国际五金建材家居博览城营销策划报告上

2010年12月6日谨呈：喀什致力房地产开发有限公司曙光国际五金建材家居博览城营销策划报告Page.2前言本报告基于前期市场调研分析及项目定位基础制定，将不再就市场环境、项目定位等内容展开阐述。本报告重点将从项目整体定位、广告推广、销售招商等层面进行论述，为项目的全盘营销推广做出总纲性规划。本报告主要解决以下三个方面的问题：一、项目形象定位的策略思路二、项目推广策略与计划节奏三、项目销售与招商协作计划项目形象定位的策略思路项目分析项目定位市场定位形象定位Page.3前言项目推广策略与计划节奏总体思路市场推广形象包装推广策划推广安排Page.4前言项目销售与招商协作计划销售招商策略入市时机前提条件准备工作进度安排分期运作措施前言Page.5本报告为纲要性报告，将提出整体推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。前言Page.6第一篇项目形象定位的策略思路Page.7第一部分项目分析项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.83、商贸定位——面向中亚、南亚区域性的商贸旅游中心城市1、经济特区——全国第六个经济特区2、人口——城市人口40多万，维族占80%，未来100万人口4、城市定位——世界级、田园风光、大都市城市解读竞争对手解读SWOT分析项目分析商业解读行业解读1、城市解读Page.9项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读赛格电脑城赛特电脑城艾提尕尔大巴扎百佳电器依合拉斯丽丽女人街正大购物中心百脑汇美食街莱雅百货国美电器中西亚国际贸易市场喀什商厦环疆购物广场环疆小商品批发汇嘉时代温州地下街香榭大街步行街2、商业解读Page.10项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读核心商圈呈哑铃状分布，商业分布不均匀辐射范围仅局限于南疆，与周边国家贸易往来还有待提高缺乏全国知名品牌，且数量少，规模小，经营业态创新不足专业批发市场基本以生产、生活资料市场和民族商品交易市场为主结构、类型、布局合理性、规模、功能完善等方面存明显不足商业解读Page.11项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读经济特区与国际大都市的城市定位将推动喀什商业发生质的变化！喀什正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！商业解读Page.12喀什建设鼎盛时期来临五金、建材、家居行业处于爆发增长期项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读成熟期行业发展状况时间周期3、行业解读Page.13项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读开源建材城龙达家具广场山陆林建材城新怡发木材交易市场远方市场行业解读Page.14项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争劣势本项目应对策略开源建材市场定位低端1、定位明确（业态）2、规划超前（产品）3、品牌集群（形象）4、完善服务（配套）5、强化运营（管理）6、强势登陆（宣传）无前瞻的规划理念无有效的运营管理配套缺失产业档次参次不齐环境较差远方建材市场前期定位不准地理位置比较远新怡发前期定位不清晰招商过程中存在重大失误山陆林改建为其它功能龙达家居广场配套缺失无有效的运营管理4、竞争对手解读Page.15项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读项目名称竞争优势本项目应对策略月星上海城规模优势1、抢占先机（影响）2、定位明确（专业）3、规划超前（产品）4、浙商团队（品牌）品牌优势业态多样化理念优势……八国城规模优势业态多样化………………竞争对手解读Page.16项目分析城市解读竞争对手解读SWOT分析商业解读行业解读优势(S)风险(T)机会(O)交通便利，易达性能好，辐射范围大区域内具有积聚效应的商业氛围地块形状规则，适合专业市场的布局周边大型商业项目定位的不确定性印象中较远，缺乏生活配套操作团队优势，理念优势国家地方政府支持力度及政策风险未知的潜在竞争项目的威胁竞争对手多而强，市场容量小城市发展，专业市场外移本地建材市场发展水平低项目位于喀什未来城市中心特区的建设带来大量建材需求区域商业形象不高相对竞争项目，本项目规模较小劣势(W)5、SWOT分析Page.17地段：我们是未来新老城市的交汇中心规模：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了特区建设的第一时间SWOT分析小结第二部分项目定位项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.191、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心4～6公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。项目定位项目定位思路业态定位项目分析总概念定位分概念定位1、项目定位思路Page.20项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位影响项目总概念定位及其要素2、项目总概念定位Page.21业态定位项目地段周边环境项目规模品牌定位竞争项目曙光国际五金建材家居博览城南疆一站式国际级五金建材家居市场集群项目总概念定位项目地段项目规模周边环境业态定位品牌定位竞争项目⑴、为项目高端占位打造基础通过“南疆国际级五金建材家居市场集群”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。⑵、提出了项目发展的明确目标项目规模大、开发周期长，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作的有序性。“南疆国际级五金建材家居市场集群”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为覆盖整个南疆及周边国家的现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行性。