太原汾西项目营销策划报告

山西龙昌房地产开发有限公司策划销售部汾西项目营销策划报告前言本报告是在市场调查研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的市场定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体素质和市场竞争力，提升项目销售速度及利润率，并作为我公司优化项目综合素质的参考意见。市场篇一、太原市房地产市场环境二、区域环境市场篇市场篇一、太原市房地产市场环境1.未来住宅市场需求将分为两个部分：一是相对静止的原有城镇人口的住房需求；二是相对活跃的新增城镇人口的住房需求；2.近年来购房成为家庭主要消费内容之一。太原居民对住房的需求旺盛，但太原商品房价格相对过高；3.大户型住房供应过多，而中小户型住房供应过少。高价位房偏多，中低价位房偏少，中低收入家庭能够买得起的住房偏少；4.产品太单一，商品房的个性没有充分体现出来。购房者对住宅的需求与现实供应有较大差距，供应与需求脱节；二、区域环境：尖草坪区目前在售的高档住宅目前几乎没有，但此区域却分布着大量低档楼盘与城中村自建房屋，售价在1200－1800元之间。主要面对分布在本区域的厂矿企业职工与村民，且多为首次购房，对小区环境和房型没太大要求，中小户型较受欢迎。市场篇定位篇一、项目自身分析二、市场定位三、产品定位四、价格建议五、目标客户群定位分析定位篇一、项目自身分析1.项目基本情况2.项目SWOT分析定位篇一、项目基本情况•项目是由我公司与汾西重工集团合作开发•位于太原市万柏林区，紧临城市主干道和平路，距兴华街300米，漪汾街1000米。•项目占地约6亩，处于汾西重工集团职工生活区内定位篇定位篇Strength优势分析Weakness劣势分析S1.便利的交通环境S2.成熟的生活配套设施S3项目的唯一性及稀缺性W1.周边现阶段环境较差，影响品质营造W2.周围居住人群购买力较差W3.周边高档居住氛围不够W4.项目规模不大，社区可塑性不强W5.流动人口多，居住氛围单复杂Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.太原城市及经济高速发展对房地产市场起到带动效应O2.土地稀缺性带来市场唯一性O3.政府南延西进政策的实施T1.宏观调控的规范和抑制T2.期房带来的一系列连带性反应T3.房地产开发成本提高导致房价提升二、本项目SWOT矩阵内部优势因素（Strengths）分析S1.便利的交通环境项目位于太原市万柏林区，紧临城市主干道和平路，位于城市主干道兴华街和漪汾街之间，交通十分便利，绝无堵车之忧。S2.成熟的生活配套设施项目距离兴华街300米，漪汾街2000米，大型超市、学校及医疗机构遍布周边，生活十分便利。S3.项目的唯一性及稀缺性本项目所处的位置周边项目以多层或单体独栋或单位集资房以及城中村自建房为主，像本项目这样的纯住宅商品房较为稀缺。SWOT分析定位篇劣势因素（Weaknesses）分析W1.周边现阶段环境较差项目周边现阶段属于规划改造阶段，环境较差，会影响本项目品质的营造同时影响到购房者消费的心理；W2.周围居住人群购买力较差项目周边居住人群多为企业单位职工，收入来源以工资为主，居所大都为单位集资房，购房需求不大。W3.周边高档居住氛围不够项目所在区域目前仍以普通住宅和单位集资房为主，产品无新意、无创新，尚无形成高档居住氛围。该项目的建成誓必将成为该地段的一个清新亮点。W4.项目规模不大，可塑性不强产品体量及规划不大。因此，考虑到项目周围的绿化、内部配套设施及大规模的商业配套，受局限性很大；定位篇外部机会因素（Opportunities）分析O1.太原城市及经济高速发展对房地产市场起到带动效应太原整体经济良性发展，城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。