市场定位及营销策略竞标提案(世家机构)XXXX-70页

保利国际广场-“保利国际公寓/集中商业”市场定位及营销策略竞标提案2010-0921.即将上演的传奇2.保利，不走寻常路3.案例研究4.项目定位5.营销策略目录6.关于集中式商业2010-0932009年末，世家机构曾充满期待的断言：保利这种公司，只有一种宿命，就是创造奇迹。2009年，保利198崛起，让财富城北，以财富为自己正名。2010年，一个保利中心，焕然新生了领事馆区。保利花园，催动了新双楠的诞生。保利心语花园，更引得南城高端客户万千瞩目。2011年，又一部成都地产传奇已在萌动——保利国际广场！即将上演的传奇……第一章2010-095有的时候，命运很简单……有的时候，命运很简单。你在哪里出生，你出生在怎样的家庭。同理，保利国际公寓也很简单。城南，新天府广场。保利，保利国际广场Page6区域/规划：现在与未来南部新中心目前居住人口17万，规划居住人口50万——70万，就业人口60万人。南部新区将成为集高新产业、行政办公、高端居住、高端商务商业等为一体，并具有国际水准、超前规划的新兴城市CBD。该区域为南部新中心的起步区规模：6.3平方公里（1996年启动）功能和现状：目前已经是非常成熟的高档居住区和最早的科研区。站南组团——新中心核心区规模：15.6平方公里功能金融总部商务区。（2003年正式启动）大源组团——总部基地/中央商务区规模：15平方公里（2005年启动）功能：会展、总部基地、科技研发中心、高档住宅;华阳组团规模：27平方公里功能：商贸、居住、休闲、文化旅游聚集区（已经有6000亩纳入大源组团）Page7高端居住区高端居住区以政府公务员小区东园、中海城南一号、合景.泰富誉峰、南城都汇、时代晶科、天府长城、华敏翰尊等为代表高端住宅小区。金融总部商务区，形成以金融、行政办公、购物中心等为一体新兴区域，区域金融产业高度集中，将逐步成为中国西部金融中心。以新天府广场为中心，形成了高端商务、会展、高新产业、购物等为一体的新兴区域。保利国际广场地处大源组团核心区，属于新天府广场区。新天府广场区金融总部商务区2010-098新天府广场：成都人的新视觉中心本案临建设中新天府广场，在视觉上属于新天府广场区。新天府广场项目由天堂岛海洋乐园、中央广场（含大型城市音乐灯光喷泉）、新天府大剧院组成。天堂岛海洋乐园总建筑面积达到138万平方米，将成为世界最大的单体建筑。新天府广场在作为城南大型公共配套的同时，涵盖商务、商业、娱乐、餐饮、主题乐园、酒店、文化艺术等多种业态，势必成为外地人到成都必到的建筑地标和旅游目的地。目前，新天府广场处下穿隧道工程已经动工，将于今年夏天竣工。届时，新天府广场区域车流引入地下，实现真正的人车分流。2010-099保利国际广场将迎来城市中心复合型机遇！南部新区经过6年集中开发，区域已经初具规模，周边多个大型建筑已经修建完毕，周边土地多数已经拍卖。随着政府的搬迁、地铁的开通、大型商业的纷纷入驻，区域各大型住宅项目的交房入驻，以及“新天府广场”的动工，可以预见，本案所在的大源组团，将面临一个新城市中心华丽蜕变前的历史性的巨大机遇！这一机遇，是城市中心式的机遇，是城市功能完善过程中的多种物业的复合型机遇！城中心、快节奏、多样化、复合型、投资性……这些，无疑是未来我们将描述本区域生活的核心词汇。2010-0910事实上，新城南城市演义早已启幕住宅图、写字楼图、五星级酒店分布图这是一场混战！写字楼住宅五星级酒店两级分化，中端苦战2万的誉峰将高层豪宅牢牢控制在手中。而7~8千主流市场，无论是120左右的舒居产品，还是90以下的刚需产品，正陷入同质化、性价比苦战。满城尽戴黄金“甲”在售甲级写字楼XX个，在建甲级写字楼XX个，总量“甲级标准”写字楼XX个，总量乱花渐欲迷人眼保利国际广场&国际公寓战略追随者？