天富花园第二期整合营销策划报告doc57

天富花园第二期整合营销策划报告目录一、项目分析1、项目概况2、项目周边环境及配套环境3、项目SWOT分析二、项目定位1、目标客户定位2、目标市场定位3、项目档次定位4、宣传口号定位5、命名建议6、标志定位三、营销推广1、销售总体策略2、销售前提条件3、入市时机选择4、销售流程5、卖点组合6、折扣与优惠四、价格定位及资金回收预测1、片区楼盘分析2、住宅部分价格定位3、商场部分价格定位一、项目分析1、项目概况位置：沙头角公园与金融路的交汇处的7号小区内规模：总建筑面积29238平方米，单体一栋33层的高层项目，地下两层停车场、地上两层商场和写字楼，三层以上为住宅，总刻户数224户。地下停车位：38个发展商：深圳盐田区城建开发公司，国有企业项目现状：基础工程工程结束时间：预计2002年底2、项目周边环境及配套分析1、教育设施：海涛幼儿园、海涛小学、田心小学、沙头角中学、沙头角电视大学东和小学、盐田外语小学、机关幼儿园、田心幼儿园等。2、医疗配套：沙头角人民医院、盐田妇幼保健中心。3、金融设施：中行、农行、建行、工行、招商行、发展行、国通证券、中科信证券4、生活配套：鹏晖综合市场、田心肉菜市场、项目前肉菜市场5、商服配套：新一佳、东和百货商场、三家店服装购物商场、富兴家私商场、一致药店、家居小商品一条街等；6、交通配套：205、202、208、103、358、440、4607、休闲娱乐：东和公园、冠英跆拳道馆、巴赫琴行、金竹茶艺馆、沙头角体育中心以上配套集中颁在项目周边500米以内，且都有是沙头角具有代表性的、较高要次的场所，可谓沙头角区域的高尚生活区。以下是附图（22张分别为以上配套的实景）3、项目SWOT分析1、项目优势分析区位优势项目所处区位属盐田中心地段，是盐田的政治、金融、教育中心。本项目与盐田镇政府、盐田港相距均200米左右，尤其是与极具政治意义的中英街近于咫尺，奠定了本项目所处区域的政治中心地位；周边方圆500米以内，有六家不同的银行和三家证券交易是心，另外盐田区的大、中、小学校也基本集中在这一区域内；项目所处区位属深圳市政府大力开发的旅游区。项目拥有与大梅沙、小梅沙、明斯克航母近距离感受，属旅游区物业。地处盐田区最成熟的生活社区，商业配套十分完备。目前盐田唯一的边锁超市新一佳已进驻本项目一期裙楼达五年之久，周边约100米以内集中了沙头角的几大商场——三家店百货商场，沙头角购物中心，尤其是与商业旺地——中英街相距咫尺，足以满足人们的购物休闲的需求；生活便利。项目周边市场、医院、药店及各种服务待业应有尽有，百米以内即可解决人们的日常所需。交通四通八达。沙头角有四路大巴和两路中巴通往市区，一路大巴通往关外，三个公交站均与本项目相距不到200米，且这三个公交站包括了途经沙头角的七路车辆，日常出行十分方便。景观优势20层以上南向单位右看海景；8层以上南向、西向单位可看山景，部分单位可看海景；8层以上南向、西向单位可看东和公园园景，东、西、北三向可观不同山景；项目本身与大梅沙、小梅沙、明斯克航母相距极近；以上优势均构成天富花园置业者坚定置业的催化剂，通过我们的分析，便函置业者了解到居住于此的种种便利——日常生活方便，晚餐后徒步到海边散步的惬意，交通网络完整，去任何地方都不会有障碍，生活质量可以得到一个质的提升。以下是附图（项目区位图一、项目四周的项状七）2、项目劣势分析规模小由于项目规模小，做大规模宣传来轰炸市场的可能性不大，因成本过高；同时规模小，决定了营造小区内环境的空间有限。对策：利用有效的营销组合，充分利用发燕尾服商、国际地产的老客户资源及客户网络优势进行推广；同时，针对小区内环境绿化较少的问题，可通过立体绿化加以改善，如围墙用绿色攀缘植物布置等；近来由于深圳房地产市场对大社区“造城运动垢炒作，对规模较小的物业造成了一定的冲击；与一期距离过近，导致8层以下南向单位的视野不开阔，景观优势无法充分发挥。B户型进门的交通过道较长，造成面积浪费；A户型的主人房洗手间对床，部分客户对此比较敏感；停车位较少，224户住宅仅38不足以满足住户的需求。