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位Page.23⑶、将项目打造成为一个现代综合贸易平台我们设想项目今后将成为喀什与南疆以及周边国家进行以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价值。因此，我们提出“南疆国际级五金建材家居市场集群”是站在喀什城市发展、国际区域交流这样一个视角来对待，从而可以使项目获得更多的政府政策、主导产业、辐射市场范围等方面的支持。⑷、从项目品牌打造的角度出发“南疆国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰富性的基础。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目市场总概念的分析阐述项目总概念定位Page.241、功能定位集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服务于一体的南疆国际级五金建材家居集散中心。2、品牌定位南疆及周边国家五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位喀什及南疆地区规模最大、综合性最强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位深耕喀什，覆盖南疆，辐射中西亚。项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位3、项目分概念定位Page.255、产品定位项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位Page.2610年超前，40年不落伍！街铺与主题展馆相结合项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位■在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；■商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排；■商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业主，以客为本，广告诉求的商业个性化；■全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；■引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。产品定位阐释Page.276、形象定位喀什腾飞的“标志性”项目！政府高度关注和重点扶持的信心项目！浙商团队倾力打造的商业旗舰！一个最适合投资客投资的短、中、长线全能增值型产品！（短——价格升值、中——商铺升值、长——经营升值）项目定位项目分析项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位项目分概念定位Page.28项目定位项目分析精品公寓家居生活区仓储物流区配套区石材板材区板材涂料区五金机电区陶瓷卫浴区灯饰区项目定位思路业态定位总概念定位分概念定位4、项目业态定位Page.29第三部分项目形象项目定位项目分析项目形象项目形象定位的策略思路Page.30项目定位项目分析政策价值经营价值品牌价值投资价值产品价值区位价值项目价值项目形象形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语1、项目价值解读Page.31项目定位项目分析项目形象区位价值项目价值解读机场、铁路与公路三网交互，交通便捷四公里未来城市核心生活圈。新老城区无缝对接，项目离城市中心广场仅4公里直线距离五口通八国，国际大生意，喀什与吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗、印度等八个国家接壤或比邻，境内有五个国家一类口岸，可达中亚、西亚、南亚，并处这一弧形经济圈较中心位置，可谓“五口通八国，一路连欧洲”，重要的经济走廊，重要战略地位经济特区，西部引擎。“第6特区”——喀什对口援助的省市为：北京、广东、江苏、上海、山东、浙江、辽宁、河南、河北Page.32形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语大型专业市场——业态能有效满足喀什及南疆地区五金建材家居行业蓬勃发展带来的贸易需求，力争做专业市场的NO.1；新型贸易平台——超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！小型组合投资——超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。项目定位项目分析项目形象产品价值项目价值解读Page.33形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语项目定位项目分析项目形象投资价值项目价值解读政策导向，宏观经济发展保障，政府财力支持；特区建设大势所趋，行业发展爆发增长期，机会好，风险小，收益稳；总价低，门槛低，组合方式灵活，投资回报速度快。Page.34形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语招商、管理、运营一体化，一步到位；先进的服务理念和经营管理意识；独立产权，经营无忧，配套和服务完善。项目定位项目分析项目形象经营价值曙光国际——致力实业，倾力之作！浙商团队——浙商品牌，温州建材！政府重点工程，特区首批启动项目；政府机关指定采购基地。品牌价值政策价值项目价值解读Page.35形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语浙商团队，金字招牌：团队强、运作快、资源广；特区建设，行业曙光：喀什建设鼎盛时期来临，五金、建材、家居行业处于爆发增长期，商机涌现；重点项目，先行启动：投资门槛低，风险低，回报快。项目定位项目分析项目形象2、项目核心竞争力分析区别于外省项目区别于外地项目区别于喀什其它项目天时（先机）、地利（特区）、人和（浙商）特区定位，经济腾飞；五口八国，国际大生意！举国之力，建设新疆！Page.36形象定位项目价值解读客户群特征核心竞争力主力客户群项目卖点提炼形象定位语广告语经营户诉求对象项目