街三层门面房尚未开始销售，预计销售价格在6000-6500元/平方米。本案项目概述本项目位于扬州高桥路和竹西路交叉口的东南角，是市政府2007年4月18日前的城市环境综合整治重点工程。该项目规划总占地面积约17000㎡，其中：（1）大王庙用地约600㎡；（2）商业服务用房及露天停车场用地约16000㎡。规划总建筑面积约11000㎡，其中：（1）大王庙约280㎡；（2）二幢（组）商业服务用房约10800、㎡；（3）地下停车场约1500㎡；（4）地下配套管理用房约1500㎡。除大王庙为一层外，其余均为地上3层建筑，大部分有地下一层建筑。本案SWOT分析Oportunty（机会）Strenght(优势)Weakness（劣势）Threat（威胁）※政府在该区域内取缔和整顿购物市场，大市场供应结构存在良性空白点；※传统高端生活区域的区域号召力；※当前东区市场整体开发、营销运作水平相对不高；※国有