市场营销第十二章促销策略(一)

促销组合广告策略一、促销组合促销是指营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销组合企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行适当选择和综合编配。促销组合推销广告销售促进公共关系44促销组合（promotionMix）由确定的赞助商承担相关费用。营业推广短期动机刺激销售公共关系与不同公众建立良好的人际关系获得良好的销售由推销员构成公司销售力量=营销沟通组合（MarketingCommunicationMix）人员推销广告加大促销投入的主要场合：竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时；在产品生命周期的导入期和成熟期；以邮购方式和自动售货机销售的产品。产品类型经济前景推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段•消费品——广告•产业用品——推销因素二、影响促销组合策略的因素广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性产品类型经济前景推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段•推式策略•拉式策略因素二、影响促销组合策略的因素生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略产品类型经济前景推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段•建立购买者知晓——广告、销售促进、宣传•促进购买者对企业和产品的了解——广告、推销因素二、影响促销组合策略的因素广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应产品类型经济前景推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段•导入期——广告、销售促进•成长期——推销•成熟期——加强促销，运用赠品•衰退期——少量广告和推销因素二、影响促销组合策略的因素产品类型经济前景推式与拉式策略促销目标产品生命周期阶段•提高销售促进•强调产品价值与价格•提供信息咨询因素二、影响促销组合策略的因素三、整合营销传播整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。在哪里哪种情况下与顾客联系顾客群及其需求，数据库，定制化传播重新界定营销传播范围信息技术的应用“一种形象和一种声音”战术协调顾客价值、投资回报率、传播投资财务和战略的整合整合营销的阶段1997年《快乐大本营》以其全新的样式，轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅速窜红。随后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰轰烈烈和《大长今》的热播……湖南卫视对娱乐市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视一轮又一轮节目创新收获的不仅仅是收视率的攀升，以及由此带来的巨大广告收入，还使其在国内省级卫视中脱颖而出。湖南卫视的成功，不仅得益于营销意识的与众不同，更得益于其营销策略的巧妙运作。湖南卫视四轮驱动整合营销专业化细分定位早期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，年轻化、时尚化的频道形象日渐树立。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。湖南卫视四轮驱动整合营销“四轮驱动”的整合营销模式湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部门的整体营销和全面服务、密切配合。湖南卫视四轮驱动整合营销与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作，“整合营销”终于结出了硕果:蒙牛不仅冠名湖南卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的做法，是一个十分大胆的举动。湖南卫视四轮驱动整合营销对外，湖南卫视的整合营销主要体现在三个方面：一是与各地方电视台合作，比如超级女声在海选阶段与广州、长沙、郑州、成都、杭州等电视台合作，设立五个赛区进行选拔赛；二是充分利用网络、短信等现代传播手段，通过网络互动、短信互动将全国各地的歌迷聚集到一起，在歌迷极力推销歌手的同时，超级女声影响力也随之扩大；三是对赞助商的资源进行整合，在赞助商传播其品牌的同时，扩大超级女声的影响力。湖南卫视四轮驱动整合营销湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。2005年8月初《大长今》通过了审查，此时显然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一个大胆的策略，在超级女声结束之后播出《大长今》，营造一个新的收视热点。为此，湖南卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间为《大长今》造势，甚至在总决选中让“超女”演唱《大长今》主题曲，以吊起观众对《大长今》的收视期待。湖南卫视四轮驱动整合营销自我营销近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。据报道，在百度贴吧，超级女声每天的跟贴居然达到了200万条。各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视，关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了“马太效应”。湖南卫视四轮驱动整合营销为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视在27个省会城市的入户率超过50%，在16个城市的入户率超过80%，具有与当地电视台主频道旗鼓相当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。湖南卫视四轮驱动整合营销促销组合广告策略一、广告广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。在商品经济中，广告是企业最重要的促销手段。功能•沟通产销的媒介•引导消费的工具•刺激需求的手段•丰富生活的艺术二、我国广告简史中国广告的萌芽出现在3000多年前。《周记》载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。战国以后，广告有了一定程度的发展主要是卖场广告、声响广告、实物广告、幌子广告宋代以后，广告形式有所增加主要是灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等，广告辞平乏：“誉满全球”、“实行三包”等；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代中——90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，—“广货北伐”代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰厚回报；1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题•产品广告•形象广告•公益广告广告目的不同诉求方法不同•感情诉求广告•理性诉求广告•显露广告•认知广告•竞争广告•扩销广告广告阶段不同三、广告的分类四、广告媒体杂志优点缺点广告接触时间短登载内容多，分散对广告的注意力单调呆板，不够精美转阅读者少弹性大，及时对当地市场的覆盖率高费用低廉可借助报纸本身的威信，易被接受和信任（一）报纸优点缺点广告购买前置时间长，有些发行量是无效的篇幅小，广告受限制专业性强的杂志接触面窄专业性和针对性强发行量大，宣传面广可以反复阅读专业杂志读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告印刷精美，引人注意（二）杂志优点缺点有声无形，印象不深转瞬即逝，难以记忆和存查广告的注意力不够集中，不如电视吸引人制作简便，传播快覆盖面广通俗易懂灵活多样，生动活泼成本低（三）广播优点缺点播放时间短促，广告印象不深播放节目多，容易分散对广告的注意力制作复杂，成本高对观众无选择性形象生动逼真，感染力强收视率高，深入千家万户表现手法多样，艺术性强可重复播放（四）电视商业信息片：通常是一段包括企业及产品形象信息的电视短片，可以有一定的故事情节，也可以没有，比广告篇要长一些，但一边也不宜太长。商业信息片通常在银行、写字楼电梯、飞机、列出或其他高档消费额场所的电视中播放。此外，商业信息片还可以在有限电视网络、超市等处的电视中播放。家庭购物频道：许多电视台都开通了在非黄金时段的购物时段，甚至专门的购物频道，这些时段或频道推销的产品品种丰富，消费者一般通过免费电话订购，享受送货上门服务。也有电视购物商品的专卖店或在商场中的专卖点。优点缺点成本高容易造成滥寄沟通对象已经过选择媒体形式灵活（五）直接邮寄优点缺点不能选择对象创造力受到局限灵活展