大连开发区某项目营销策划提案（上）

报告内容框架市场研究报告项目定位报告营销推广报告市场研究报告区位及用地分析开发商目标分析政策分析四位一体顾问思路——结构图研究思路市场分析市场研究报告内容框架背景研究用地分析市场分析政策分析分析过程基础研究研究结论背景研究背景研究内容项目背景研究城市背景研究宏观经济背景研究项目背景研究项目基本情况项目进展情况开发商目标项目历史背景项目现状及特点城市背景研究大连地理位置大连经济位置开发区现状大连城市形象城市背景研究•大连地理位置–大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端–东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原大连----是东北、华北、华东连接世界各地的海上门户其特殊地理位置决定了大连城市广阔的成长空间。大连是宜居城市城市背景研究•大连城市形象–被中央电视台评为“市民满意奖”–北方的香港–获得国家建设部“人居环境奖”–联合国环境署评选为最适合人居全球环境500佳城市–大连政府全力打造“文化大连”多样化的产业结构和雄厚的城市实力、鲜明的城市形象特点决定了大连广阔的发展空间，为本项目的良好运作提供了有力的支持城市背景研究•大连经济位置–中国重要的港口、贸易、工业、旅游城市–中国振兴老东北工业基地战略部署的核心城市–东北亚国际航运中心–中国百强城市综合实力第七–资本实力居全国第九–被中央电视台评为“2004CCTV中国最具经济活力城市”城市背景研究•开发区现状１９８４年９月２５日国务院批准（中国第一个国家级经济技术开发区），１９８４年１０月１５日正式成立；处于北温带地域、三面环海、气候具有海洋特点，温和湿润、四季分明。平均温度１０℃；开发区规划面积３９０平方公里，已建成区７０平方公里；现有户籍人口２０.８万，单位从业人员１３.12万人。开发区是本项目的主力客群来源地未来发展目标市场宏观经济背景研究大连经济现状开发区经济现状高速的城市经济发展宏观经济背景研究•大连经济现状–２００４年生产总值１９６１.８亿元，按可比价格计算比上年增长１６.２%。–２００５年生产总值２１５０亿元，按可比价格计算比上年增长１４.２%。–２００６年１－６月累计生产总值１１３１.４亿元，可比价格计算比上年增长１５.５%。大连1995-2005年GDP(亿元)467.5514.5586.1649.2689.2790.1933.11084.212101961.82150050010001500200025001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年GDP(亿元)宏观经济背景研究按户籍人口计算，人均GDP超过4000美元，城市化率55％左右，房地产业处于稳定高速发展阶段。人均GDP200-300美元300-600美元600-800美元800-1300美元1300–8000美元8000-10000美元住宅产业发展情况刚起步发展快速发展高速发展稳定高速发展平稳发展人均GDP1100美元以下1100-2000美元2000-4400美元4400美元以上城市化率25%25%~45%45%~70%70%以上2005年大连人均GDP超过了4000美元，根据大连十一五规划，人均GDP将达到7000美元高速发展数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究人均年可支配收入增速在十五个副省级城市中位居第一。人均年可支配收入大幅增长，消费力持续增强。举例：家庭年可支配收入为20754元，按80％用于还房贷，月还贷额约1400元。按首付30％计算，可承受房屋总价为30万左右。同时，考虑到家庭的隐性收入，可承受房屋总价为35万以上。根据十一五规划，2010年城乡居民收入水平与经济发展同步增长的预期指标，力争城镇居民人均可支配收入达到22,000元大连1995-2005年人均可支配收入(元/人.年)5712588960706093627468607418820091011037711994020004000600080001000012000140001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均可支配收入(元/人.年)数据来源：大连市统计月报宏观经济背景研究全社会固定资产投资和增速0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.0-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%全社会固定资产投资额增速全社会固定资产投资额236.8237.0261.9263.2222.7268.5305.1367.9506.9716.21110.5增速0.6%0.1%10.5%0.5%-15.4%20.5%13.6%20.6%37.8%41.3%53.7%1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年固定资产投资增速在十五个副省级城市中位居第二。数据来源：大连市统计月报深圳、广州、厦门、杭州、宁波、南京、成都、武汉、青岛、大连、济南、沈阳、长春、哈尔滨、西安大连市在15个城市大部分经济指标数值位次偏后，但增长率位次靠前，发展潜力较大。居民人均可支配收入大幅增长，居民消费力持续增加固定资产投资增幅41.3％，大大高于全国平均水平25.8％，投资力度较大，后劲也大。指标总值名次增速名次地区生产总值1961.8亿元716.20%4规模以上工业总产值2018亿元728.90%6固定资产投资716亿元1041.30%2消费品零售总额645.2亿元913.50%8出口总额101.5亿美元722.50%12地方财政收入117.2亿元1016.50%14人均可支配收入10378元1014%12004年大连市城市发展－与其他副省级城市比较宏观经济背景研究开发区良好的经济状况为本项目提供了强有力的支撑宏观经济背景研究•开发区经济现状–２００４年生产总值３６７.６亿元，占当年全市生产总值的１８．７％。