3、项目机会点分析市场前景由于深圳地产市场的前期限炒作和大牌地产商的大规模进驻，蓝色盐田已愈来愈得到市场和置业者的关注。政府对盐田的开发建设力度加大，致力于将盐田建设成为一个风景优美的海滨小镇，盐田将成为一个类似于华侨城的最理想的居住区域。宏观经济政策的支持深港两地的交流的不断紧密和深化，使港人在深置业的比例不断上升，而盐田以其特殊的区位优势（紧临香港）和愈来愈完美的居住环境将吸引愈来愈多港人来此置业安居。交通问题即将得到解决盘山公路今年年底动工，使盐田与市内的交通不再是一个障碍，随着盘山公路的建成及开通，盐田的前景会越来越好。4、威胁点分析竞争压力近期正在推出和将与本项目同期推出的楼盘多达数十个，且在区位上比较集中，拥有共同的资源优势，都将抢占市场份额，强烈的市场竞争将愈演愈烈。交通问题的解决压力盐田片区与市区有一定距离，目前与市区联系的交通枢纽梧桐山隧道收费偏高，成为许多市内购房人士在盐田购房的一大障碍，同时连接市区的盘山高速公路的建设开通尚需一段时间，有意购房者有许多目前仍处于观望状态，如果公路建设顺利如若开展，此类观望者即成为本项目的有效潜在客户。优势：1、中心地段优势，是盐田的政治、金融、教育、商业中心；2、地处政府大力开发的旅游区，与大小梅沙、明思克近在咫尺；3、配套完善，生活便利；4、交通四通八达5、可观山景、海景园、；6、紧临中英街，与香港一街之隔；户型适中，适合本区域目标客户的消费特点。劣势：1、规模不大；2、低楼层单位视野景观无法发挥3、B户型单位交通过道较长，造成浪费面积；4、一、二期开发时间间隔较长，建筑外观等可能出现较大差异，对整体形象有一定的影响，且滨海气息欠佳，后期改善将增加建筑成本。威胁点：1、竞争压力将越来越大2、交通问题的解决尚需要一定时日，许多客户仍处于观望状态。机会点：1、盐田地产市场越来越受关注；2、盐田的居住环境将越来越完美；3、盘山公路年底动工，交通问题将得到改善；深港两地的交流不断加深，港人置业的比例将不断加大。二、项目定位1、目标客户定位通过大量的调查和我公司盐田分部的客户2资料反馈，我公司为本项目的目标客户群集中表现为以下几类：中英街做生意的潮汕人沙头角片区由于与中英街紧紧相连，具有浓厚的商机，多年来已成为潮汕人士经商的聚集地，而项目由于其邻近中英街和生活配套成熟，非常符合潮汕9人士选择居住物业的标准；通过调查，本项目一期销售也以在中英街做生意的潮汕人为主；潮汕人在选择忧伤物业时，有大家庭毗邻而居的特点（如史弟姐妹在同一栋楼买房，并且最好是楼上楼下或门对门居住），由于以上特点，我司认为本项目二期的客户在一定程度上可由一期业主的亲朋好友消化。盐田片区的公务员任何项目的销售都有一定的区域性特征，而且消费心理学认为，大多数人都有就近消费心理特点，所以以项目为中心，周边辐射区域的在本地有固定工作的有意购房者均属目标客户。针对本项目则主要是一些工作在盐田的，工作性质相对稳定的公务员一族，如盐田中小学教师、盐田港的员工等。通过调查，目前本片区在售项目中一些素质较高档物业多为本片区的公务员所青睐，且公务员消化比例一般高达30%左右。随着盐田港扩建工程的开展，其港区的技术和管理人员也是本区域物业消化的一大群体，由于工作环境的因素，他们在置业观念上繁华成熟的社区的需求一般高于对海景的兴趣。港元人（尤经经常往来深港两地的司机居多）由于盐田片区与香港仅一街之隔，盐田物业的外销优势十分明显：深港两地往来便利；香港的普通楼盘的价格较盐田物业高出6-10们，较之同档的海景物业，盐田物业的价格优势更加明显；同时盐田消费较香港低，故对香港人极有吸引力；房屋银行的投资者我司房屋银行的投资者中，有许多放盘客户对投资性物业很有兴趣，且对我司推荐的投资型物业信任度较高我司提供的投资计划将有助于这些投资客的置业意向；2、项目市场定位房地产投资成败的关键因素在于找准未来的需求空间并设法满足这种需求，由于未来的市场具有要变性和不确定性，因此，在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件准确预测未来的适合本项目的需求点是项目市场定位的中心环节。