市场营销学第十章价格策略

第十章价格策略本章主要内容定价概述定价方法定价策略调价策略本章学习目的与要求明确定价的目标和程序掌握定价的方法和策略掌握应对价格竞争的方法。价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖出，至少很难卖出。价格的名目繁多，无处不在：如房租、学费、票价、医疗费、利息、保险费、出场费等。第一节定价概述一、价格及其重要性二、影响定价的因素三、定价目标四、定价程序一、价格及其重要性含义：价格是商品价值的货币表现。价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和。（Kotler)价值是商品价格形成的基础，价值是价格的本质和载体。价格是影响商品交换的关键因素。价格是重要的交换条件。交换条件：一般由商品价格、商品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、付款期限与方式等组成。价格已经成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。——诺贝尔经济学奖获得者乔治•斯蒂格价格的主要形式：（1）国家定价（管制定价）计划价格：国家统一制定价格浮动价格：最高限价、最低限价、中准价（2）自由价格（市场价格）按流通环节分：出厂价格、批发价格、零售价格、收购价格等。价格的构成——成本、利税营销组合中最灵活的因素十分敏感价格直接影响销量和收益营销组合中唯一能创造收入的因素？最难有效控制价格涉及到四方利益定价的重要性1.价格是特性鲜明的营销组合因素2.消费者往往根据价格判断质量的高低Youdon’tsellthroughprice.Youselltheprice.——Kotler价格高中低产品质量高中低1．溢价战略PremiumValue2．高价值战略HighValue3．超值战略SuperValue4．高价战略Overcharging5．中等价值战略MediumValue6.优良价值战略Good-Value7．骗取战略Rip-Off8．虚假经济战略FalseEconomy9．经济战略Economy9种可能的价格―质量战略（Price-QualityStrategies）1、5、9能共存于同一市场2、3、6可向对角线上的定位发起攻击4、7、8避免采用3.价格是企业进行市场竞争的重要手段4.价格策略与营销组合的其他策略关系密切一方面，价格策略必须与其它3P互相协调：定价与产品策略产品类型：便利品、选购品、特殊品；高、中、低档；产品质量、科技含量、是否专利产品；产品生命周期；品牌的知名度、美誉度、定位。定价与渠道策略渠道的长短、宽窄；中间商的强弱及要求；定价与促销策略促销费用、促销定价有时，企业先决定价格，然后再决定其它P二、影响定价的因素包括内部因素、外部因素。（一）成本成本是价格的主要组成部分、主要依据、最低经济界线；成本高低对价格有很大影响。产品成本的类型：固定成本:在既定生产经营规模范围内，不随产品产量的变化而变动的成本。变动成本:随产品产量的变化而变动的成本。总成本:全部固定与变动成本之和。平均（单位）固定成本:固定成本与总产量之比。平均（单位）变动成本:总变动成本与总产量之比。平均成本:总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。在每期不同产量下的成本行为（CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod）为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000累积生产AccumulatedProduction经验曲线的成本行为随着累积生产经验而形成的平均成本的下降被称为经验曲线.经验曲线的成本行为公司可以根据自己的经验曲线制定价格。但是，经验曲线定价也会带来很大的风险：进攻性定价会造成产品的廉价形象。同时该策略假设竞争对手实力较弱，不愿抗衡到最后。并且，在这种定价策略下，如果竞争对手创造出降低成本的新技术，使成本低于技术陈旧的市场领先者，就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求。大多数经验曲线定价都将注意力集中在制造成本行为上。但所有的成本，包括市场营销成本在内，都会受到经验提高的影响。（二）市场需求需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。P1P2Q1Q2DPPQQEd//DD=需求弹性不同，价格策略不同Ｅd＞１时，称为需求富有弹性，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品应采用降价策略。（P↓Q↑↑PQ↑↑）Ｅd＜１时，称为需求缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。（P↑↑Q↓PQ↑↑）Ｅd＝１时，称为单一需求弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。PQPQ（三）市场竞争竞争形势影响价格高低。1.竞争者价格对本企业价格水平的约束公司需要通过调查，了解竞争对手的成本、价格和质量方面的信息，并将它作为自己定价的出发点。（1）如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。（2）如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。（3）如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整。如果不能以最有竞争力的价格销售最优质的产品，那么你将必定出局。维系顾客的最好方法是不断地挖掘出让消费者少付多得的方法。——前通用电气公司CEO杰克•韦尔奇2.竞争环境的影响根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的类型。（1）完全竞争市场。