基础研究投资情况房地产开发投资额(亿元)106.9115.5125.2151.1208.8265.358.1%8.1%8.4%20.7%38.1%23.3%0501001502002503002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%房地产开发投资额增速房地产投资额持续增加，受宏观政策调控影响2005年增速有所下降数据来源：大连市统计月报开发情况房地产施工面积(万平方米)1366.81396.61333.815701415.31238.222.7%10.4%2.2%-4.4%11.1%16.0%0200400600800100012001400160018002000年2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%房地产开发施工面积增速房地产开发竣工面积(万平方米)537.9546.2579.6421390.5615.97.1%6.0%1.6%-27.3%-15.2%33.2%01002003004005006007002000年2001年2002年2003年2004年2005年-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%竣工面积增速受宏观政策调控和施工期的影响2005年竣工面积有所下降，将导致2006年集中放量，房地产竞争将更加激烈。2004年土地放量，导致2005年施工面积增加数据来源：大连市统计月报销售情况商品房销售额(亿元)73.2109.5119.4145.5151.5187.431.2%49.5%9.0%21.9%4.1%17.2%0501001502002000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%商品房销售额增速住宅销售额(亿元)56.794.4100.1120.6132.4167.566.5%17.7%6.0%20.5%9.8%19.9%0204060801001201401601802000年2001年2002年2003年2004年2005年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%住宅销售额增速销售额近年持续增加，说明房地产市场旺盛价格上涨？供应量增加？数据来源：大连市统计月报•销售额销售情况•销售面积商品房销售面积(万平方米)281392.4419.9498486.2504.616.6%39.6%7.0%18.6%-2.3%0.9%01002003004005006002000年2001年2002年2003年2004年2005年-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%商品房销售面积增速住宅销售面积(万平方米)239.4353.7375446.7445.4468.18.9%47.0%6.0%19.1%-0.2%3.1%0501001502002503003504004505002000年2001年2002年2003年2004年2005年-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%住宅销售面积增速销售面积近3年基本持平，说明房地产市场属于平稳发展数据来源：大连市统计月报价格情况2000-2005商品住宅价格走势32313199318633554298384111.9%5.3%-0.4%-1.0%14.5%0100020003000400050002000年2001年2002年2003年2004年2005年-0.0500.050.10.150.2价格增长率资料来源：国土资源与房屋局房价增幅低于人均年可支配收入增幅，房价收入比进一步下降，居民用于居住方面的消费支出会继续增加，住房依然是消费热点。2002、2003和2004年第四季度较大规模的城市拆迁，被动性购房因素明显增多，对房价上升有一定的促进作用，对二手房市场的活跃有较大的促进作用。2003年新购房落户政策“在市内购买价值35万元的住宅就可以落户，并且免收城市增容费”的公布实施，对房价上升有很大的促进作用。开发区房地产市场情况开发区房地产市场经过近几年的沉寂后，受开发区的发展和新城区的规划建设的影响，从2005年开始重新起步，2006年正式开始进入新一轮开发高峰。区域市场分析样本的选择•样本选择原则对本案有借鉴意义的项目和本案相似的项目和本案存在竞争的项目本案周边的项目样本框通过对竞争项目的分析，试图找出本项目的差异化竞争优势和准确的市场定位项目名称项目位置楼体类型及数量占地面积建筑面积功能类型销售价格（均价）福佳国际金马路与鞍山街交汇处塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓6200元／平方米古耕５０００开发区金马路塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓6700元/平方米君悦豪庭开发区金马路中段板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅6400／平方米新财富中心金马路金元大酒店对面/位于今马路中段塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓6020元/平方米亿锋现代城开发区五彩城8#地10栋（34层）5.5万平方米21.4万平方米普通住宅也有部分商业、公寓6300元/平方米自由港黄海西路塔楼／１栋6000平米3.2万平米公寓5200元/平方米样本项目分布图新财富中心君悦豪庭古耕5000福佳国际公寓自由港亿锋现代城本案商业中心区项目名称楼体类型及数量占地面积建筑面积住宅类型福佳国际塔楼主楼带群楼6000平方米69000平方米公寓古耕５０００塔楼/2栋10000平方米38660平方米公寓小户型SOHO商务公寓君悦豪庭板楼高层/3栋17000平方米65000平方米住宅新财富中心塔楼/1栋5800平方米18000平方米公寓亿锋现代城10栋（34层）5.5万