山水华门营销推广策略简案(PPT42)

山水华门营销推广策略简案苏垦广告2003年8月目录一、对谁说？二、说什么？三、怎么说？四、营销推广要点建议（一）营销渠道（二）媒介整合（三）新闻推广（四）公关活动（五）销售促进一、对谁说？根据我们对山水华门项目的初步了解，本项目所针对的沟通对象主要为两类：第一类：新生代城市年轻富足阶层（核心目标群）第二类：城市中产阶级（扩大外延，兼收并蓄）二、说什么？捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性，引为知己，触发共鸣！契合价值观生活方式文化品味个性特征Eg.价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮北美经典，自我空间（项目定位）北美经典，自我空间●山水华门是北美风格别墅的完全演绎，在将军路乃至南京的别墅市场中，旗帜鲜明的亮出北美经典的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。●不仅是一种别墅风格，更是一种别墅品质与生活方式，经典二字，传达出一种品味，是一种身份标签。正如第五大道之于纽约；比利弗山之于洛杉矶，山水华门的性格标签就是——北美经典！●从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认同，与其教育引导，不如投其所好。●建筑从本质上来讲，是空间与实体的关系，本案的规划设计突出“山体、流水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。●自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是消费者表达个性的绝佳载体。●山水华门，成功人士的自我空间，忘却一切烦恼，在钟灵毓秀的山水之间，让心灵回归港湾。●北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。山水华门=北美经典，自我空间三、怎么说？（广告表现策略）（流行推广语）“心随意动，洒脱人生”“品味象征，玉汝于成”广告主张－－北美经典，自我空间。→“心随意动，洒脱人生”→“品味象征，玉汝于成。”→“优雅生活圈，品味通行证”→采用白描与特写的手法，道出城市新生代富足阶层的特有生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，分享他的成功，追逐他的梦想，展示他的荣耀，塑造他的归属，家园的意象——山水华门！与庸俗、市侩、绝望、无助、挣扎彻底决裂；打开这扇华门，迎接的是希望、理想、荣耀、品味、文化的晨光！创意爆点→我们创意的梦想——山水华门，品味象征！只要你尝过鱼子酱，你就很难真的有什么兴致去细细品味鲸鱼沙拉三明治的滋味——彼德·梅尔《有关品味》不必看他穿什么、吃什么、开什么车、在外的言谈举止，这些很难量化，看他住在哪里，居家方现真性情。我们提供的不仅仅是房子，更是一个标准——品味的评判标准。房子不是金钱的堆砌，而是舒展自我的空间。从这个意义上来讲，我们卖的不是房子，而是一种生活方式！山水华门，南京别墅市场上的鱼子酱品牌形象－－从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。持续性－－坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。调性－－品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。四、营销推广要点建议（一）营销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略2、直效行销及人员推销渠道1、售楼中心及工地现场包装策略售楼中心（1）精神堡垒（2）形象道旗（3）售楼中心门头（4）售楼中心外立面包装（5）售楼中心标识（6）景观空间（7）由外到内的过渡空间的处理（8）工地围墙售楼中心外部（1）售楼中心包装的主题与调性（2）售楼中心内主题景观设计（3）售楼中心功能分区（4）售楼中心信息系统（5）售楼中心形象展示及氛围系统（6）销售说明系统售楼中心内部→岗亭区→停车场→引入区→室内门厅→展示区→接待区→客户休息区→样板房区→样板景观区→儿童游戏区→签约室→内务办公区(用于销售主管、销售员、内务人员的办公场所)→卫生间→背景音乐→清洁员售楼中心功能分区A销售窗口表B楼盘效果图展示C楼盘平面图展示D楼盘套型展示E楼盘展板售楼中心信息系统A主题形象墙B系列主题海报C吊旗等POP售楼中心形象展示及氛围系统A系列相关资质证明（开发商资质、销售许可证等）B购房程序C按揭程序D促销信息E进度信息F活动预告销售说明系统工地现场包装1、围墙2、道旗3、横幅4、彩旗5、看房通道包装6、园区内施工区隔离物包装7、看房警示语类2、直效行销及人员推销渠道（1）寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。A南京各大高档写字楼B南京各大企业及外资、外地企业集团驻宁机构C周边城市频繁往来南京的大型企业集团D海归派成功群体南京高尚娱乐、休闲场所主动出击★邮寄生活读本（夹送DM）互动沟通。★包抄迂回，发挥舆论引导人物的重要作用。★由面到点，逆向而行。先做群体，后做个人（如可争取在企业内部局域网内发布消息；联合举办活动等）★人员推销，沟通交流。筑巢引凤★成立山水华门客户资料中心，及时存储更新客户信息，通过邮政、电话、网络等手段，定期向目标客户寄送资料。★让目标客户成为我们的推销员，发挥口碑传播效力（可考虑请目标客户作为本项目的形象大使）★成立“置业说明委员会”由公司高层主持，聘请法律顾问，置业顾问、专家等，与目标客户进行近距离沟通，增强权威性与公正性。（二）媒体整合1、网络平台：信息量大、范围广、传播迅速的“第四类媒体”，是目标群体钟爱的传播渠道。（成立山水华门专门网站，以文化、资迅、品味扩大浏览量，可以包含经典影视、音乐下载，电子图书等内容，使我们的网站迅速成为我们传播的利器）2、报纸媒介：信息保存性强、报道有深度，是目标消费者获得信息的重要手段。3、电视媒体：直观形象、印象深刻，非常适合表现别墅项目。4、户外广告：受众面广泛，醒目，导示性强。（三）新闻推广1、配合公关活动，从新闻角度为系列活动内容造势2、北美经典登陆南京3、“建筑与空间、文化与品味、别墅与生活方式”4、目标消费者全景描摹（四）公关活动1、南京十大学者纵论北美经典，点评山水华门目的：借势炒作，吸引注意，形成热潮，迅速制造热点，促进销售。操作：（1）就规划方案进行点评，降低操作难度，且不影响传播效果。（2）发挥南京专家教授的优势，整合各种资源。（3）媒体整合同步进行，人为制造正方反方，引发争议，形成宣传狂飙，最终反方偃旗息鼓，正方一统天下。（四）公关活动2、“别样人生”假面舞会（南京房地产界的首创活动，格调高雅，与目标消费者者完全契合）3、“南京品味之星”大型评选活动4、“北美经典别墅展”（五）销售促进1、品味之星别墅大赠送——票数最高的品味之星赠送山水华门别墅一套。2、发放“品味生活金卡”作用：1）、业主居家生活全方位服务（装修、购物、休闲、旅行等）2）、介绍新业主，获得积分，享受折扣与奖励。3）、可以定期参加文化沙龙活动4）、身份的象征谢谢！