存在许多卖者和买者，买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场。价格受供求关系的影响。企业只能按市场价格出售产品。（2）完全垄断市场。一种商品市场完全被某个厂商所垄断和控制。从理论上讲，可在法律允许的范围内随意定价。但不同类型的垄断(政府垄断；私人垄断)定价有所不同。（3）垄断竞争市场。既有独占倾向又有竞争成分的市场。卖者的产品有实质性或心理性差异，其对价格有较大影响。（4）寡头垄断市场。某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。完全寡头垄断、差别寡头垄断。（四）其他因素产品市场政府有关政策法规经济环境企业生产规模消费心理其他营销组合因素消费者收入国际市场价格金融炒家、庄家、经销商联盟（石油、药材、大蒜）社会事件与自然灾害（雪灾、非典、甲流、旱灾、地震）等等。1英镑打败10万英镑在英国，有位孤独的老人，无儿无女，又体弱多病，他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑，但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。这时，一个衣着朴素的青年来到老人眼前，弯下腰，低声说：“先生，我也好想买这栋住宅，可我只有1英镑。”青年并不沮丧，继续诚恳地说：“如果您把住房卖给我，我保证会让您依旧生活在这里，和我一起喝茶、读报、散步，让您天天都快快乐乐的———相信我，我会用整颗心来关爱您！”老人颔首微笑，挥手示意人们安静下来，“朋友们，这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀，“就是这个小伙子！”启示：营销是一部书。这部书里面不仅有贱买贵卖这样的理性的生意原则，还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性，共同构建了营销世界的斑斓色彩。营销寓言三、定价目标定价目标，是指企业要达到的定价目的。（一）利润目标（二）市场占有率目标（三）产品质量领先目标（四）生存目标（五）竞争导向型目标（六）其他定价目标（一）利润目标（１）当期利润最大化目标即公司制定的价格能使当期利润最大化。该目标为各种可能的价格水平估计相应的需求和成本，然后选定某一价格水平，该价格将能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率。（2）满意利润目标把价格定在企业和消费者能接受的范围内，使企业获得相对满意的利润。（3）长期利润最大化目标为打入市场、扩大市场，往往定价较低，短期内甚至可承受一定亏损。（4）整体利润最大化目标经营多种产品时，有些产品定价很低，借以带动其他产品销售。（5）预期投资收益率目标投资收益率=年投资收益额/总投资额单位价格=单位成本+总投资额×投资收益率/年产量价格与投资收益率直接相关，确定价格时要考虑多种因素。（二）市场占有率目标（1）提高市场占有率目标常需降低价格，以增加销售量，提高市场占有率。市场占有率：本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售总额的百分比。（2）维持市场占有率目标维持目前的市场占有率不变。常需价格不变或微降。（3）市场占有率最大化目标制定较低的价格，实现市场占有率的最大化。通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件。（三）产品质量领先目标该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者。该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。（四）生存目标当公司面临产量过剩、竞争激烈、消费需求变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格是极低的价格。、（五）竞争导向型目标1.稳定价格为防止价格竞争带来的秩序混乱，或者当供求与价格经常发生波动时，往往需稳定价格。2.排斥或避免竞争通过价格手段来排斥或避免竞争，如大企业或创新企业，制定低价。（六）其他定价目标企业、非营利组织和公共部门可能会采取其他的定价目标。如：大学收回部分成本；医院收回全部成本等。美国十五家大公司的定价目标概述（1）投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标美国十五家大公司的定价目标概述（2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格“薄利一定多销”，请评价这种说法。课堂思考五、定价程序1.Selectingthepricingobjective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4.Analyzingcompetitors’costs,prices,andoffers5.Selectingapricingmethod6.Selectingfinalprice（一）选择定价目标产品价格既是企业获得收益的来源，也是开展竞争的一个重要手段。但是，实现价格的这两种功能的方式正好是相反的：即为了取得更多的收益，价格应尽可能地提高；而为了提高产品的竞争能力，则价格应适当降低，甚至不顾利润和成本。因此企业对产品定价时，首先要明确其定价的当前目标。（二）估算市场需求（测定需求量）公司每制定一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，所以，定价时要测定每种价格水平对应的需求量。而价格与对应的需求量之间的关系和需求弹性有关，所以要考虑影响需求弹性大小（影响价格敏感性）的因素。世界上没有能不为减价两分钱所征服的品牌忠诚者。——佚名影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。产品越独特，顾客对价格越不敏感。（2）对替代品的了解程