创新者？•不值得一提的做法！•如何立足市场来创新？战略•如何领先？领导者？风险、收益、速度，困难的抉择！世家建议：拒绝混战，做自己！2010-0913必须从保利国际广场认识国际公寓项目用地规模：项目用地性质：项目功能高端写字楼、五星级酒店、大型商业、住宅、大型娱乐中心；各物业类型规模写字楼12万㎡、住宅9万㎡、集中式大型商业10万㎡、酒店9.1万平米、大型娱乐中心4.2万平米配图为“新城南”定调、定性、定中心！品牌高地保利在成都三年，已经成为在成都最具影响力的地产巨头。对于消费者而言，保利，就是价值保证。功能中心作为区域最具影响力的综合体，五星级酒店、超甲级写字楼、集中式高端商业的集中存在不仅是功能集中，更是区域高端生活方式的集成。视觉地标保利国际广场是具有极强的后现代主义感的建筑群落，建筑自身具有强烈的个性，300米的超高建筑更是区域的视觉地标。保利国际广场的横空出世，以建筑与功能的完美结合，将为纷乱的“新城南”定调、定性、定中心。2010-0915没错，传奇即将揭幕……而身处保利国际广场其中的“保利国际公寓”，理应是传奇的一部分。如何实现?以下，世家将逐一分析保利国际公寓通往新一轮保利传奇可能的路径！保利，不走寻常路……第一章2010-0917四种可能?当前，商业指标已经不构成此类物业售卖的关键性障碍，影响物业销售的，其本质还是产品定位本身。如果按一般的思路来考虑国际公寓的定位，大致有以上四种可能。伪甲级写字楼服务式公寓深度居家大户型酒店式公寓M1M2M4M32010-0918寻常路之一：甲级/伪甲级写字楼特拉克斯天府新谷蜀都中心新希望国际凯旋广场航兴国际美年广场德商国际拉德方斯2010-0919典型项目规模销售进度存量物业形态新希望国际总建面约20.8万㎡C座约7.9万㎡75%5.2万㎡2栋乙写+1栋甲写美年广场·美库美库：约10万㎡70%3万㎡1栋连体建筑LOFT特拉克斯79712㎡1期售完2.3万㎡2栋裙楼+2栋甲写航兴国际广场93055㎡70%2.8万㎡2栋甲写+一个6层商业天合凯旋广场110582㎡50%5.5万㎡3栋独栋建筑乙写蜀都中心1期26万㎡1栋售完12万㎡（不含住宅）2栋甲写+1栋商务公寓+2栋住宅海洋中心202193.77㎡未面市20.2万㎡1栋写字楼+1栋商务公寓+商业裙楼香年广场244600㎡未面市24.5万㎡2栋写字楼、1栋商务公寓合计76万㎡2010年区域写字楼销售面积在40万平米以上，结合未来将入市的物业，明后年区域内的办公物业供应量将超百万平米，未来的天府新城写字楼市场竞争将更加激烈。因此打造项目核心竞争优势是项目成功的关键。竞争激烈，源于没有特点产品同质体量同质区位同质档次同质蜀都中心、新希望国际航兴国际广场、海洋中心香年广场蜀都中心、新希望国际C座、航兴国际、凯旋广场、美年广场、海洋中心、香年广场航兴国际广场、新希望国际、海洋中心、香年广场蜀都中心、新希望国际C座、航兴国际广场特拉克斯、海洋中心无论从哪一个市场细分来看，都有大量同质项目处于竞争状态2010-0921寻常路之二：服务式公寓成都已进入的服务式公寓品牌、体量服务式公寓进驻门槛只租不售大户型2010-0922寻常路之三：深度居家大户型区域不支持深度居家快销不支持深度居家客群不支持深度居家产品规划不支持深度居家2010-0923寻常路之四：酒店式公寓（类服务式公寓）什么是酒店式公寓?特质问题:一线管理品牌不进入档次不高竞争激烈(南延线潜在项目图)2010-0924常规之外的选择：创新需求！上述四种方向皆不符合保利国际公寓发展定位要求。在摒弃了常驻规打法之后，我们还有一种选择，立足于当前市场基础客群，创新产品，创新需求！