市场营销之促销策略

第十一章促销策略一、促销概述二、广告策略三、营业推广策略四、公共关系策略五、人员推销策略一、促销概述1、定义：企业通过人员与非人员的方式，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员推销和非人员推销。非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合2、促销作用传递信息刺激需求产生偏爱3、促销组合企业为了达到促销目的，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。一、促销概述4、影响促销组合策略的因素1）促销目标不同的促销目标采用不同的促销组合策略2）产品类型广告是消费品的主要促销工具推销是产业用品的主要促销工具3）推式与拉式策略推——利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道拉——企业花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进消费者对产品的需求制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）推式与拉式策略制造商零售商及批发商消费者零售商及批发商消费者需求需求拉式策略推式策略制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他制造商影响促销组合策略的因素4）产品生命周期阶段5）促销费用预算生命周期阶段促销目标促销投入促销手段导入期告知高广告、销售促进成长期竞争、指名购买较高社交沟通、推销成熟期劝诱、重复购买高赠品衰退期提示低形象广告二、广告策略广告是由特定的广告主以付费的方式，通过特定的媒体向目标市场传播其观念、产品或服务等信息的非人员的促销活动。广告必须具备四个基本要素，即特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象。衡量measurement媒体media信息message资金money任务mission广告（一）确定广告目标任务告知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提示性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。（二）广告预算决策量力而行法依据：企业可拿出的资金数额销售百分比法依据：企业的销售额或单位产品售价的一定百分比竞争对抗法依据：比照竞争对手的广告开支目标任务法依据：广告要达成的目标10（三）广告信息选择1、广告信息的创作依据：顾客满意点2、信息评价引人喜欢具有特色可信度高3、广告表达方式生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料（四）媒体决策4、决定媒体时间安排2、在主要的媒体类型中选择3、选择具体的媒体工具5、决定在地理位置上的媒体分配1、决定触及面、频率和影响12主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限（五）评价广告效果沟通效果直接评分法综合测试法实验室测试广告后测：回忆测量销售效果历史资料分析法实验设计分析法14三、营业推广策略定义企业在某一特定时期内，采用特殊的方法和手段对购买者实行强烈刺激，以达到促进企业销售量迅速增长的一种促销策略。（一）营业推广的方式企业营业推广的方式可以分为三类：一是对消费者营业推广，二是对中间商的营业推广，三是对推销人员的营业推广。1．针对消费者的营业推广方式。对消费者进行营业推广，其目的是促使老顾客重复购买，吸引新顾客试用，争夺其他品牌的消费者。常用的方式有：(1)赠送样品。(2)附送赠品。(3)折价券。(4)特价包装。(5)产品陈列或示范表演。此外，还有以旧换新、价格折扣、竞赛、抽奖及赠品印花等等。2．针对中间商的营业推广方式。对中间商的营业推广方式主要有：(1)经营指导。对销售本企业产品的中间商提供业务上的指导，协助其改善经营管理，提高推销效果。(2)人员培训。为销售本企业产品的中间商培训销售、维修人员，便于扩大商品销售。(3)合作广告。即企业与中间商合作开展广告宣传活动，共同开发市场。(4)销售竞赛。即组织所有销售本产品的中间商进行销售竞赛，对销售业绩突出的予以奖励。(5)价格折扣。中间商在一定时期内销售达到一定数量可享受一定价格折扣率。(6)赠品。赠品不仅是对消费者的营业推广方式、对中间商来说也是一种重要的推广工具、既可为中间两带来实际利益，又可增进双方之间的感情。3.针对推销人员的营业推广方式。（1）销售红利。即事先规定推销人员的销售目标，对超指标的推销人员按比例提成一定的红利，以鼓励推销员多推销商品。（2）推销竞赛。即在推销人员中开展推销竞赛，对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励，用于鼓励推销员、调动推销员的积极性。（3）特别推销金。企业给予推销员一定的现金、礼品或本企业的产品，以鼓励其努力推销本企业的产品。（二）营业推广的策划为保证营业推广活动取得预期的满意结果，事先必须进行周密策划。包括确定推广目标、制定推广方案以及方案的测试、实施和评估等。1．确定营业推广目标。2．制定营业推广方案。一般说来，应包括以下内容：(1)激励幅度。(2)推广对象。(3)推广方式。(4)推广途径。(5)推广期限。(6)推广时机。(7)推广预算。3．营业推广方案的测试：推广方案确定后，若条件允许，应先进行小范围的测试，以检验方案的可行性与效果。4．营业推广方案的实施。测试通过后，企业还应制定详细的实施计划，以便有效执行推广方案并进行控制。在方案实施过程中，还要密切注意市场条件的变化，以便根据实际情况对推广方案进行及时调整。5．营业推广方案的评估。每次营业推广活动结束后，都要对推广效果进行评估。评估的方式与广告相同，一是要看这次推广的经济效益，二是要看对消费者态度等方面的影响，以便总结经验，为下一次推广提供借鉴。四、公共关系策略1、定义：企业通过与公众信息沟通，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，从而为企业营销创造一个良好的外部环境的活动。公共关系三要素公共关系主体企业公共关系客体与主体有关的社会公众公共关系实现机制客体与主体之间的沟通渠道与中介核心目的：广结良缘2、公共关系的内容企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商）企业与政府及社区的关系企业与新闻界的关系企业内部公共关系企业在不同发展阶段的公共关系3、公共关系的表现形式通过新闻媒介传播企业信息公共关系最重要的活动方式撰写新闻稿件举办记者招待会邀请记者或其他知名人士参观企业制造新闻事件编写影视剧本散发宣传材料借助公关广告（致意性广告、倡导性广告、解释性广告、赞助性广告、服务性广告）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告参与社会公益活动五、人员推销策略1、人员推销概述所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头称述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的形式上门推销门市推销会议推销人员推销特点双向传递信息具有较大灵活性针对性强能实现潜在交换，达成实际交易适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销缺点：成本费用高，对销售人员要求高1、人员推销概述人员推销的步骤寻找顾客（找准汽车目标市场）事前准备（识别潜在顾客，建立顾客资料）约见顾客（初次联系顾客）接近顾客建议成交（谈判成交）售后追踪2、推销策略确定推销政策的目标分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划确定销售规模：销售队伍的大小组织和控制销售活动激励报酬反馈与控制推销策略决策推销队伍规模销售百分比法分解法工作量法推销工作安排时间安排资源分配销售区域设计工作量法确定推销队伍规模的步骤按年销售量的大小将顾客分类确定每类顾客所需访问次数计算区域访问总工作量顾客数量×所需访问次数确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数销售代表数=总工作量/销售代表年均访问次数销售区域设计的影响因素区域要易于管理各区域的销售潜量容易估计能够严格控制推销旅途的时间花费每个区域的工作量或销售潜量相等，且足够大销售人员的激励和评估激励销售定额佣金制度评估的步骤掌握和分析有关情报资料建立评估指标销售定额完成情况访问顾客的次数新客户销售量销售利润资金回笼情况负责地区市场占有率销售服务质量实施正式评估