宁波高新科技广场写字楼项目营销推广策划提案报告_105PPT

宁波科技园区写字楼项目高新科技广场营销推广策划提案报告第一部分宁波办公市场解读第二部分战略开发目标研讨第三部分项目属性深入分析第四部分目标市场细分组合第五部分项目市场形象探讨第六部分创新产品定位研究第七部分产品方案设计排布目录Contents土地供应情况分析»06年较05年增长了143％，为202万平方米，05年比04年增长了207％，为83万平米，逐年呈翻倍递增态势»据统计，07年1～9月份，宁波市办公性质土地供应量为35万方，且全部属于江东区，预计07年供应量为100万方，较06年有一定幅度的下降»从办公性质用地的供应量来看，06年成为近年来土地供应最为集中的一年，且供应量较大，较两年前增长了近10倍，市场压力巨大»江东区在这三年的土地供应量中成为大户，从04～06这三年中分别占到全市38.9％、83.1％和86.1的市场份额»随着东部新城的规划启动，东部新城的供应逐渐增多，截至目前，该区域供有51万方的办公土地供应，占到整个江东区的21.8％，其规划前景也越来越被看好近年来，宁波市办公性质用地供应量呈逐年大幅度增长态势，市场压力陡增，且多集中在江东区，给本案造成一定压力江东区在土地市场的供应中成为最大赢家，其中尤以科技园区和东部新城为主，其必将成为宁波办公市场的主战场2004-2006年宁波办公性质用地供应走势图050100150200万平方米其他区域16.5014.0028.00江东区10.5691742004年2005年2006年»由于04年至今办公用地的放量主要集中在江东区的科技园区，容积率多为2.0～3.0之间，因此低密度和低容积率成为几年来办公产品的主要特征»随着东部新城的放量和科技园区的用地减少，容积率呈逐步上升趋势，回归到传统办公产品的趋势愈加明显»东部新城的办公产品容积率较高，在06年和07年所推出的地块中，容积率均在5.0-6.0之间无论是宁波市还是江东区，低容积率和低密度的办公产品逐渐减少，本案的产品规划条件优势愈发明显容积率分析2004-2006年宁波办公地块容积率走势图012345容积率容积率2.12.734江东区2.352.142.8642004年2005年2006年2007年（1～9月）2004-2006年宁波办公地块地价走势图050010001500200025003000平均地价（元/平米）宁波市997263522032433江东区857.002096.002067.0024332004年2005年2006年2007年（1～9月）平均地价分析»江东区05年楼板价较前一年有了较大涨幅，之后便处于一个稳步增长的态势，但涨幅较慢，始终维持在2000-2500元之间»05年受市区两块办公用地的影响，整体地价均值被拉高»江东区的均价始终位于全市均值之下，价格弹性空间较大»07年江东区的“地王”是位于东部新城的B4-6地块，由宁波恒元建设公司出资4210元/平米的价格取得受大体量供应的影响，全市办公用地楼板价呈缓慢增长态势，江东区的价格有一定的涨幅空间宁波市办公市场板块分析宁波市场办公楼市场份额表0.005.0010.0015.0020.00海曙区江东区江北区鄞州区楼盘数量24％52％6％18％从目前在售的个案分布来看，主要集中在江东、海曙和鄞州三个区域，其中江东区所占市场份额最多，到达52％宁波办公市场板块呈现“三足鼎立”的格局：第一区域：三江口区域——传统核心区第二区域：鄞州中心区域——新的宁波写字楼中心第三区域：江东科技园和东部新城区域——宁波未来经济发展的重要引擎近郊化倾向明显，江东区成为宁波办公市场的主战场，其中科技园区和东部新城成为拉动宁波经济发展的重要引擎宁波市办公商品房供应量分析»04年至今，江东区办公商品房的供应量呈逐渐上升趋势，06年显得尤为突出，较05年有了近一倍的新增供应量，达到了93.5万方»但是成交的增幅确没有明显的增加，06年去化30万方，仅比05年增长了6％，远落后于供应量的增长，市场压力可见一斑»