市场营销之-产品与品牌策略

活力工商·财富营销产品与品牌策略工商管理系黄春艾活力工商·财富营销学习目标•正确认识产品的概念•掌握产品策划的路径•构建合理的产品组合•有效进行产品生命周期管理活力工商·财富营销课程内容1、产品认知2、包装决策3、品牌策划4、产品线管理5、产品的生命周期6、新产品开发活力工商·财富营销1、产品认知•指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。•有形物品：产品实体、包装、品质、款式、特色、品牌•无形服务：顾客心理满足感、信任感、售后服务和服务保证活力工商·财富营销产品类别产品类别消费品产业用品便利品选购品特殊品非渴求商品材料部件资本项目其他耐用品非耐用品服务供应品和服务活力工商·财富营销产品整体概念形式产品核心产品期望产品延伸产品潜在产品活力工商·财富营销产品整体概念的表现•核心产品：基本效用•形式产品：材料、质量、特征、品牌、包装、颜色等•期望产品：产品属性、条件•延伸产品：说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等附加利益•潜在产品：产品演变趋势和前景活力工商·财富营销2、包装•包装种类–产品包装–运输包装活力工商·财富营销包装功能–保护产品–吸引注意–描述产品–促成销售活力工商·财富营销包装设计•包装造型美观大方、图案生动形象•包装材料要适应包装的要求•包装费用与商品价值或质量一致•包装的图案文字要符合民族习惯活力工商·财富营销包装策略•类似包装•配套包装•双重用途包装•附赠品包装•变更包装活力工商·财富营销3、品牌策略品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、团和颜色等要素或这些要素的组合构成。活力工商·财富营销品牌的作用•品牌对营销者的作用：•1、有助于促进产品销售，树立企业形象•2、有利于保护品牌所有者的合法权益•3、有利于约束企业的不良行为•4、有助于扩大产品组合•品牌对消费者的益处：•1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品•2、有利于维护消费者利益•3、有利于促进产品该改良，有益于消费者活力工商·财富营销品牌的价值•2013全球最具价值品牌100强•2013中国最佳品牌50强活力工商·财富营销品牌资产品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。活力工商·财富营销品牌资产高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力活力工商·财富营销品牌的构成品牌的构成–品牌名称–品牌标志活力工商·财富营销品牌命名的要求•反映产品的利益•联想到产品的作用和颜色•易读、易认、易记•在其他国家避免不良意思活力工商·财富营销品牌命名的方法•效用命名•人物命名•制法命名•好兆命名•外形命名•译音命名•夸张命名•产地命名•企业命名•形象命名•数字命名•色泽命名活力工商·财富营销品牌识别系统品牌企业识别品牌符号识别品牌与消费者关系识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌产品识别品牌识别系统活力工商·财富营销品牌联想系统品牌联想功能利益品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家情感利益自我表达利益活力工商·财富营销4、产品组合策略•产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。•产品线：指产品组合中的某一类产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。•产品项目：指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。活力工商·财富营销–产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。–产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。–产品组合的深度(depth)是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。–产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策活力工商·财富营销产品组合宽度产品组合长度电冰箱洗衣机空调彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡活力工商·财富营销优化产品组合分析•产品线销售额和利润额分析：分析、评价不同产品项目所提供的销售额和利润水平。•产品项目市场地位分析：与竞争者的同类产品项目做对比，全面衡量各产品项目的市场地位。•常用方法：象限分析法、波士顿矩阵分析法活力工商·财富营销象限分析法本企业实力高中低高中低市场占有率盈利能力技术地位……市场容量销售增长率利润率……963852741行业吸引力活力工商·财富营销波士顿矩阵分析法相对市场占有率20%高10%低010高1低0.1明星产品问题产品财源产品不景气产品(1)明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。(2)问题产品。企业应把钱花在可以变为明星产品上(用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。(3)财源产品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。(4)不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品•销售增长率活力工商·财富营销产品线决策•产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。活力工商·财富营销1)产品线的延伸•产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。•(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。•优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。•条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。活力工商·财富营销(2)产品线向下延伸策略•企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。•优点：可反击竞争对手的进攻，弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。•不足：可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。活力工商·财富营销(3)产品线双向延伸策略。•原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。•采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。•但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。活力工商·财富营销2)产品线的填充•产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。•产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。活力工商·财富营销•目标：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。•进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。活力工商·财富营销3)产品线的缩减•指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。•在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。活力工商·财富营销5、产品生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期时间销售额及利润活力工商·财富营销产品生命周期各阶段的策略•介绍期缩短介绍期的时间；强化宣传；加强与经销商的联系具体方法有：快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透活力工商·财富营销成长期总体策略：扩大市场占有率1）完善产品2）扩大销售范围3）降低价格4）提高商誉活力工商·财富营销成熟期•总体策略：维持市场占有率1）市场改进2）产品改进3）营销组合改进活力工商·财富营销衰退期•淘汰或保留保留的原因：1）可平摊其他产品固定成本2）与其他产品是配套产品3）其他竞争对手退出4）情感因素活力工商·财富营销6、新产品开发策略•新产品类型•新产品开发的程序活力工商·财富营销1）新产品类型•全新产品：运用新一代科技革命创造的整体更新产品。•换代新产品：采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。•改进新产品：指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。•仿制新产品：指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。活力工商·财富营销新产品开发的程序•1、构思(创意来源)•2、创意筛选•3、产品概念形成与测试•4、处拟营销规划•5、商业分析•6、新产品研制•7、新产品试销•8、商品化生产、投放活力工商·财富营销创意来源•构思方法：产品属性排列法；•简化法；•小型化法；•节能法；•多功能法；•组合法；•变形法；•头脑风暴法。活力工商·财富营销小结•产品既是有形的,也是无形,只要是能给顾客带来利益就是产品•品牌不仅是产品的一部分,更是企业的资产,创建一个品牌从产品命名就开始了•产品包装是消费者购买的重要依据之一，增强包装的吸引力是包装设计的目的。•产品生命周期要求市场营销手段应根据不同的生命周期阶段采取不同的营销策略.活力工商·财富营销活力工商·财富营销