市场营销第八章产品策略(一)

产品组合策略产品商标管理产品包装管理一、产品的概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。•附加服务和利益•提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务•核心产品的载体，可识别的形象表现•质量、特色、式样、品牌名称、包装•消费者购买产品时追求的利益•最基本、最主要核心产品有形产品附加产品每到中秋，各种月饼纷纷出炉，味道似乎很少有变化，包装越来越豪华、多样趋势不争的事实。于是有人说这是月饼的异化，是一种不良现象。那么，月饼是什么？为什么它的包装越来越豪华？价格越来越高？月饼异化了吗？消费者对产品层次关注的变化规律：消费者收入水平消费者对产品技术的认知产品生命周期竞争、供求变化二、产品组合的相关概念产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系的一组产品项目，如家电、厨具、小商品等。产品项目（品种）：指某一品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如23升有5种烹饪火力选择的格兰仕黑金刚。产品组合的宽度、长度、深度和关联度：产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类的数目。产品组合的长度：一个企业产品组合中包含产品项目的总数。产品组合的深度：产品大类中有多少花色、品种、规格的产品项目。产品组合的关联度：一个企业的各产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适速溶伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳洁士柯克斯伏尔高象牙水获利风趣黎明时代维护无咖啡因伏尔高产品组合的宽度（5）产品组合的长度（27）三、产品组合的分析评价对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。5040302010012345产品项目对销售和利润的贡献%销售比重利润比重四、产品组合的优化调整扩大产品组合——拓展产品组合的宽度和长度缩减产品组合——缩短产品组合的宽度和长度产品延伸——向上延伸、向下延伸、双向延伸产品大类现代化云烟，本有“一云二贵三中华”的口碑，但云烟是国内烟草企业中较早进行横向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的产品线。贵烟，原属于高档香烟，在整合后，为了保持短期的销售量，先后发展出60元、15元、10元不等的多层次产品。红河，原本通过聚焦于5—10元档次，成为中国销量最大的卷烟品牌之一，后来也进行了疯狂的产品线延伸，包括60元的红河V8、二十几元的红河V6以及红河99、红河88等覆盖3元到二十几元不等的若干产品。白沙，原本是聚焦在5—10元档次，先后发展出金世界、银世界、和牌等若干中高端产品。烟草行业的产品线延伸微处理器自1971年问世以来不过30多年，英特尔公司已经先后生产出8086、80286、80386、80486、奔腾、奔腾II、奔腾III以及奔腾IV几代产品。由于英特尔公司在产品线现代化决策方面一直走在其他微处理器生产企业的前端，才保证了其在该市场中的领先地位。英特尔的产品线产品组合策略产品商标管理产品包装管理商标是产品文字名称、图案记号、或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。一、什么是商标注册商标：在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作。注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。®——registerTM——trademark商标的作用：便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止人模仿产品没有商标商标设计具有随意性商标不注册商标注册范围过于狭窄不注重国际注册商标不宣传商标不续展不珍惜商标权二、商标管理的误区南京知名餐饮节目“标点美食”目前已经被南京某餐饮老板抢注，主要范围包括食品、餐饮、住宿服务等。一旦经过国家商标总局审核通过后，他即享有该商标的使用权，届时，南京百余家“标点美食推荐”饭店都得为使用“标点美食”买单。标点美食遭南京老板抢注百余挂牌饭店要交费卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商，在100多年的发展历程中，卡夫已发展成为北美第一大、世界第二大食品饮料公司，而近日在一论坛上公然出现了一则转让“卡夫”啤酒饮料类商标的消息，该消息的出现立即引起了有关业内人士的关注。“卡夫”啤酒饮料类商标遭遇抢注我国具有320多年历史的老店监制生产的“同仁堂”中药，享誉国内外，但在颇信中医的日本却难觅劳踪，因为早在1983年“同仁堂”商标就被日本一家企业抢注，我方若再以“同仁堂”商标出口日本，就构成了侵权行为。另外被抢注的还有‘我国的“风凰”自行车、“蝴蝶”缝纫机、“阿诗玛”香烟、“竹叶青”酒、“天坛”蚊香等。大量名牌在国外被抢注，主要是因为我国企业缺乏国际注册意识。据统计，截止到1992年底，外国企业在我国注册的商标已达5万多件，而我国到国外注册的商标不足1万件。商标国际注册当前很多企业虽然认识到了宣传的重要性，但仍只是停留在产品层次的宣传上，而不注重宣传商标。例如，著名的“圣达”牌中华鳖精，开始时只是突出宣传了中华鳖精这一产品名，而忽视了宣传“圣达”商标，待消费者认可熟知中华鳖精时，市场上却出现了大量的同类中华鳖精口服液。宣传产品而不宣传商标，不仅浪费了巨额的宣传经费，而且直接培植了自己的竞争对手，从而损失惨重。不注重宣传商标我国每年都有不少商标因没有及时续展而被注销。截止到1995年9月，因没有及时续展而被注销的商标全国高达5万多个。平湖副食品厂的“龙”牌糟蛋，创于清朝雍正年间，曾获巴拿马博览会奖牌，并多次荣获商业部和浙江省优质食品证书，产品远销东南亚，但在2003年底商标有效期满时，因未有及时续展而丢失了商标权。长沙中药一厂的“九芝堂”商标，从1956年就开始使用，但在1982年有效期满时，因续展不及时而被人坐享其成。商标因不及时续展而被注销，就意味着丢失了一个大市场，丢失了无形的企业资产，从而损失是巨大的。商标不续展上海家化厂将其著名的“美加净”商标，在前几年转卖给了一家合资企业。该合资企业收购这个商标后，将其打入冷宫，致使家化厂损失惨重。只是到最近，上海家化厂才将这个商标赎回，而由此造成的损失是不计其数的。不珍惜商标权（一）防御性商标注册注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标。将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。三、商标防御策略（二）防御性域名注册及早进行域名注册购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。通过行政、法律手段保护域名三、商标防御策略汶川大地震后，湖北仙桃网民朱光兵成功抢注5•12域名，被网友和媒体誉为“朱抢抢”，北京奥运会期间，朱光兵又第一时间抢注了以杨威等著名体育明星和奥运冠军姓名的网络域名共计40个，并响应国家体育总局的号召全部无偿捐献。神七还未升空，网络域名就已被人抢注。“朱抢抢”说，他已成功抢注到了“神七、神八、神九、神十、飞天号”等共8个网络域名。“朱抢抢”（一）联系都是无形资产都具有一定专有性目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别四、商标与品牌的关系（二）区别品牌无须注册，一旦注册，品牌就成为商标了商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。品牌主要表明产品的生产和销售单位，商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以相同，也可以不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。四、商标与品牌的关系产品组合策略产品商标管理产品包装管理一、什么是包装为便于储运、识别某些产品的外包装。首要包装次要包装装运包装保护首要包装的包装物。产品的直接包装。产品包装的作用保护产品促进销售增加价值二、包装设计的要点包装应与商品的价值或质量相适应。包装应能显示商品的特点或风格。包装应方便消费者购买、携带和使用。包装上的文字说明应实事求是。包装设计应给人以美感。包装上的文字、图案色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06三、包装策略分等级包装策略05复用包装策略04相关包装策略03差异包装策略02相似包装策略01改变包装策略07附赠品包装策略06