市场营销学基础-渠道策略

渠道策略学习目标重点难点主要内容案例分析本章小结思考与练习企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还需通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因此，企业在作出产品策略的决策后，还必须研究渠道策略。通过本章的学习，要求了解现代营销渠道的概念、功能和类型；熟悉中间商的类型和特点，特别是新型中间商的特点；掌握营销渠道决策，懂得如何使营销渠道正常、有效的运行，并利用所学为企业设计合理的营销渠道，提高企业的竞争力。分销渠道的概念；营销渠道的功能；营销渠道决策；中间商的类型。１２３４主要内容知识点睛主要内容概述第一节认识分销渠道第二节中间商的类型第三节渠道选择与评估第四节渠道管理第五节物流非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家是非常受欢迎的。但1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货。当地小商店买不到，商场也买不到。你怎么能指望那些被蚊子叮得体无完肤的非洲居民熟悉中国品牌的蚊香呢？占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。非洲居民为什么买不到中国蚊香？第一节认识分销渠道一、营销渠道的功能二、渠道的长度与宽度三、渠道动态生产商顾客生产商生产商顾客顾客传统营销模式中间商的作用生产商中间商顾客生产商生产商顾客顾客一、营销渠道的功能1、营销渠道的基本功能：实现产品从生产者向消费者用户的转移。物流(Logistics)制造商仓库中间商运输商顾客货币流(Currency)制造商中间商顾客银行银行所有权流(Title)制造商中间商顾客促销流(Promotion)制造商中间商顾客广告公司信息流(Information)制造商顾客中间商运输商仓库银行运输商银行2、营销渠道的主要功能：实现产品从生产领域向消费领域的转移；调节生产和消费之间在产品数量上的差异性；调节生产和消费之间在产品花色、品种和等级上的差异性；调节生产时间和消费时间的差异性；市场调研；融通资金；分担风险；促销产品。12三、营销渠道的类型零级渠道，也叫直接渠道。生产商最终用户1、传统模式和类型优点：渠道最短、反应最迅速、服务最及时、控制最有效。缺点：限于交通通讯便利、消费集中的中心城市，会出现销售盲区；人力、物力投入大；费用高。一级渠道，也叫一层渠道。优点：渠道短、价格稳定、服务及时、控制有效。缺点：限于交通便利的中心城市；人力、物力投入大；经济欠发达地区难以奏效。生产商最终用户零售商二级渠道，也叫二层渠道。优点：渗透面较广，可节省人力、物力。缺点：反应有所迟钝；服务及时性和价格稳定性也受到一定影响。生产商最终用户批发商零售商三级渠道，也叫三层渠道。优点：销售面广、渗透力强；可节省大量人力、物力；各级权力和义务明确，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在激烈竞争时反应迟缓，需要有高明的管理者方能使之密而不乱。16生产商最终用户零售商批发商二批商2、营销渠道系统的发展垂直渠道系统(VMS)•垂直营销渠道系统是由制造商、批发商、零售商相互联合所形成的统一整体，他们之间形成了清晰的自上而下的供应链关系，其中实力最强的一个渠道成员对其他成员拥有直接领导权，或者给其他各方以特许权，或者有足够的实力使其他各方自愿地与之合作。17批发商生产商零售商消费者传统营销渠道和垂直渠道系统的比较生产商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直渠道系统垂直渠道系统的三种形式垂直分销渠道公司式分销渠道合同式分销渠道管理式分销渠道批发商组织的自愿连锁店特许专卖机构零售商合作社生产者组织的零售商特许专卖系统生产者组织的批发商特许专卖系统服务公司组织的零售商特许专卖系统公司式垂直分销系统(CorporateVMS)定义：是指一家公司拥有或统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，即由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合而成。工商一体化经营系统商工一体化经营系统类型合同式垂直分销系统(ContractualVMS)定义：是指由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以合同为基础来统一他们的行动，以求获得比起独立行动时所能得到的更大的经济效益和销售效果。管理式垂直分销系统(AdministeredVMS)定义：是指渠道中某一规模大、实力强的成员通过协商将其他独立经营的生产和销售企业联合起来，统一管理的营销渠道系统。水平渠道系统(HMS)是指两个或两个以上的独立企业自愿地联合起来，共同开发和利用同一个营销渠道。多渠道分销系统(MMS)l是指对同一或不同的细分市场采用多条分销渠道系统销售其产品。形式：I生产企业通过多种渠道销售同一种产品；I生产企业通过多种渠道销售不同品牌产品。2003年6月，国家体彩中心推出“西北区域联网体育彩票”，陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、山西六省电脑体育彩票联合组成联网销售，采取6省统一奖池、统一玩法、统一开奖、统一管理的方式，由国家体育彩票管理中心进行数据统计，并在电视台统一开奖。自此，上述6省原来各自独立销售的体育彩票品种取消，全部统一联网销售“西北区域联网体育彩票”。2019/10/21第七章渠道策略23多渠道分销系统生产商零售商分销商交易商商品目录、电话销售力量消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2引导案例日本松下电器公司生产的电视机、录像机、电冰箱、空调设备等家用电器产品，数量庞大，产品营销世界各地，被称为“世界的松下”。该公司认为，与大批量生产相适应，必须确定大规模的销售体制。鉴于许多电器产品需要向用户提供产品维修、技术指导等服务工作，而公司又有足够的资源销售其产品，因此为了控制产品营销渠道，提高市场竞争力，该公司在制定渠道长度决策时，就采取了以零层次为主的短渠道决策。