市场营销课件第九讲 产品策略

第九讲产品策略●第一节产品整体概念●第二节产品组合●第三节产品生命周期●第四节新产品开发●第五节服务决策产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节产品整体概念一、产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品整体概念的层次整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合●一、产品组合及其相关概念●二、优化产品组合的分析●三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合黏度（Consistency）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。●1.产品线销售额和利润分析。●2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策［2］●1.扩大产品组合●2.缩减产品组合●3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸●双向延伸●4.产品线现代化决策产品组合一般性优化因素组合产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合第三节产品生命周期●一、产品生命周期的概念●二、产品生命周期的阶段划分●三、产品生命周期的其他形态●四、产品生命周期各阶段的市场特征●五、产品生命周期各阶段的研判●六、产品生命周期各阶段的营销策略●七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形四、PLC各阶段的特征［1］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值五、PLC各阶段的研判●对比类推法●调研分析法●销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期六、PLC各阶段的营销策略●导入期营销策略●成长期营销策略●成熟期营销策略●衰退期营销策略产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周期概念的归纳和评论（2）创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益营销目标战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第四节新产品开发●一、新产品的概念及种类●二、新产品开发的必要性●三、新产品开发的组织●四、新产品开发的程序●五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：●新产品●新产品线●现有产品线的增补产品●现有产品的改进或更新●再定位●降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性●产品生命周期理论●消费需求的变化●科学技术的发展●市场竞争的加剧三、新产品开发的组织●（一）新产品开发的组织形式●产品线经理●新产品经理●新产品开发委员会●新产品部●新产品开发小组●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采用与扩散●新产品的特征与市场扩散●购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散●1.新产品的相对优点●2.新产品的适应性●3.新产品的简易性●4．新产品的认知性购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程•服务的概念可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义）第五节服务决策•按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类–纯粹有形产品如肥皂、牙膏、毛巾等–附加服务的有形产品如计算机、汽车等–混合物如在餐馆就餐–主体是服务，附带一些少量有形产品或服务如航空旅行中赠送的饮料、食品等–纯粹的服务如心理咨询服务的特征服务无形性服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出不可分性服务不能与服务提供者相分离可变性服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式易消失性服务不能存储以供今后销售或使用服务市场营销要素A.产品B.定价C.渠道D.促销E.人F.有形展示G.过程需求平衡服务的有形展示策略加强质量管理服务产品的定价策略服务产品的促销策略服务市场营销策略需求平衡–调节需求•峰谷差别定价•发展非高峰期的服务•提供辅助性服务•实施预约制度–调节供给•及时调整服务供给时间和地点•在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目•增加顾客的参与度•雇用临时工•加强对企业职工交叉培训•有形展示–实体环境–信息沟通–价格•加强质量管理–服务标准化–加强与顾客的沟通–慎选与顾客接触的服务人员–建立服务保证顾客让渡价值顾客满意顾客忠诚•顾客重复购买的次数•顾客挑选商品的时间•顾客对价格的敏感程度•顾客对竞争产品的态度服务产品的定价策略利润最大化定价策略客观定价法主观定价法需求导向定价法竞争导向定价法适合服务业的促销媒介利用人进行直接传播个别媒介传播利用大众传播媒介利用消费者之间的“口碑”方式进行传播THEEND谢谢！