我司在对盐田所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析盐田现有消费结构及其未来的发展趋势，综合考虑本物业所处地段、配套、景观等综合产品质素，我司认为。本项目合适的市定位描述：盐田片区中心地段的、成熟的、多景观高层物业。定位依据：（1）本项目和各种整全优势只针对盐田片区才成为优势，如果将市场定位扩展至盐田区外，本项目的所谓中心地段、成熟配套都毫无意义；而且本项目规模较小，推广成本有限，如果将市场扩大至盐田区外，是不现实的，也是低效应的。所以首先本项目的市场定位是盐田片区。（2）本项目周边配套是本项目的一大突出优势，尤其是新一佳的进驻，更是使项目所在地成为盐田中心的中心，所以本项目是当之无愧的中心地段，成熟配套。（3）由于目标客房的锁定，我司认为炸弹景固然是本项目的一大卖点，但盐田片区的物业由于地段的相近性，这一优势可属共享之资源，难以突出，故以多景观以示区别，引申出其海景、山景、园景、三景合一。（4）同时本项目也是目前在建设等建项目中唯一高层物业，可针对港人消费特点，突出高电动机物业，体现其高高在上，登高望远等意境。3、项目档次定位中高档物业=中高档地段+合理规划设计+中档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造（1）地段和周边配套上具备高档物业的素质，但由于其规模小，自身配套和小区内环境营造受限，故其综合素质与高档物业仍有一定差距，所以将本项目定位为中高档物业比较客观、真实、准确。（2）同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“中偏高档物业”为基准；（3）明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造高档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，高档物业的资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。如果在项目的建设推广中，能按照等式右边的策划思路，则有望实现项目在投资回报、形象塑造等方面的期望值。4、宣传口号定位以一种情感来体现居住于本项目的心理感受，它是都市的，成熟的，时尚的，又是浪漫的，怀旧的，青春不老的，给人以无限的遐想，同时简洁，明了，阅读流畅，易引起人们的关注，并易于记忆。浪花与都市的约会，海精灵与都市的融合盐田绝版繁华地段海景、山景、园景、三景合一5、命名建议——引入项目“推广名”名字的好坏不是影响楼盘销售的关键因素，但如果有一个美丽的名字，楼盘则增添了一种温馨的、浪漫的或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而更易为客户所接受。一个好的名字无疑对项目的品牌和形象（尤其是楼花阶段）起到了很大的帮助，例如在大量的楼盘广告中，一个别有情趣的楼盘名字更能引起阅读者的关注，并容易记忆。本项目名这“天富花园”，但对一个以住宅为主要功能的项目来说，明显缺少个性和亲和力，在周边楼盘人性化又具一定文艺性的项目名称面前，更显得缺少号召力，不利于展现楼盘的性质和个性。故应考虑项目推广名。命名原则：与建筑风格与市场定位保持一致能够展示楼盘的个性和优势符合目标客户群的心理需要优美、易记忆、朗朗上口，令人回味。推荐用名：天富花园——蓝色都市释意：（1）本项目的主要卖点为其成熟配套和近海景，所以在项目的推广名中最好能将两点融合起来，其次，在这两在主卖点中，本项目更偏重其配套的成熟性，所以在命名时，需重点突出，蓝色盐田的要领已深入人心，以蓝色来表现海景非常清晰到位，同时都市即代表一种成熟，都市一词正好恰如其分的体现了本项目的卖点；（2）蓝色都市体现了一种都市感，感觉上比较大气，比较时尚，有利于物业档次的提升；（3）本年度推出的物业以都市命名体现其成熟配套成为一种潮流，且均有不俗表现说明深圳人对都市的认同感很强。本项目规模较小，在命名时也冠军以都市之名，可谓搭乘这路顺风车，迎合大众的口味，使后期的推广工作更加轻松。其他推广名建议：蓝色经典