奶茶营销策划书

奶茶成为大学生一种休闲饮品,在学生饮品市场占据很大一个份额。现在奶茶主要代表的是一种大学生纯洁的爱情。统一公司致力于为顾客提供最好的产品，在此理念上面推出统一奶茶。第一部分项目概述(一)项目策划的背景：阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，其对内地市场是一种全新产品。(二)项目概念:相遇、相知、相守阿萨姆奶茶，这个独特的名字，给了它一层神秘的面纱。阿萨姆邦还有一个众所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”取其深层涵义,我们将阿萨姆奶茶赋予了“相遇，相知，相守”的文化概念。第二部分市场分析竞争环境分析1.奶茶市场概观目前市场上主要的奶茶产品，奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2.竞争状况主要竞争者的市场地位及广告诉求点：【午后红茶系列】午后茶的概念源自18世纪的英国贵族，因此锦江麒麟在市场宣传中，一直力图营造一种高端的品牌形象。而麒麟公司的一系列以奥黛丽·赫本为“形象代言”的广告，也为其带来了大量的关注。播出后不久，它首先获得了赫本迷和年轻消费者们的关注，广告效应为午后红茶开辟了新的市场大大加快了在中国的推广。【呦呦奶茶】从奶茶进入市场的姿态看，目前只有娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的动作最大，可以说是“海、陆、空”并行，打开电视机，到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的广告，走进各省会城市的高档写字楼，进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告，逛逛超市卖场，饮品区的整齐陈列有呦呦奶味茶的生动化，周末广场上有呦呦奶味茶“超级大富翁”活动，全方位的技术创新是娃哈哈发展的“助推器”，是娃哈哈连续十年领跑中国饮料行业的源动力之一，“跟进创新和引进创新”更是娃哈哈的杀手锏。在瓶装奶茶这方面我们的主要的竞争者就是呦呦奶茶和午后红茶系列。根据他们的优劣势我们可以改进我们的市场推广策略。所谓知己知彼百战不殆。(一)消费者分析1.消费需求消费者购买奶茶主要为满足要以下需求：（1）解渴，相较于其他饮料，奶茶口感更好（2）在工作学习之余喝奶茶可以缓解压力（3）冬季饮奶茶很暖和（4）追求时尚的需要2.购买情形（1）购买地点奶茶一般可以在大型超市，校园超市，便利店，网络，奶茶专卖店等地方购买，但消费者更多的还是选择在奶茶店和一般的便利店购买奶茶（2）购买决策因素相较于其他因素，奶茶的口味，价格和品牌更受到消费者的关注，除了表格反映的内容，还存在方便法则即消费者为了图方便省事可能就近购买。（3）购买周期对奶茶的消费还有广阔的空间，潜在消费者仍很多。价格承受力消费者对奶茶价格的接受范围在3-4元。3产品竞争力(1)产品优势A原料精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，带有淡淡的麦芽香，玫瑰香，滋味浓，属烈茶，是冬季饮茶的最佳选择。特选来自北纬40度带奶源的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。B口味浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香C市场基础统一企业旗下的产品，因为统一的品牌效应，会有一定的市场基础(2)产品劣势A.处于竞争激励的奶茶市场，阿萨姆奶茶刚推出，知名度较低;B.品种不多，目前市场上主要的只有瓶装，口味单一;C.包装普通，不够吸引;D.零售价为4.0元/瓶，相交于其他瓶装饮料价格较高.第三部分营销策略1、目标市场选择及产品定位虽然奶茶是一次性大众消费品，但是不同人购买奶茶的情感选择上还是有区别的。现在有人认为奶茶是一种纯洁大学爱情的代表，还有人认为是友情的代表。我们以年龄和情感需求作为细分依据，对市场进行划分。2、选择目标市场由于以友情做为代表奶茶产品还未有，加上友情属于一种大众的情感，市场效应很好，所以选择诉求“友情”的含义。3、产品定位根据现有产品，不同口味，设计出各种logo，制作出不同书签附在奶茶外包装上，如原味代表和普通的朋友在一起，专注每一口，就会心满一足。第四部分营销策略组合1、产品统一奶茶的纸盒装，根据不同口味设计logo，以书签的形式附上。在不进行产品改变上面进行适当差异化的体现。2、价格定价属于一般定价，在价格方面不对原来的定价进行变动，维持原有的定价。