安徽界首某房地产项目营销策划案-66-X年

山水房产界首项目营销策划简案2008年4月3日策划前的思考•本项目位于界首中原路与东升路交叉口东南侧。规划主要产品为商业用房和住宅；如何在较短的时间内，合理规划和施工，并以合适的价格顺利销售回款，是我们主要思考的问题。•为此，我们从界首房地产市场及竞争状况分析，项目SWOT分析，项目定位，项目包装，目标消费者定位，价格策略，项目卖点分析，宣传推广手段，营销执行等方面对项目进行一个全面整理及思考。目录一、界首房地产市场及竞争状况分析二、项目自身状况及SWOT分析三、项目定位四、项目命名五、项目包装六、目标消费者定位七、户型建议八、价格策略九、项目卖点分析十、宣传推广手段十一、营销执行界首房地产市场及竞争状况分析界首房地产市场及竞争状况分析•界首房地产市场2005年开始起步，现较有影响力的开发商有：法姬娜房地产开发公司，莱茵置业有限公司，佳和置业有限公司，宝兰实业公司，中南置业有限公司等。•界首房地产住宅均价根据地段不同，在1700元／平米—2400元／平米之间。•界首房地产市场现竞争强度略偏高，随着更多开发商的涌入及东南侧新城区的进一步开发，竞争强度还将会进一步加大。界首房地产市场及竞争状况分析•界首市城区人口约10万人，下辖各乡镇人口约70万人，整体人口约80万人，在阜阳属于人口较少的县；另界首市工农业及其他产业一般，无大的经济收入来源，相比阜阳其他各县城，界首相对房地产市场消费容量较小。•2005年至今，经过3年的房地产市场建设及发展，界首市存量房产市场消费力60%以上已被释放，现房产消费市场进一步缩小。界首房地产市场及竞争状况分析整体分析，界首房地产市场处于：房地产市场容量较小；市场竞争较激烈；存量市场消费力很大部分被释放，现消费市场进一步缩小的状况。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析法姬娜现代城地址：界首新城区东城路建筑面积：30万平米建筑类型：商住结合，部分纯住宅，高层酒店。户型区间:105----135平方米销售均价：住宅(御景园)约1750元—1900元／平米。现况：已建成14万平米，建成面积销售至90％以上；16万平米的御景园开始建设销售，预计今年5月份御景园一期交付使用。住宅整体质素评价：中等，部分纯住宅中等偏上。法姬娜现代城界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析莱茵时代广场地址：人民路与东升路交叉口建筑面积：住宅约3万平米，商铺约2万平米。建筑类型：住宅18层，商铺为外置独立纯商业商场。户型区间:88----140平方米销售均价：住宅约2150元／平米；商铺一楼7800元／平米，二楼6800元／平米。现况：已封顶；住宅约今年12月份交付使用，销控表反映，住宅已销售90％以上；商铺采取返租式销售方式。住宅整体质素评价：中等偏上,价格偏高。莱茵时代广场界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析中南商贸城地址：市政府广场北侧建筑面积：约9万平米，8栋,515户.建筑类型：开放式商住一体，以商业为主。户型区间:主力户型110平方米销售均价：商业5000元/平方米，住宅1900元/平方米。现况：四栋封顶，预计今年年底可交付使用。住宅整体质素评价：中等。中南商贸城界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析宝兰和畅家园地址：市政府后,界首电影院旁.占地面积：约40亩。建筑类型：商住结合，多层,复式,别墅。户型区间:90----230平方米销售均价：多层住宅约1950元/平方米。现况：七栋在建，内部认购中。住宅整体质素评价：地段好，整体质素中等。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析明星时代花园地址：大桥北路东侧.建筑面积：占地约15亩，7栋楼,180户.建筑类型：商住结合，以商业为主。户型区间:129----180平方米销售均价：住宅约2400元/平方米。现况：四栋住宅封顶,一栋在建。