天启-杭州滨江房产万家花城项目营销策划案-160PPT

1天启&开启2目录第一部分市场解析………………………………3第二部分项目定位………………………………42第三部分营销推广思路…………………………84第四部分推广主题与广告表现…………………100第五部分销售攻略………………………………198第六部分服务方式………………………………223第七部分人员团队………………………………2303第一部分市场解析4滨江·万家花城市场解析市场研判对策整体市场分析区域市场分析竞争市场分析城市解读5中心区的日益拥挤，促使城市建设向四周发散，区域市场面临发展机遇；城西的发展，三墩集镇改造的实施，使得项目所在区域成为一个开发的空白过渡区，受相关规划及资源整合要求，将形成城市区域商业副中心；市中心城西三墩城北钱江新城下沙滨江城东解读城市——城市发展催生新的都市区缘起:新“都市中心版图”的到来6杭州城市西北片区的中心，处于几大房产开发板块的交界处；具有商业、金融、文化娱乐、行政办公和居住功能的城市综合功能区；近郊城市建设改造的标志性区域；杭州城西北区域新的发展中心解读解读城市——城市发展催生新的都市区缘起:新“都市中心版图”的到来7按照《杭州市城市总体规划（2001-2020）》，杭州从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。采用点轴结合的拓展方式，组团之间保留必要的绿色生态开敞空间，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。相关规划1解读城市——城市发展催生新的都市区8相关规划2根据2002年审批通过的《杭州三墩地区控制性详细规划》，将在5—8年时间内，把三墩建成交通便捷、设施完善、环境优美，具有商贸娱乐、文体旅游、医卫教育、工业仓储等多种产业及服务设施、生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区。解读城市——城市发展催生新的都市区9根据《杭州申花单元控制性详细规划》及《杭州庆隆地区控制性详细规划》，项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐步将其建设成设施完善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。相关规划3解读城市——城市发展催生新的都市区10现状：相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副中心还有待建设未来发展：城市西北综合功能区（行政、商务金融、文化、居住）目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺，大规模人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。解读城市——城市发展催生新的都市区预见：区域发展及其关系1120052006200720082009201020112012项目操作期商业、交通、生活配套的跟进区域发展轴房产开发轴初级启动集中开发阶段调整阶段居住社区完全成熟人口导入加快项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行，区域土地供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的潜在竞争压力增加。解读城市——城市发展催生新的都市区预见：未来发展周期判断12杭州房产市场分析整体市场——板块市场——区域市场一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势、产品的特质（差异化）是救市的法宝供需风险价格波动板块情况参考项目新兴板块竞争隐患价格潜质13量供应放大，需求不足价增幅趋缓风险放大，定价需谨慎飞速扩张期之后的消化期整体市场14整体市场-土地供应1710948610111324454926862840050010001500200025003000350040004500500019981999200020012002200320042005杭州市区历年国有土地出让面积年份19981999200020012002200320042005地块数(宗)28252731547764出让成功块数(宗)28232328516660成功出让总面积(亩)1710948610111324454926862840杭州历年来通过“招拍挂”方式出让的土地面积有13022亩，尤其是2003年到2005年，通过这一方式出让的土地面积达到10075亩，占历年出让的77.37%。按照3-4的正常开发速度，住宅市场在今后几年将十分激烈。此外，还存在前些年通过协议转让过来的大量土地。整体市场15363.27402.46414.55492.95487.61651.58605.14679.2705.22799.7330040050060070080090020012002200320042005销售面积竣工面积402.461251.92492.951586.28651.582083.58679.23381.86799.734184.6501000200030004000500020012002200320042005竣工面积施工面积整体市场——供需矛盾明显，风险放大27.74%62.31%连续三年施工面积显著增长，06年及以后市场将进入集中放量阶段。市场的规模放量与需求的理性发展造成供需求矛盾的不断激化，未来两年市场将面临较大的去化压力。16整体市场——价格上涨放缓430951655898649968044000500060007000800020012002200320042005历年商品房价格（元/平方米）19.87%14.19%10.19%4.69%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2002200320042005历年商品房涨幅十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调控影响最大的2005年，也保持了4.69%增长；值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是2005年达到历史新低；17大板块竞争恶化，艰难拓进小板块新兴区域，市场追捧以全新板块来获得市场认同热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈板块市场18板块市场-城市房产板块发展福利分房199820011999200020032002200420052006城北三墩城西滨江复兴地区钱江新城城东市中心下沙转塘小和山、留下银湖闲林、老余杭湘湖之江项目所在区域19板块市场-板块分布城市房地产热点区域开发形成了众多板块，相互之间形成一定梯度，由城市中心区→远郊居住区过渡。