纸盒装建议市场零售价：2.5元。瓶装建议市场零售价：3.5元。3、营销渠道维持现有渠道，加强学校超市的布点，增加回扣返点手段激励零售商上货。与小型零售商达成销售联盟，定点销售。4、在校促销策略A.举办“友情”为主题活动B.在校以海报为主的广告宣传C.传单横幅宣传D.广播校园广播5、促销目的品牌方面：树立统一奶茶“友情”的形象，加强统一奶茶“：别说抱歉，别说再见，统一与你同在”的品牌口号在消费者心目中的地位。提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度，提升品牌形象。市场方面：在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额，实现统一奶茶在阳光市场的销售量增加20%。6独特的文化推广活动·阿萨姆幸运爱情活动(1)活动内容：从1月1日一2月13日，凡买阿萨姆奶茶，如发现印有“命中阿萨姆”的瓶盖，将可以参加我们情人节专场派对。(2)活动准备：A联系相亲类的电视节目栏目组，策划一期于情人节当日播出的阿萨姆奶茶专场派对节目B利用大众媒体，广而告之此次活动C投放印有“命中阿萨姆”瓶盖的奶茶，选取5男5女参加我们的专场派对活动(3)活动效果：提高阿萨姆的社会知名度，强化了消费者对阿萨姆“爱情——相遇”的概念•阿萨姆海峡寻亲活动（1）活动出发点：统一企业为台资企业，阿萨姆亲情系列（2）活动内容：建立一个以“阿萨姆——海峡寻亲”为主题的网站，为任在苦苦寻找失散亲人的海峡同胞提供一个平台，每个想要寻亲的人登录此网站，填写个人信息，并描述想要寻找的那个人的基本情况，我们的网络系统将会为大家服务，使更多失散的人能早日团聚。（3）活动准备：A联系专业的网站制作人，设计与活动内容相符的网络系统B通过各种传媒，向公众告之此网站C组建一个负责此活动的团队，以确保海峡寻亲活动能持久的进行（4）活动效果：为公益事业做出贡献，同时能树立阿萨姆的良好公益形象，强化消费者对阿萨姆“亲情——相守”的概念•阿萨姆友情向前冲(1)活动内容：定期在各大城市的人流量集中的商场前举办，活动主要的参加对象是一起逛街的朋友，选取几组参加我们设计的游戏，获胜者获得阿萨姆奶茶提供的奖品(2)活动准备：A联系场地，获得相关部门的批准B设计各种有趣的活动,准备礼物(3)活动效果:强化消费者对阿萨姆“友情——相知”的概念，提高社会认知度。第五部分推广关键1.确定目标2．强化产品本身风味，并努力为消费者所认可3．制定合理的促销方案4．针对产品的主要消费群体——青年人，设计独特的产品文化概念5．设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球6．建立有足够辐射力的销售渠道成功的广告宣传是确立品牌的基础。食品饮料企业对广告的依赖性较强，打好“广告牌”并与促销宣传手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是体现在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。走进校园1．赞助各大高校举办校际间的联谊活动，以“我的幸福我做主”为主题，突出“相遇，相知，相守”的文化概念，提高阿萨姆奶茶在高校里的知名度。2．在高校里开办“阿萨姆”品牌的连锁奶茶店，深入大学生的生活。3．赞助人人网和QQ空间中的送礼物部分，提供免费的礼物赠送，在其旁添加阿萨姆奶茶介绍的链接，其超高的浏览量可以大大提高阿萨姆的知名度。4．校园广播是不可忽略的一部分，可以在广播中安插阿萨姆广告5．鉴于移动在高校中的高市场占有率，积极促进与移动的合作，比如参办移动每年举办的校园歌友会，又如充话费送阿萨姆奶茶。1制作小册子和宣传册内容：统一阿萨姆的企业状况、产品特点，及阿萨姆对奶茶品质的追求。目的：在统一阿萨姆的各项公关、促销活动中分发、增进了解。经费：200元。2统一阿萨姆Party内容：邀请阿萨姆销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一南京市中等歌舞厅举办Party，统一高级管理人员与其联欢。目的：促进统一阿萨姆销售人员对阿萨姆的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待阿萨姆顾客。经费：200元。3统一阿萨姆恭贺新禧内容：春节前夕，以DM文案形式，向统一阿萨姆销售人员，向统一阿萨姆消费者问候致喜；另配以海报宣传。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了统一萨姆。时间：2月2日经费：200谢谢观赏Thanks！