住宅整体质素评价：地段繁华，周边配套好，价格高，整体质素中等。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析佳和新天地地址：人民路富强路交叉位置建筑面积：约7万平米，其中住宅4万平米，商铺3万平米。建筑类型：商住结合，以商业为主。销售均价：2000元—2200元/平米。现况：一期销售结束。住宅整体质素评价：中等。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析安泰华厦地址：东升路与人民路东北交叉口建筑面积：约1.6万平方米建筑类型：10层小高层商住楼户型区间：80—210平方米销售均价：2000元—2200元/平米现况：现建至三层，已停工，内部认购及付首付款约20套住宅。住宅整体质素评价：中等偏上。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析其他竞争楼盘其他楼盘有尚庄新村等各类已售完的小型楼盘，此与我方楼盘不构成竞争关系，不在分析范围。界首房地产市场及竞争状况分析竞争分析总结由以上竞争楼盘整体状况分析得知：1、对我方楼盘销售构成最大竞争威胁的楼盘是：法姬娜御景园、宝兰和畅家园。其中，宝兰和畅家园与我方项目地理位置接近，其目标客户与我方项目目标客户较相一致，将有力抢占我方目标客户。法姬娜御景园整体均价较低，开发销售量较大，也能抢占我方部分目标客户。2、界首市场较小，中南商贸城、佳和新天地等项目的同时期销售，也对我方项目销售构成较大影响。项目自身状况及SWOT分析项目自身状况及SWOT分析项目自身状况地理位置项目位于界首市东升路与中原路交叉处东南角，面积6000平方米，为较规则的梯形形状。项目东侧及北侧临路，东侧为界首以后的中轴线东升路，南侧为界首第二条东西主干道中原路；从界首发展的角度看，项目所在位置以后为界首的新城市发展中心地段。但目前项目所在地相对界首市区而言，较为偏远，人口稀少。项目自身状况及SWOT分析项目自身状况规划设计由于土地成本原因，项目容积率较大，现设计为临街3栋12层高商住楼，1栋院内12层高层住宅楼，1栋6层东西朝向多层商住楼，另项目路口交叉处规划为3层商铺，其他沿街规划为2层连体商铺。项目总面积约24000平方米，其中住宅20000平方米，商业4000平方米。项目主门开在东升路一侧，12层小高层南侧为进深约40米的小区中院，另设有停车位数十个。小区整体规划为较高品质的规范型小区。项目自身状况及SWOT分析S（优势）1、项目地理位置较好，为界首发展的新城市中心地段；该地段以后将成为界首市的政治文化中心，商业文化中心。2、项目北侧莱茵时代广场、华信中央商城等大型商场的建设及周边其他宾馆、政府机关的建设，有力增强目标客户对项目位置的心理预期看好。3、项目主要为高层建筑，且有中心庭院，档次及品质感较强，较易树立规范小区的高品质形象。4、项目附近有市政府广场，市人民医院分院、中小学校等各类生活设施配套。5、项目周边道路开阔，视野开阔。项目自身状况及SWOT分析W（劣势）1、项目沿街为16层高层商住楼，内部为12层小高层商住楼，界首县城居民现对小高层住宅尚不十分认可；需要进行高层住宅的优势普及教育工作，且沿街为商住结合楼宇，纯居住氛围略差。2、项目现对比老城区，仍略显偏远，周边人气较差，和界首市区相比，周边各类生活配套仍不完善。3、项目所在区域现商业氛围较淡，商铺销售主要针对商铺投资者和较小部分的商铺自用经营者，市场较小，目标客户受到较大限制。项目自身状况及SWOT分析O（机会）1、界首市向东南发展，项目处于界首以后发展的中心地段；有利于消费者对项目的心理预期看好。2、界首市现房价较高，我方项目以合适偏低价位入市，有利于营销的快速销售。项目自身状况及SWOT分析T（威胁）1、相比阜阳其他各县城，界首相对房地产市场消费容量较小；且界首市存量房产市场消费力60%以上已被释放，现房产消费市场进一步缩小的威胁。2、界首现房地产市场竞争较为激烈，且有新开发商及新开发楼盘的逐渐进入的较大竞争威胁。3、项目高层住宅优势普及宣传效果的威胁。