市场营销-第10章促销策略

第十章促销策略促销组合人员推销广告销售促进公共关系教学的目的和要求：了解促销的含义、促销的作用、人员推销的定义、人员推销的特点、广告的含义及分类、公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动的内容、销售促进的含义、销售促进的常用方式。掌握促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。重点和难点：促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。第一节促销组合促销的含义促销的作用促销组合及促销组合策略一、促销的含义1、促销的定义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2、促销的含义（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。二、促销的作用（一）传递信息，提供情报。（二）突出特点，诱导需求。（三）指导消费，扩大销售。（四）形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销组合策略（一）促销组合的定义促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。（二）促销组合策略的定义促销组合策略就是广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。（三）影响促销组合策略的因素1、促销目标促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销和适当的广告。2、市场类型与产品特点产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品使用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍需人员推销为主。消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场3、促销策略促销策略有“推动策略”和“拉引策略”两种类型。推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向消费者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，以中间商为促销对象。主要适用于销售大型机械或者品牌差异小，以价格高低与供货及时为衡量主要标准的产品。拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告公关、宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。主要适用于人力不足、目标市场广大的厂商，或者是一种未获得中间商充分支持与合作的新产品推广活动。4、产品生命周期（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升时，促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象，对原有的广告内容从新挑选和调整。（3）成熟期。这时消费品的促销应以广告为主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品则需要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户，争取新用户。（4）衰退期。这时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。第二节人员推销（Personalselling）一、人员推销的定义二、人员推销的特点三、人员推销的策略四、人员推销的基本步骤一、人员推销的定义指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、人员推销的特点1、推销过程的灵活性。在推销过程中可以有针对性地调整自己的推销方式、方法，以适应不同顾客的需要，达成交易行为的完成。2、推销目的的双重性。一方面推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题,满足顾客需求。3、信息传递的双向性。一方面推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给顾客；另一方面，推销人员通过观察和了解，又将顾客对产品的性能、规格、质量、价格、服务等当面的要求及时反馈给企业，为企业制定战略规划和营销策略提供依据。4、友谊、协作的长期性。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。三、人员推销的策略（一）试探性策略是指推销人员在尚未掌握顾客需求的情况下，用事先准备好的开场白，对顾客进行试探，以观察顾客反应的策略，这种策略一般用于初次接触时。（二）针对性策略推销人员已基本掌握顾客的需求，有针对性地进行宣传，介绍商品特性和用途，劝其购买的策略，这一策略多用于恰谈过程中。如顾客求美心理强烈，销售人员就要重点宣传商品的款式、造型、色泽、美观、艺术。如顾客喜欢求实，则应突出介绍商品的牢固、耐用、实用。（三）诱导性策略推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法,诱导顾客采取购买行为的一种推销策略.这种策略要求销售人员能唤起顾客的潜在需求.推销人员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。四、人员推销的基本步骤确定目标准备工作接触顾客推销介绍回答异议成交追踪1、确定目标要研究潜在的消费者，选择极有可能成为顾客的人，即潜在顾客。这些潜在顾客可从直接对消费者、企业调研，以及通过亲朋好友的介绍、公共档案、电话号码薄、工商企业名录、公司档案中获得。2、准备工作尽可能多了解顾客的情况。如可能的采购量，决策者是谁，采购习惯等。另外还有推销人员的心理准备、确定介绍方法、选择接触方法（登门拜访、打电话等）、制定推销访问计划，以及准备携带的物品等。3、接触顾客应和顾客谈论其最关心的问题，唤起顾客的兴趣。同时应给顾客一个良好的印象，注意自己的仪表、服装，懂礼貌，有教养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦虚而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。4、推销介绍这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。在这一过程中，推销人员应指出产品的特点和利益，以及它们如何优于竞争者的产品，有时甚至也可指出本产品的某些不足，或可能出现的问题及如何防范。在展示产品时，推销人员还可提请潜在顾客亲自演练使用展示品。5、回答异议。面对异议，推销人员利用此机会消除影响销售的反对意见，并进一步指出产品的其他特点，或提示公司可提供的特别服务。6、成交。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即专著时机，签约成交。为了促成交易，推销人员可提供一些优惠条件。7、追踪。商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品、按时、保质、在良好状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。对一些重要顾客，推销人员要特别注意与之建立长期合作关系，帮助顾客解决问题，提供各种必要的售前售后服务，发展个人之间的友谊，实行“关系营销”。第三节广告策略广告的含义及分类广告媒体及其选择广告策略广告效果评估一、广告的含义及分类（一）广告的含义1、广告的定义广告是指广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。2、广告的含义（1）广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；（2）广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；（3）广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费；（4）广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。（二）广告的分类1、按广告的目的分类（1）告知性广告。主要用语新产品的开拓阶段，其目的在于建立初级需求。因此，早期的DVD播放机的厂商首先需要导致消费者新产品在成像质量和便利性等方面的利益。（2）说服性广告。目的是在于建立选择性需求。例如，一旦DVD播放机发展成熟，索尼就开始说服消费者它的品牌具有最高的性能价格比。（3）提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。（4）公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销战略作为一个整体信息传递给目标市场和公众。2、按广告对象分类（1）消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。（2）经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。（3）工商企业广告。向工商企业推销产品的广告。（4）专门广告。广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。3、按诉求方式分类（1）感情广告。是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。（2）理由广告。从技术人员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意的解释，汽车、机床、高档家用电器使用这种广告。4、按广告的预计效果分类（1）直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。（2）长期行动广告。主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。5、按广告的内容分类（1）产品广告。主要宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的需求满足。（2）企业广告。主要宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象。从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。6、根据广告媒体的形式分类报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体及其选择（一）广告媒体广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同程度的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同的特性。广告媒体最主要的四种是，报纸、杂志、电视和广播。此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告、网络广告等形式。1、报纸优点：直传面广，读者众多传播迅速简便灵活，制作方便便于剪贴存查费用低廉缺点：广告接触时间较短登载内容多，分散对广告的注意力单调呆板，不够精美2、杂志优点：①专业性强，针对性强；②发行量大，宣传面广；③可以反复阅读、反复接触；印刷精美，引人注意。缺点：①发行周期长，广告时效性差；②篇幅小，广告受限制③专业性强的杂志，接触面窄。3、电视优点：①形象生动逼真，感染力强；②收视率高，深入千家万户；③可重复播放，表现手法多样，艺术性强。缺点：①播放时间短促，广告印象不深；②播放节目多，容易分散对广告的注意力；③编导制作复杂，费用较大。4、广播优点：①制作简便传括快；②覆盖面广；③通俗易懂；①灵活多样，生动活泼。缺点：①有声无形，印象不深；②转瞬即逝，难以记忆和存在；③广告的注意力不够集中。5、邮寄广告媒体邮寄广告媒体是指广告主将印刷的广告物直接寄给潜在的顾客、中间商或代理人。优点：最具选择性，差不多可传达到任何目标市场；广告效果最容易衡