市场营销第五章产品策略

第五章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。营销策略组合4Ps:基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy从“4P”到“4C”Product产品Pricing定价Placing分销Promoting促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨（一）产品整体（ProductConcept)按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。产品＝实体＋服务。（二）产品整体的层次产品整体的层次第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠产品整体的层次第二个层次，形式产品，即实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，也即产品的基本形式，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。再以旅馆为例：－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。产品整体的层次第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意产品整体的层次第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴产品整体的层次第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的最终用途分类：根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品产品分类非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发.消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品消费品分类便利品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如中国的保险产品等。产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）产品组合及其相关概念产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。二、产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合及其相关概念产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一品牌有多少品种规格。产品组合的相容度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。如百事可乐产品组合长度：百事可乐除推出百事可乐，还推出了七喜、美年达等碳酸饮料，应该算是产品线的长度，因为他们都是碳酸饮品。产品组合宽度：百事除了可乐之外，推出了佳得乐功能性饮品，快餐饮品等。这就是宽度。产品线深度：对于可乐产品，百事不但推出了百事可乐，还进一步进行细分，推出了轻怡、PepsiMaX等可乐饮品。这可视为产品线深度。意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。海尔集团产品组合产品组合宽度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶1992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966伊拉1972玉兰油1993三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。2、产品线的缩减指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目:当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；具体途径A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目B、取消一些关联性小的产品线或产品项目C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业3、产品线延伸策略产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。(1)产品线向上延伸策略(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。主要理由是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。③企业想使自己成为生产种类全面的企业优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要。条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。(2)产品线向下策略企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采取这种决策的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，弥补低档产品的市场空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。(3)产品线双向延伸策略原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。产品生命周期与优化产品组合优化化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合一般性优化因素组合企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展战略与生命周期动态化需要企业产品组合策划设计的着眼点企业产品组合与地区市场产品投放组合企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的研判五、产品生命周期各阶段的特征与营销策略六、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，PLC）是指某产品从进