因此，我们认为只要社会经济保持稳健增长，就只有没能满足需求的产品，而不缺少需要更高层次的消费者，所以，我们从另一个侧面完全相信太原的经济发展将继续更好的带动房地产发展。此谓天时之一；O2.土地稀缺性带来市场唯一性摊开太原市地图，太原市已经难有大的规模地块出现，土地价值弥足珍贵，发展空间也相当可观；O3.政府南延西进政策的实施政府推广的南延西进政策，带动了房地产市场的发展，以南部为例已可以看到它的成效。开发商追逐此政策已在西部大力运作项目，大唐已经成为领军人物。定位篇外部威胁因素（Threats）分析T1.宏观调控的规范和抑制政府加大力度规范房地产市场，金融、产业等一系列政策的出台，国六条的对房地产的影响将逐步调整市场走向规范、平稳的发展。同时，投资/投机热潮和市场活泼度将减退，一定程度对整个太原房地产大势起到了抑制的后果；T2.期房带来的一系列连带性反应入住时间较长会对消费者心理造成很多的不利因素，并且同时将产生一系列的不可预知的连带影响，最终影响整体销售周期的把控。T3.房地产开发成本提高导致房价提升由于土地资源自身的稀缺特质，导致土地价格大幅上涨，增加了开发成本。同时，随着建筑材料成本的增加，最终导致房地产价格不断攀升。定位篇针对项目劣势、威胁的解决方案1）针对周边现阶段环境较差，影响品质营造的劣势可通过：引导消费者观注项目所在地段未来的发展潜力和增值空间，营造社区环境，完善配套，以品质致胜，提高产品性价比；2）通过我们的推广策略来挖掘潜在的客户群，将项目打造成为最适宜居住的社区，吸引周边早型小区内二次置业的居民，来解决周围居住人群购买力较差的劣势；3）可提高产品自身素质，提升产品自身形象，突出产品品质，通过营造社区环境来带动高档居住氛围。4）虽项目规模不大，社区可塑性不强，但可通过新颖、独特的产品定位使本案具有自己独特的风格，来赢得市场份额。5）设计实用性较高的户型，尽量减少面积的浪费，来满足周边工薪阶层的需求。以户性设计方案的独特性、实用性来吸引客户。定位篇二、市场定位定位篇市场定位☆市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品价值的行为☆市场定位的决定因素定位篇☆市场定位阐释市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：定位篇☆市场定位的决定因素市场定位对于房地产业、特别是对于本项目，如何在树立龙昌品牌的基础上创造更高的利润价值，目前我部认为这才是至关重要的，只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利的被市场接受奠定坚实的基础。定位篇1.市场最终定位通过对本项目区域位置、市场环境以及宏观经济环境等方面的综合类比分析，再结合我公司的开目的与开发经验等方面因素，我部最终对本项目的市场定位为：太原市万柏林区稀缺户型——高性价比精品住宅定位篇●市场战略：鉴于本案独特的地理位置因素，从项目目前周边区域现状和太原整体住宅市场分布考虑，“避开正面竞争，寻求市场空白，塑造独特个性”-----这就是我们的突破口。主体思路为本案在全部工程完工后，在自身品质、建筑形式、市场影响力及开发商品牌树立的各个层面都完全可以作为本区域内中小户型产品的典范。我部将运用先进的营销理念、敏锐准确的市场及产品定位创造高品质中小户型住宅中的中高档高性价比精品社区，创造所在区域崭新的城市吸引力。定位篇●市场策略：创新开发中小户型现代居住理念典范建筑群体，体现文明社区、和谐生活、健康家庭的主题。定位篇2.市场定位的支撑点结合本项目的具体特点和周边市场环境，我部认为，对本项目的最终市场定位的支撑点应从以下方面来考虑：定位篇●突出地理位置本项目位于太原市西部，交通路网十分发达，周边成熟社区比比皆是，生活配套与市政配套非常完善。伴随着城市的发展与南延西进的逐步推广，河西地区将成为太原市的另一核心区域。定位篇三、产品定位定位篇一个房地产项目的核心是产品设计。尤其现在，在房地产市场竞争异常激烈的情况下，我们更应该从产品设计入手，提高项目的内在品质，这已经成为竞争中关键的一环。