该公司设有营业本部，在全国设立近百个营业所，销售网遍布日本各地，日本的家用电器商有5万家，松下电器商店就有1.8万家，加上经销松下产品的商店，共有3万多家。该公司在海外设有27个生产公司，为了营销其产品，在世界许多地区设立了20多个销售公司和成千上百家销售店。一、渠道长度决策（P201）短渠道：一般指零层次和一层次渠道。长渠道：指二层次或二层次以上的渠道。影响渠道长度决策的因素：产品因素产品的单价产品的体积和重量产品的技术性和复杂性产品的耐久性产品的款式或式样的稳定性产品的生命周期阶段市场因素企业的自身因素目标市场的地理分布状况潜在顾客的数量顾客的购买数量消费者的购买习惯消费的季节性企业资源企业渠道管理能力和经验企业控制渠道的愿望服务能力30因素选择短渠道的原因选择长渠道的原因市场需求的特点购买批量大而集中需求特殊订货次数少购买批量小而分散无需求特殊频繁订货产品特性特殊商品、技术复杂易腐、流行商品单位价值高笨重、附加服务多便利商品、技术简单大宗、常用商品耐久、单位价值低轻便、附加服务少企业状况具有营销管理的技能和经验需要高度控制渠道财力雄厚、声誉高缺乏营销管理技能和经验对渠道控制要求不高资金紧缺、企业知名度低影响渠道选择的因素及原因二、渠道宽度决策（P196）所谓渠道的宽度（渠道的覆盖面），是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。有三种可供选择的策略：ExtensiveDistributionExclusiveDistributionSelectiveDistribution密集分销选择分销独家分销三、渠道成员的相互支援决策就是生产者对于如何支援中间商，或中间商如何支援生产者做出决策。渠道成员相互支援决策的内容对支援的方式做出决策对支援的幅度做出决策四、营销渠道管理决策选择渠道成员选择中间商的标准（P204）中间商的市场范围中间商的发展历程中间商的经营表现中间商的地理区域优势中间商的经营范围和业态中间商经营产品的结构中间商的产品知识中间商的资金实力中间商的声誉中间商的管理水平中间商合作意愿激励渠道成员直接激励借助于物质刺激，给中间商附加利益。较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴；陈列津贴以及推销竞赛等。间接激励长期激励，帮助中间商提高管理效率。如：帮助分销商制定分销计划当正面激励无效时可以适当采用一些负面强化激励。如：减少毛利、放慢供货、终止合作关系。考评渠道成员参考标准调整销售渠道调整渠道成员数量调整某些特定营销渠道调整整个分销渠道系统销售定额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失及其处理状况；促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的满意度。经营层次特定市场规划层次企业系统规划层次春兰从“受控代理制”到“终端制”的变革1997年前，春兰采用的是“受控代理制”，这种制度主要是协调一些超大型代理商的销售范围和销售政策，通过他们再往下面进行强行分销，俗称“大户制”。“受控代理制”的好处是厂家省心省力，缺陷是对大户过度依赖，导致厂家对市场反应迟钝，以及经销商执行厂家的策略迟钝，甚至混乱。因此春兰集团从1997年开始果断进行将“受控代理制”向“终端制”的变革。2001年，春兰已经建设了59家办事处、1000多家专卖店以及由春兰管理的6000多名导购员队伍。“终端制”的成功建设拉近了春兰与消费者的距离，对市场掌控和反应能力有了脱胎换骨的变化。当2000年空调市场竞争白热化时，春兰第一个对海信空调降价做出反击。五、渠道冲突管理决策1、渠道冲突类型2、化解渠道冲突的对策积极对策消极对策沟通、激励、构建长期合作关系、建立产销战略联盟谈判、调解、仲裁、法律手段、清除渠道成员纵向渠道冲突横向渠道冲突多渠道冲突因特网引发的渠道冲突2000年，全美唱片零售商协会起诉Sony唱片公司，诉状称：Sony滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，引诱购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要Sony唱片关闭他们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但Sony利用特权把我们的客户拉到他们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”引导案例随着中国零售业、服务业市场对外开放步伐的加快，国际零售巨头沃尔玛、家乐福、欧尚、易初莲花等纷纷抢滩上海，台湾多家实力雄厚的房产中介公司也已登陆上海。他们的到来，不仅给上海本土的商家带来了先进的经营理念，更重要的是给上海数以百万计的消费者带来了全新的消费体验和满足。这些大型超市和房产中介公司，就属于我们接下来要讨论的中间商。从制造商到零售终端的渠道途径1.制造商→经销商→消费者2.制造商→总代理→经销商→消费者3.制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者4.制造商→总代理→一级代理→二级代理→经销商→分销商→消费者一、经销商与代理商1、概念经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。2、经销商与代理商的区别（1）理论上的区别买卖关系代理关系以自己的名义销售以厂家名义销售买卖差价收入佣金收入（2）实务上的区别在存货或交货期方面:经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，须配备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货。在售后服务方面:经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。发生索赔事件时:经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任。批发商与零售商的主要区别区别批发商零售商服务对象非最终消费者。最终消费者。业务特点成批购进、成批售出，业务量较大。分零出售，适应个人或家庭的需要。分布地区及数量较发达的大城市以及地方性经济中心等中小城市，数量较少。遍布城乡各地，数量非常多。业务量业务量较大，覆盖地区较广。业务量较小，覆盖地区较窄。二、批