截至07年9月，江东区新增供应量为30万方，去化11.5万方，按照目前的去化速度，今年的成交量基本在30－40万方之间»04年至今，供求比分别是3.4、2.2、3.1；累计供求比为3.4、3.62、5.4，供远大于求，市场压力非常巨大宁波办公市场需求量远小于市场供应量，供求结构失衡，直接影响了办公产品的去化和价格的提升供求对比图表0204060801002004年2005年2006年万平方米0123456供应成交供求比累计供求比宁波市办公商品房价格分析07年（1*9月）江东区与全市价格对比010002000300040005000600070008000900010000全市江东区均价（元/平米）»04年至今，宁波市的办公价格始终处于稳步攀升的发展态势，07年1-9月份的办公均价为9600元/平米»今年上半年，江东区的办公成交均价为每平米8500元，低于全市的平均价格宁波办公价格处于稳步上涨的发展态势，价格涨幅趋势缓慢江东区作为市场成交的主力区域，价格确低于全市平均水平，宁波未来经济发展的主引擎，江东区办公价格存在一定的上涨空间04-07年全市办公均价走势图550065007500850095002004年2005年2006年2007年（1－9月）均价（元/平米）2272元/㎡受大体量供应的影响，江东区办公价格出现“倒挂”现象，产品价格被严重低估宁波市办公商品房价格分析中标时间项目名称开盘时间平均价格住宅项目天赐佳园2007-38500浪琴海2006-59000甬港豪庭2007-69000ART蓝湾2007-57500办公项目95国际广场2007-37300宁波国际汽车城7000万特国际商务中心2006-96300广博商贸中心2006-18200我们抽取了部分在售的办公项目和住宅项目，发现江东区部分办公产品的销售价格几乎与住宅产品相当，甚至低于住宅产品，这也成为宁波整体办公市场的一大特征宁波市办公市场发展历程2000年以前01-05年05年以后时间轴发展区域发展阶段概要江东区、科技园、鄞州区、东部新城鄞州区、江东区、三江口三江口或郊区厂房创业阶段发展阶段提升阶段发展节点描述经济基础与企业基础直接决定那时得需求基础，用“办公场地”来替代“写字楼”的说法也更合适，其处于配角，在很大程度具有极强的依附性与混合性，比如说与生产基地相依、与小区相混杂，因此等待写字楼的只有第三者的配角地位宁波经济和房地产业进入了高速发展时代，宁波企业结构与数量变化很大，许多企业在经历着工厂到公司的发展阶段。大中小的外贸公司、设计公司高科技、金融、物流等行业蓬勃发展，作为写字楼主要消费层的民营企业也发展迅速。因此商住概念逐渐没落，写字楼在由中小零星创业型向大面积稳定形象总部型发展；局部办公在向集群办公转化等成为办公产品新的发展方向城市扩张、港口发展、杭州湾跨海大桥建设，一批投资百万元的大项目落户和入世效应逐步显现，城市地位、经济总量、外向度和集聚能力将进一步提高。与时惧进的未来新经济必将形成对写字楼档次与功能的提升，如总部基地、生态商务、智能化办公等办公概念成为未来一段时期内房产市场的新主导，需求已经激活，已经进入供需互动、共同进步的阶段未来竞争分析——江东区存量江东区在售项目一览表项目名称总体量纳入网上销售面积去化率已售体量剩余体量16城联邦48492-未开盘-48492银晨国际9557229021未开盘-95572上东国际805667202894.5％681333895宁波高新科技广场968127722163％4863228589万特国际商务中心850005190271％369081499495国际商务大厦588915889151％29445.529445.5东城国际340003846637％1456823898永和恒富中心40000-未开盘-40000宁波国际汽车城1007278061756.6％5287427743名汇东方20000-未开盘-20000雷迪森广场163588未开盘-163588中信泰富广场128600-未开盘-128600华宏