定位篇（一）概念定位和谐生活●成就●中小户型定位篇和谐生活：努力营造一种温馨和谐的生活氛围，使业主舒心、放松、健康、快乐。成就：一方面指开发商用心打造之意，另一方面寓意业主们事业有成，成家立业。中小户：通过社区整体户型比例建议，中小户为主打户型，典型的中小户型社区，在太原，以中小户型为主打户型的小区很受欢迎。定位篇（二）社区形象定位：文明·和谐·健康定位篇（三）产品建筑形式在太原宏观经济继续持续稳定发展的大环境下，结合对项目所属区域的总体分析，以及在充分理解项目特点的情况下所做的项目SWOT分析结论，我部初步认为本项目的产品建筑形式应为板式中高层和点式高层相结合的方式，同时考虑项目未来市场的激烈竞争以及我公司利润最大化的实际情况，我部认为项目产品面积不宜过大，档次应保持在中档偏上的水平，从而能有效地降低项目在产品方面的市场风险。定位篇1、外立面形象定位：以简洁、明快线条为主，重彩处理落地阳台窗、飘窗、观光阳台等建筑细部，亮丽醒目，不落俗套，体现楼盘的现代感，营造文明、和谐、健康的风格。定位篇2、市场推广形象定位：文明的、休闲的、精美的、和谐的、健康的、现代的、经济的、舒适的定位篇3、绿化建议：A、集中绿化与楼宇间绿化B、坡形绿化与平面绿化C、整体绿化与细微绿化D、空中绿化与地面绿化E、区外绿化与区内绿化定位篇4、休闲配套建议：户外健身器材，让小区的住户在茶余饭后携家人享受健康、和谐的生活。定位篇☆政策影响分析根据国家政策八大要点导向和最新控制土地开发相关文件规已经出台，建议户型面积94平米以下的占到总户型的70%左右。定位篇（四）户型面积配比及设计建议☆其它因素影响A考虑采光性，建议建筑板房，采用南北朝向。符合人们传统的居住观念。B同时为了满足一部分二次置业的人群，我部建议两室两厅一卫或三室两厅一卫要占到一定的比例。C考虑到点式建筑在面积中的优势，可以实现我公司利润最大化的目的。定位篇1、住宅户型面积配比建议针对本案自身特点及所处区域市场特征、目标客群实际需求，我部建议本案住宅户型面积配比如下:定位篇☆建议内容户型面积配比图（单位：平方米）70-8080-9090-12080-9055%90-12020%70-8025%2、住宅户型面积设计建议二室一厅一卫：70-90三室二厅一卫：90-120定位篇3.户型设计分析及特色建议90平方米以下户型（二室一厅一卫）定位篇由于我部建议主力户型面积设计在94平方米以下，占到整体面积设计比例的70%，分析此类目标客群特征主要为有一定文化素质、追求一定生活品质的工薪客户群体，年龄在35岁左右，而且大部分客户属于一次置业，自用类型，并且主要以项目周边企事业单位目标客群为主，考虑到这部分目标客群的户型实际需求及经济能力，因此，我部建议此类户型以人性化设计为出发点，满足此类客群较为理性的购买心理。为保证居住的舒适与隐私，我部建议二个卧室不要相连，在居室入口处设置玄关，考虑到住宅楼为朝向，采光较好，建议客厅、卧室均设观景阳台，利用户型朝向可欣赏到户外绿色景观最终体现户型设计以人为本、典雅、高尚的生活品位。定位篇三室二厅一卫或三室二厅二卫针对这部分目标客户群，建议此户型设计需完全充分利用板楼的建筑形式与朝向的有利因素，做到南北通透，保证良好采光。充分体现出高品质住宅的设计理念。根据项目自身条件及目前市场状况，我部建议在客厅与餐厅之间利用错层划分不同的功能区域，实现空间上的变化，丰富室内视野。另外，考虑到住宅楼的朝向为不规则南北朝向，在条件允许的前提下，建议每一户型的主要卧室与客厅做到通风采光，因为通风采光是否良好一直以来都是消费者购房比较关注的因素之一，户型设计的是否合理将直接关系到居住的舒适性。另外，大面积飘窗配合宽窗台的设计，客厅整体落地玻璃窗的设计都能更好的表现适宜居住的主题。四、价格建议定位篇在房地产营销过程中，定价是极其敏感、重要的环节，项目能有多少利润，全在定价一举。价格过高，不会被购房者所接受而滞销；如果定价过低，虽然能在很短的时间内被抢购一空，但最终利润将难以使发展