项目自身状况及SWOT分析SWOT分析总结本着彰显优势，弱化劣势，抓住机会，避免威胁的原则，我方项目应：1、强化项目的新城区域中心前景。2、强化项目的整体包装，塑造高品质规范项目形象。3、强化项目的低价入市和高性价比优势，大力度的宣传推广，以提高大众对项目的认知及认可。4、强化高层住宅的居住优势。项目定位项目定位根据界首房地产市场状况，界首房地产市场市场竞争状况，我方项目的基本状况，我方项目的SWOT分析，确定我方项目定位为：优质平价，适宜居住和极富投资前景的高品质规范社区。项目命名项目命名中阳·财富广场财富广场名称大气、易记忆、联想好，能有效提升项目档次；另项目建筑主要为高层楼宇，和财富有较好的契合。另财富广场名称对项目商业销售较为有利。项目命名中阳·新城中心新城中心名称大气、易记忆、联想好，能有效提升项目档次；另项目位于界首市发展的新城市中心地段，且建筑主要为高层楼宇，符合新城中心形象。新城中心较为强调地段，对商业销售推广较为有利。项目命名中阳·国午苑谐音中央国务院；强调项目的中心性、高档次、高品质。名称也易于记忆，联想较好。但此名称政治忌讳较多。项目包装项目包装项目包装一般包括售楼部包装，项目工地包装，样板房包装，宣传销售物料包装等几方面。项目包装售楼部包装售楼部是客户对楼盘印象的重要影响因素，也是客户购房决策的重要影响地点；塑造出专业性的、规范的售楼部形象，能有力促进楼盘销售。形象塑造体现专业性的、高素质的、规范的、现代的。策略：1、售楼部外包装专业、现代感强。2、售楼部接待区、展示区、洽谈区、休息区、内部办公区分区规范，给人以专业印象。3、售楼部内部物料的完善、规范、专业。4、售楼部的整洁。5、售楼部内展板及规范标牌的设计统一，符合项目形象。6、售楼部功能的完善，光线的渲染，背景音乐的营造；创造出轻松、亲和的咨询氛围。7、统一置业顾问的着装、行为，并统一客户接待流程及接待术语。项目包装工地包装施工现场是大众接触、认知项目信息，项目定位、工程进度、开发商实力等最直接的渠道之一。塑造出引人注意，规范优质的工地形象，是传递项目信息，建立优良发展商形象，获得大众信任的有效方式。形象塑造体现规范的，居住舒适的，现代的，居住、投资皆佳的楼盘信息传达及形象塑造。策略：1、工地现场的整洁、有序。2、工地外围墙体广告牌的树立，通过广告牌的设计及内容安排，传达项目的项目信息及项目形象。项目包装样板房包装样板间对潜在顾客的影响力是极强的，它向顾客展示了一种理想的、真实的生活。形象塑造体现高品质的、整洁现代的，弥漫丰富的生活信息，并令人耳目一新。策略：样板间应突出优雅的生活信息，轻装修，重装饰；注重细节的营造；并充分展现户型的功能属性。样板间要标出装修思想的说明并给出装修费用范围。项目包装宣传销售物料包装计划的宣传销售物料有宣传单，项目折页，户型图等。形象塑造体现高品质的，体现身份的，居住舒适的，现代的，规范的，居住、投资皆佳的楼盘信息传达及形象塑造。策略：平面设计上典雅、大气，美观，突出档次感；内容上体现项目卖点，传达项目信息。目标消费者定位目标消费者定位通过对界首房产市场进行分析,并结合本项目主要特点(优质,低价,投资前景好)，确立本项目的目标消费者主要为：一、本项目周边区域(辐射半径1000米)的消费者。二、持币观望的县城内其他有居住需求的消费者。三、购买住宅或商业用于办公或投资的消费者。四、界首乡镇欲进城居住或投资的消费者。目标消费者定位目标消费者分析一、本项目周边区域(辐射半径1000米)的消费者。此类消费者要具备两个特征：1、对本区域居住环境有深厚感情。2、工作学习或商业活动范围在能接受距离范围内。此类消费者多为现在项目周边区域居住生活,并有购房需求或投资理念。此类消费者职业多为：周边区域效益较好的个体工商者、私营企业者，收入较高的外出打工回乡者，效益较好的企事业单位人员。目标消费者定位目标消费者分析二、持币观望的县城内有其他居住需求的消费者。此类消费者购房的目的仅是为了满足居住需求而又不能接受现有的高房价。此类消费者分布广泛,年龄跨度大。目标消费者定位目标消费者分析三、购买住宅或商业用于办公或投资的消费者。此类消费者购房的目的是为了资金的增值保值和投资获利。此类消费者有较好的经济基础，但缺乏较多的投资渠道；因此，投资房产是他们的一个重要的投