第五大道41590-未开盘-41590创E慧谷100000-未开盘-100000广博国际商贸中心50000左右4040545.3％1249827907总计1093838448551263058.5794313.5»目前江东区在售或者预售的楼盘总共有15个（其中一个为镇海区的竞品），总体量为109万，截至07年9月，纳入网上销售面积44.8万方，已去化26.3万方，剩余体量79.4万方江东区未来1年内的存量80万㎡未来竞争分析——江东区存量用地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率2004年458551068672.352005年3728046965112.142006年66845117424372.872007年808713552514.43总计116798129010662.9475江东区04-07年土地供应总量表»04-07年9月，江东区办公用地性质土地总量约为290万㎡»在4年内土地供应中，部分项目已经售罄，总去化面积为44.4万㎡；»目前江东区总共在售16个楼盘，总量为109万方，目前已经去化了29.9万方；»剔除已经售罄的和已经确定楼盘的去化量，以2～3年作为开发周期来计算，江东区未来2～3年内的存量为136.6万方。在未来2～3年内，江东区办公项目存量为136.6万㎡，其中东部新城约51万㎡，占据了半壁江山办公市场总结2007年市场供应量约达100万方，去化量仅为32万方。而后续供应量的不断增加，整体办公市场的竞争将更为激烈，而供求比、供需比的问题日趋明显供过于求继续扩大市中心区域可供开发土地的局限性、鄞州新区的办公市场发展规划。而南统筹、东扩的战略布局的规划与发展，将直接为本区域本项目带来发展契约发展区域向外扩张江东区以东部新城的东扩为发展契机，高新区在原有科技园区升级后得到更有力的政府、政策的支持，环境的日趋成熟为区域写字楼产品提供了价值空间平台江东区成为重点发展区域江东区域的供求比关系，加之办公与住宅的规划问题，导致办公与住宅的规划分区混淆，直接关系区域办公市场价格的走低的现象区域价格倒挂随着宁波办公市场三个阶段的发展，办公产品也逐渐推陈出新，一些创新的办公理念和产品设计被市场所看好，并表现出广阔的发展前景，成为宁波办公的主流产品走精细化的道路日益明显第一部分宁波办公市场解读第二部分战略开发目标研讨第三部分项目属性深入分析第四部分目标市场细分组合第五部分项目市场形象探讨第六部分创新产品定位研究第七部分产品方案设计排布目录Contents战略目标企业知名度提升产品作品化经济效益最大化经济效益最大化是终极目标产品是基础，产品要实现作品化企业知名度提升是最终目的借势——如何借市场大环境和区域发展之大势跳出——如何跳出项目本身、跳出江东、跳出宁波超越——如何超越办公概念、超越单一产品成为办公典范战略战略开发的实现途径——借势、跳出、超越商务社区典范传统办公宁波整体规划东部新城规划总部基地规划本案宁波江东区江东区东部新城项目项目借势而为——借势的可能方向高新区总部基地项目跳出项目看项目不仅仅是一个项目，更应该把项目当做作品来做，做成精品。跳出——依托2小时长三角经济圈，放眼长三角市场依托国际港口城市、放眼国际市场跳出江东看项目不仅仅江东的一个办公项目，更是江东科技园区发展新型生态办公的典范，一种新工作理念的倡导。跳出宁波看项目本案虽位于宁波，但其不仅只是宁波的项目、更是为长三角区域、乃至全国、甚至国际市场服务的。立足大宁波、放眼全世界.超越单一产品线充分挖掘本案所在的区域价值，超越办公用地性质和单一的产品线，实现项目价值、利润最大化。超越——挖掘项目潜在优势、全面提升项目价值超越传统办公概念全面丰富和超越传统办公概念，依托基地“总部基地”概念和丰富的生态景观资源，倡导生态商务、居住类办公的放松工作概念。超越客户期望既能满足客户期望、又能超越客户期望、同时还能给政府带来新的总部基地发展模式、成为推广新型生态商务居住办公的典范和样本。第一部分宁波