市场营销——沟通策略

沟通策略广告策略公共关系策略营业推广策略人员推销策略Advertising•广告概论–CaseStudy：商务通的成功——广告策略•陈好时期——什么是商务通？•李湘时期——告诉人们我们有多好•濮存晰时期——我们还可以做得更好•结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立•经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“——孙陶然（恒基伟业常务副总经理）Advertising•广告学在管理学中的地位生产管理财务管理人力资源管理营销管理•STP•产品•价格•渠道•促销人员推销公共关系营销推广广告Advertising•广告概念–辞海–美国广告主协会–孙有为•广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。–MBA’Dictionary•Amarketingtoolwhichhasanidentifiablesponsorpayforapresentationofideas,goods,orservicestoinformorpersuadeapublic.Advertising•广告概念分析–广告是一种有计划、有目的的活动（COMPAIGN）–广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众–广告活动是通过传播媒介来进行的–广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息–广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益Advertising•广告分类–根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等；–根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告；–根据表现形式：理性广告、感性广告；–根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告；–根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告；–根据表达形式：硬广告、软广告Advertising•广告的功能–引导功能–沟通功能–刺激功能–催化功能–信用功能–教育功能Advertising•广告的作用–对经济发展的促进作用–对企业生存发展的作用–对消费者的信息传递、教育作用–促进信息传播媒介的发展–促进文学艺术的发展–促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活Advertising•营销美学–美学作为差异化因素•企业竞争力提高的差异化因素–质量/服务/技术/地理位置/资源/人才/资金•“然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。Advertising•营销美学–从价值和品牌到体验性能/价值品牌（名称和联想）感官体验（美学）广告表现•什么是优秀的广告–客户认可的广告–影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作–不引起公众注意却将产品销售掉的广告–感染力（AIDA）–比喻：三面镜子广告表现•广告表现的原则–创意性原则•心中全有，笔下却无–实效性原则•创异、创艺、创意广告表现•广告表现要素–公司资源–消费者–销售渠道–竞争态势–时代背景广告表现•广告创意方式–USP式–情景式–证言式–比较式–名人式–意识形态式–幽默式–悬疑式广告表现•广告创意方式–植田T式广告商品媒介物之正常态媒介物之非常态（—）媒介物之非常态（+）广告效果•广告目标•广告调查•广告定位•广告创意表现•广告预算•广告实施管理广告策划广告策划书撰写•前言•市场分析•产品分析•广告定位•广告创意表现•媒体策划•广告预算•广告效果预测公共关系策划•定义：–指企业公关人员为了实现公关目标，对企业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。公共关系策划•公关策划的内容–设计公关活动的主题•重大节日活动：九九重阳节、教师节…–选择合适的媒介•大众传媒、内部刊物、人员–选择有利的时机•公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等–预算公关活动的经费•主题活动费用、广告宣传费、其他费用–制订公关活动工作日程推进表•核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施公共关系策划•公共关系策划的模式–建设型公共关系•指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。–维系型公共关系•指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。–如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。公共关系策划•公共关系策划的模式–进攻型公共关系•指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。–如南京典雅居（小高层高档住宅）：»广告辞：物以类聚、人以群分»受到社会和媒体的“关注”»向社会征集广告辞»拥庭院楼台、论琴棋书画公共关系策划•公共关系策划的模式–防御型公共关系•指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。–南京“扬子江”国际企业——独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉–《扬子晚报》报道：集中供暖将成为未来的供暖方式–对该公司业务产生严重的负面影响–学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛”公共关系策划•公共关系策划的模式–矫正型公共关系•指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候——危机公关–危机公关•指企业公共关系中对危机处理和管理的总称•危机的特征：突发性、严重危害性、难以预测性、舆论的关注性•危机种类：企业形象、经营、素质、灾变等•处理危机的原则：主动性原则、及时性原则、真实性原则和诚意性原则•实例：法国依云矿泉水、可口可乐、日本东芝、三菱等公共关系策划•公共关系策划的模式–宣传型公共关系•指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。–企业形象广告–公益广告–服务型公共关系•指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立企业的良好形象。公共关系策划•公共关系策划的模式–社会型公共关系•指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。–以赞助社会福利事业为中心开展活动–资助大众媒体举办各种公益活动等–如：98年抗洪赈灾：»邯钢工人：工人阶级的力量»陀牌曲酒：还有我的一分钱公共关系策划•公共关系策划的模式–征询型公共关系•指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。•形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。公共关系策划•公共关系活动采用的主要工具–公开出版物•年度报告、报刊杂志、视听材料、商业信件等；–事件•新闻发布会、记者招待会、展示会等；–新闻：软广告–演讲：提升知名度（海尔：张瑞敏）–社区公益活动–形象识别系统销售促进（营业推广）•概述–为了增加销售而采取的工具性的方法。–种类•针对消费者：样品/折价券/减价/赠奖/竞赛。。。•针对中间商：购买折让/免费货品/合作广告。。。•针对销售队伍：红利/竞赛/销售集会。。。–目的•吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客，增加销售量。销售促进（营业推广）•工具–样品：赠送免费样品或试用样品；–折价券：一个凭证，可免付一定金额的货款；–特价包：提供低于常规价格的一个包装的货品或捆绑式特价销售。–赠奖：随附赠品/邮寄赠品/定点领取赠品。。。–交易印花：通过购买而得到一种特殊类型的赠奖，以印花到兑换中心兑换成某种商品。–购点陈列：超市陈列并辅以人员促销。销售促进（营业推广）•策划方案–刺激的规模–参加者的条件–促销信息和利益的发配途径–促销时机–促销时间–促销活动预算–效果评估人员推销•五步推销法–一推激情------成功的心态•三个坚持–坚持100天–坚持“4不退让”原则–坚持1/30原则人员推销•五步推销法–二推感情------培养、建立感情•三种方法：–英国式：聊聊家常–美国式：时时赞美–中国式：吃顿便饭•注意：–先谈感情，再谈业务–及时将感情话题转移到业务正题•比喻：–好雨知时节/当春乃发生/随风潜入夜/润物细无声人员推销•五步推销法–三推产品•方法：演示+暗示–安利公司的演示推销–饮料品尝–四推价格•秘诀：小数报价•原则：汉堡定理–五推数量•方法：大数报量人员推销•“五步推销法”歌谣–一推激情需自勖；–二推感情多赞誉；–三推产品要演示；–四推价格出盘低；–五推数量大包装；–成交全在心留意。