市场营销学第七章产品策略

市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第七章产品策略第七章产品策略学习要点学习目标引导案例：创造数字音乐产品典范132产品组合策略、产品生命周期、新产品策略、品牌策略、及包装策略了解产品的整体概念及营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品的概念及开发步骤；掌握品牌的含义及其在市场营销中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包装的基本策略第一节产品组合策略一、产品概述产品的概念(一)产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。1.产品整体概念的三层次论(1)核心产品向顾客提供的产品的基本效用或利益。从这一意义上说，顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。(2)形式产品产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。(3)延伸产品顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。2.产品整体概念的五层次论以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普·科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念核心产品层：解渴。形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质等。期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好等。延伸产品层：送货、快速结款、保证温度等。潜在产品层：潮流、趋势。产品的分类（二）1.根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品(1)有形产品，即实体产品。它是一类能看得见摸得到的产品，如汽车、手机、服饰等。(2)无形产品，即服务。服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、酒店服务等。2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品(1)耐用品。产品使用寿命较长，小汽车、电视机、洗衣机等。(2)非耐用品，又称消费品，使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如饮料、糖果、牙膏、鞋袜等。其中像食品饮料、烟酒等使用寿命较短、消费速度较快的消费品又称为快速消费品。3.根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品(1)消费品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。(2)工业品。产品项目产品线产品组合123二、产品组合策略(一)产品组合及其相关概念产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸及外观等的产品就是一个产品项目。例如，在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”洗衣机就是其中的一个产品项目。一组密切相关的产品项目，满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用品等。产品组合3产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度和产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销10大类数十个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。(1)产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有10条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。(2)产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发护发产品系列的产品组合深度是6，个人清洁产品系列的组合深度是5。(3)产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。(二)产品组合的调整产品组合深度调整产品组合长度调整1234提高或降低产品组合的相关度产品组合宽度调整增加或减少企业所拥有产品线的数量。从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。增加或减少产品的品种数量。（1）扩大产品组合策略①向下扩展。②向上扩展。③双向扩展。（2）缩减产品组合策略相关程度越高，就越有利于充分利用现有的生产条件、营销条件；相关程度越低，企业涉及的生产领域就越广泛。第二节产品生命周期策略一、产品生命周期的概念产品在市场上一般存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。产品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个过程经历的时期。产品生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。二、产品生命周期阶段完整的产品市场生命周期可分为导入期(Introduction)、成长期(Growth)、成熟期(Mature)和衰退期(Decline)四个阶段。三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策(一)导入期的特点及营销对策1.快速掠取策略以高价格和高促销费用推出新产品。2.缓慢掠取策略以高价格和低促销费用将新产品推入市场。3.快速渗透策略以低价格和高促销费用推出新产品。4.缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品。成长期的特点及营销对策(二)提高或降低产品组合的相关度1.改进产品集中力量提高产品质量，增加花色品种。例如，当年苹果iPhone4上市时出现“天线门”，苹果及时对后续产品天线接收效果进行了改进。2.开辟新市场不断细分市场，吸引更多消费者，扩大市场份额。例如，朵唯手机进军女性手机市场。3.密集分销利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。4.树立品牌形象促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。成熟期的特点及营销策略(三)1.改进产品通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用量。2.改进市场通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，后来用于服装领域，现在用于轮胎衬布领域。3.改进营销组合改变市场组合因素，以增加销售量，如降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率，以达到保持市场占有率的目的。4.转移生产基地把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。(四)衰退期的特点及营销策略立即放弃逐步放弃自然淘汰3.销售的必要准备四、延长产品生命周期的方法加大促销力度改进产品开拓新市场拓展产品新领域人口因素(一)第三节新产品策略一、新产品的概念新产品的定义新产品是相对于企业而言的，对于企业来说，只要是以前没有生产或经营过的产品，都叫新产品。营销学所讲的新产品是指企业向市场提供的较原先已提供的在使用价值上有差别的产品。新产品的类型(二)1.全新产品由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式。2.换代新产品在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动缝纫机机3.改进新产品对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机4.仿制新产品企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是新产品。山寨产品二、新产品开发原则(1)深入市场调研，了解顾客需求。(2)新产品开发要符合国家政策，适应目标市场消费习惯。(3)新产品要适应科技发展趋势。(4)新产品开发速度要快。(5)新产品开发要有创新精神。三、新产品开发程序品牌名牌商标123(一)品牌及其相关概念4驰名商标第四节品牌策略一、品牌的概念品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。法律概念，具有专有性、时间性及地域性。5中华老字号为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌全聚德同仁堂(二)品牌的构成品牌构成1.品牌名称3.商标2.品牌标志品牌内容1.属性4.文化3.价值2.利益6.使用者5.个性(三)品牌的内容二、品牌的作用企业1.有助于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有助于扩大产品组合，拓展细分市场消费者1.便于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品2.有利于维护消费者利益3.有利于促进产品改良，使消费者受益目录(五)符合传统民俗定位策略(四)名称与标志协调（一）简洁醒目三、品牌设计原则(二)新颖别致(三)容易发音四、品牌策略(一)品牌归属策略(二)品牌数量策略(三)品牌延伸策略(一)品牌归属策略1.生产者品牌企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔”、“红塔山”、“五粮液”及“联想”等品牌都是生产者品牌。2.中间商品牌随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。3.交叉品牌企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。(二)品牌数量策略1.统一品牌策略企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔”品牌等。2.多品牌策略企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。(1)个别品牌策略宝洁旗下的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“沙宣”及“伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水也有“清扬”、“力士”、“夏士莲”及“多芬”等品牌。(2)分类品牌策略科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略。(三)品牌延伸策略将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。1.品牌延伸类型（1）纵向延伸将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。（2）横向延伸品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。2.品牌延伸法则（1）新老产品之间要有较高的关联度（2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？（3）品牌核心价值要有包容力登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。3.品牌延伸的优点与风险（1）品牌延伸的优点品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确；品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。（2）品牌延伸的风险容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力；不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克