伪甲级写字楼服务式公寓深度居家大户型酒店式公寓M1M2M4M3X案例研究：北京国贸公寓/成都朗御第三章2010-0926北京国贸公寓项目情况产品解构产品对定位的价值诠释2010-0927朗御盘点朗御项目以1540万元/亩售价取得，占地11.34亩，四面临街，地块方正，航空限高176米。175米双塔，是目前成都最高的建筑。新加坡第二大上市公司——新加坡置地成都首个项目。只做两类产品，90平方米套一，和180~220平方米套三，完全没有中间户型的项目。公摊超过40%。大户型与小户型客户均属同一类群体的项目。长期在营销上保持低调，但在售楼部呈现前，已经实现30%当年销售任务。新政后，吸纳了包括外国人、外地人、二级市场投资客、本地高端商务人士等最大范围投资者的项目，一部客户名录，堪称“投资客集结号”。均价实现14000元/平方米。产品解构产品设计为51层超高纯住宅，因受国六条限制产品70%为90平米的套一小户型。但由于是超高层住宅，其公摊率达到40%。为提升产品力，在户型设计方面深挖卖点，实现了270°的全景大客厅、独特中西厨房、入户花园等诸多小户型创新卖点，并以3500元/平方米（对外口径）精装标准亮相，成为成都自成一派都心豪华小户型代表。成都大慈寺住宅项目户型统计汇总表户型类别套内建筑面积㎡)公摊面积(㎡)套型建筑面积(㎡)套数套型建筑面积小计(㎡)A1≦90㎡62.1627.0989.25645712.00A262.6127.2889.89645752.96A361.2326.6887.91645626.24A1-162.1627.1889.34686075.12A2-162.6127.3889.99686119.32A3-158.2725.4883.75685695.00A2a61.1328.4289.554358.20A3a50.1223.3073.424293.68B1≧90㎡162.5261.18223.70204474.00B1-1162.5261.45223.97204479.40C136.4651.37187.83203756.60D377.88138.93516.8142067.24总计本项目共有户型12种,468套,套型总建筑面积50409.76㎡,其中套型建筑面积90㎡以上的户型共4种、64套，14777.24㎡，占总套型建筑面积的29.31%，套型建筑面积90㎡以下的户型共8种，404套，35632.52㎡，占套型总建筑面积的70.69%户型1户型2户型3产品对定位的价值诠释2008年地震后，朗御曾一度想要修改定位。但最终，我们选择了坚持，并成为了地震后首个复工的超高项目。为何想要修改定位？占总量70%小户型产品超前，具备唯一性，存在风险。以高成本前提力拼常规小户型市场，不具备任何优势。项目具备特点，但无唯一性优点。且公摊过大足以抵消常规消费者心目中的所有优势。如何在地震后破题？走奢侈品路线！必须跳出“从市场中找需求，进而做产品迎合”的常规开发模式。于本案此地、此时的开发现状，我们认为，必须走向“奢侈品”开发模式！通过“奢侈品”式的产品开发和营销推广，在广泛的高端客群中，提升、转换原有需求，激发新的需求，创造新的市场机会。奢侈品的特性及奢侈品消费动机什么是奢侈品沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”追求奢侈品的三个主要动机奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。奢侈品特质与朗御实现度对比奢侈品富贵的象征可见价值个性化专一性距离感朗御实现待加强实现——待加强可以看出，朗御，已经具备了奢侈品核心要素中的“个性、稀缺、昂贵”。但要真正成为成都楼市中的“最高级的、一看就好的”奢侈品，还需要在打造豪华产品、提供独特的服务内容、特殊的营