20板块市场——17大板块特征市中心版块价格坚挺区域，代表楼盘有世贸丽晶城、深蓝广场；城东市区较少开发区域，代表项目有钱塘沁园、三华天运；钱江新城未来CBD中心，代表项目有倚天·盛世钱塘、水岸帝景；复兴区域高档江景住宅区，代表项目春江花月、滨江·金色海岸；城西文教区可接受度最高生活区，代表项目有枫华府第、华浙·银马公寓；城北价格适中的生活居住区，代表项目有锦昌文华、联合·世纪新筑；三墩近郊可居住性最强区域，代表项目有亲亲家园、广宇·西城年华；滨江集中供应的副城，代表项目彩虹城、倾城之恋；之江、转塘杭城最高档生活区，集中了顶级别墅，代表项目有九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅；留下、小和山新兴学院版块，代表项目有浪漫和山、美达·九月森林；下沙、九堡新兴低价副城版块，代表项目有华元·梦琴湾、野风·海天城；临平、星桥高度自足的副城，代表项目有东海·水景城；良诸、瓶窑古文化遗址上的风景社区，代表项目有良诸文化村、新湖·香格里拉；闲林、老余行远郊住宅的主要供应区，代表项目有绿城·翡翠城、碧景园；萧山市区配套成熟的自给版块，代表项目有佳境天城、金帝·金色钱塘；湘湖、闻堰休博会主会场，代表项目有威尼斯水城、戈雅公寓；银湖郊区传统高档住宅社区，代表项目有金都·富春山居、美达·五月香山；21板块交界处，认同障碍相临板块开发过多，同质化竞争加剧，产品创新时代到来板块炒作、产品创新、产品差异化将是最佳出路区域板块认同未形成，后续开发增多区域市场22项目处于城西版块、文教区板块、三墩板块、城北板块这四个板块的交界地区，既可以享受文教区、城西的生活便利，又座拥三墩区域的相关规划。区域市场-关联板块23区域市场-相临板块竞争压力巨大区域土地面积（亩）可供开发面积（万平方米）平均容积率物业类型三墩670.75102.622.29多层、小高层、高层城西668.071597.452.19小高层、高层城北1004.7765136.272.03多层、小高层、高层总计2343.598336.342.15以高层为主项目周边三大板块土地供应巨大，从2003-2005年，共出让建设用地2343.598亩可供开发336.34万平方米，目前这些土地都相继面临着开发，未来区域板块竞争激烈容积率接近使产品接近24区域市场-板块价格分布城西，公寓10000三墩，公寓5000-7000文教区，公寓10000-15000城北，公寓7000-10000市中心，公寓10000以上城东，公寓7000-9000钱江新城、复兴，公寓10000-15000滨江，公寓6500-10000下沙，公寓4000-6000项目与城西文教区相比具有价格优势，又比三墩区块享有地段优势。项目位置25竞争市场分析板块外竞争（大市场同类产品竞争）区域内竞争（区域内项目竞争）竞争对策分析（优劣势比较）26根据项目本身的地段及预估价格，我们可以发现相似板块主要分布在市区。市中心城西三墩城北文教区城东钱江新城复兴区域板块外竞争-相似板块竞争市场分析27板块外竞争-参考项目1区域项目名称户型面积（㎡）数量（户）占总数比例已销售（户）占同一户型比例市中心深蓝广场（东楼、西楼）50以下5412.71%4481.48%50-80368.47%2569.44%80-10092.12333.33%100-120214.94%1990.48%120-14092.12%333.33%140-17018543.53%17695.14%170以上11121.12%9888.29%总计：42536886.59%水岸城市花园（3#，5#）50-80115.36%19.09%80-100100-120125.85%216.67%120-1404823.41%1429.17%140-17011455.61%1815.79%170以上2210.73%29.09%总计：2053718.05%28板块外竞争-参考项目2区域项目名称户型面积（㎡）数量（户）占总数比例已销售（户）占同一户型比例城东三华天运（4-5#，11#，17-18#）100-120247.72%1770.83%120-14013041.8%9976.15%140-17014947.91%6946.31%170以上82.57%337.5%总计：31118860.45%钱江新城水岸帝景80-1007521.99%1722.67%100-12020.59%00120-14010.29%00140-17017150.15%12170.76%170以上9226.98%77.61%总计：34114542.52%倚天·盛世钱塘（5-7#）80-10019030.89%12465.26%100-120120-14030.49%3100%140-17029047.15%10837.24%170以上13221.46%8060.61%总计：61531551.22%29板块外竞争-参考项目3区域项目名称户型面积（㎡）数量（户）占总数比例已销售（户）占同一户型比例复兴区域景江城市花园（1-2#住宅部分，1#楼南楼部分）50以下26452.38%5018.94%50-80489.52%816.67%80-10020.4%150%100-12071.39%342.86%120-140140-1707414.68%1520.27%170以上10921.63%2724.77%总计：50410420.63%赞成·林风（1-6#）100-1207218.27%6488.89%120-1408120.56%7390.12%140-17023459.39%10645.3%170以上10727.16%4945.8%总计：39429274.11%30板块外竞争-参考项目4区域项目名称户型面积（㎡）数量（户）占总数比例