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1上次汇报内容回顾2分析篇宏观背景市场分析项目SWOT策略篇开发策略借鉴案例定位策略财务测算客户分析产品策略理解篇项目属性分析市场方向初判理解篇分析篇策略篇财务篇PART1PART2PART3PART4华盛·广州大学城—DS14地块项目主分析思路《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网从大学城在广州发展格局中的地位看中远期将发展成区位价值较高的中央智力区从近期大学城住宅开发条件看目前是一个完全陌生的房地产开发区域,整体住宅开发规模小,配套不足,目前交通便捷度一般,拥有良好的人文环境和自然资源环境从项目自身住宅开发条件看位于大学城发展轴的中心区,具有较好的人文景观和南向江景资源,但公共交通可达性与生活配套较弱,且项目用地规模较小,开发强度不低,往豪宅方向发展受到较大制约项目属性:处在一个陌生的房地产开发区域中,中远期有较大的发展潜力,近期开发条件未够成熟。板块学府氛围浓厚,人文与环境资源叠加,但自身江景优势有限的小规模居住项目项目属性的研判主要结论回顾《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网宏观背景小结全球性金融海啸蔓延,中国经济增速减缓受整体经济环境和宏观调控政策影响,2008年广州房地产市场进入下行调整阶段,投资力度减缓,价格和成交量下降为应对国际金融危机对中国可能产生的影响,支持扩大内需,2008年4季度以来,房地产相关的宏观调控政策基调改变,房地产市场出现回暖趋势房地产业是我国加大投资、拉动消费和解决就业的最佳行业,在经济增长“保八”的总体目标之下,政府刺激经济和楼市的利好政策将会陆续出台亚运经济契机和宏观经济政策利好的驱动下,预计广州房地产市场将率先进入复苏周期主要结论回顾分类标准目前所指区域标准说明地段级别划分规划等级配套现状交通现状(到城市级别市中心)指:服务于生活的城市功能级别指:配套成熟度指:以公共交通工具测算,衡量路网发达程度和交通连线距离Ⅰ类城市级功能齐全配套成熟度高公共交通15分钟左右到达珠江新城/天河区中心地段/越秀区中心地段/滨江东江景一线地段Ⅱ类区级功能较齐全配套成熟度较高公共交通30分钟左右到达越秀区非中心地段/海珠区中心地段/原荔湾区/赤岗/五山/天河公园/员村/……Ⅲ类区域级只满足部分配套公共交通45分钟左右到达芳村中心区域/白云新城/三元里/同和/东圃/琶洲/海珠西南片/洛溪板块/……其他-配套不成熟公共交通60分钟以上到达金沙洲/大学城/科学城/大坦沙/华南板块/植物园板块/……Ⅰ类地段Ⅱ类地段Ⅲ类地段地段价值分级主要结论回顾中高端、高端市场分析小结:面积、单价、总价趋势分析高端突出的资源条件为其打造舒适奢华的产品创造了条件,产品均为160-250m2大户型单价高至17000-20000元/m2,总价300-500万中高端相比高端产品在资源方面的逊色,这体现在无论是户型面积还是单价上,都比前者下调一个档次户型注重舒适度,主要为85-200的二至四房价格上,处于Ⅰ类地段的中高端项目更具定价优势目前商品住宅(洋房)市场档次划分档次划分楼盘列举条件总价段(万元)单价段(万元/㎡)户型面积(㎡)户型描述高端领峰/粤海丽江/中海璟晖/江湾水恋拥有Ⅰ~Ⅱ类地段或景观价值+产品价值300-5001.7-2.03-4房160-200产品走大走豪,充分体现舒适奢华性4-5房200-250中高端中海花城湾/中环广场/君汇世家Ⅰ类地段150-300200-3001.4-1.72-3房85-100产品以满足舒适度为主,注重产品附加值3房120-1504房160-200和黄逸翠湾/兰亭御园/东方新世界非Ⅰ类地段+其它价值150-2001.2-1.62-3房80-1003房120-150主要结论回顾未来中高端高端顶端供应图解2011-2012年推出项目分布2010年后,Ⅰ~Ⅱ类地段的供应明显缩量,中高端-高端项目向外围Ⅲ、Ⅳ类地段扩张,中高端货量充足,带来机会的同时竞争也更为激烈中高端-高端项目主要集中在珠江新城、华南板块和金沙洲。白云新城和广州新城土地储备充足,未来势必有大量中高端项目供应顶端项目高端项目中高端项目2010年前推出项目分布(包括目前在售)顶端:60万m2高端:130万m2中高端:超过300万m2主要结论回顾未来竞争小结:人文特质与环境价值的叠加是在竞争中的突破点区内竞争竞争板块项目规模交通景观人文环境大学城其他项目小近地铁无有本项目小江景有区外竞争竞争板块项目规模地段景观人文环境华南板块项目大Ⅳ江景、生态无洛溪岛项目大Ⅲ江景+生态无本项目小Ⅳ江景有优势拥有江景资源项目规模相对较大劣势离地铁站相对较远(虽然竞争项目临近地铁站,但对于高端客户,这并非重要利好)优势拥有特有的人文环境,除了大学城以外,其他区域无法复制劣势项目规模小,无法通过别墅物业或者逐步打造等方式提升楼盘档次竞争优劣势与区内竞争项目相比,优势比较突出与区外竞争对手相比,有利有弊项目规模小是最明显的劣势。本项目独有的人文特质和氛围,是无法复制的。这成为吸引特定人群的关键所在未来竞争激烈程度未来Ⅰ~Ⅱ类地段供应减少,一定程度上提升了项目的市场机会未来Ⅲ、Ⅳ类地段中高端项目供应量大,竞争激烈主要结论回顾教师及非教师群体中潜在目标客户置业特征存在差异,产品设置上需均衡考虑主流家庭年收入:教师群体较非教师群体稍低主流置业目的:教师中有部分刚性需求型客户,非教师群体中有部分投资型客户主流置业需求:无论在承受价格还是需求面积上,教师群体均稍低与非教师群体主流资源需求:非教师群体中对江景资源的需求要更显著主要结论回顾SWOT小结S优势W劣势O威胁T机会规避劣势,化解威胁—利用好自身教师客户资源,同时吸纳对配套及公共交通依赖度较低的中高端-高端区外客户—加强自身产品打造,走差异化竞争策略,在激烈的竞争中突围而出强化优势,把握机会—把握区域良好的发展前景,及市中心1.2类地段复合景观的中高端-高端供应缩量带来的机会—借势亚运契机带来的板块发展良机,联合板块运作,充分发挥项目特质,打造出特色产品,获得竞争优势把握市场机会借势区域发展联合板块运作差异分割群体打造特色产品未来1.2类地段复合景观的中高端-高端供应缩量区位发展前景良好大学城1.2期的自身完善琶洲会展区的逐步成熟生物岛的建成使用新造产业区的逐步发展城市发展与扩张带来区位价值的提升交通连线逐步完善中心城区逐步扩大,区域陌生感弱化亚运契机政策机会环境景观人文氛围自身酒店配套板块拥有教师客户群体规模配套板块认知度企业品牌认知度目前公路交通连线相对单一永久居住人气不足未来3,4类地段的中高端-高端竞争较激烈经济环境的不确定性板块居住功能定位等级不高主要结论回顾11本次汇报内容12分析篇宏观背景市场分析项目SWOT策略篇开发策略借鉴案例定位策略财务测算客户分析产品策略理解篇项目属性分析市场方向初判理解篇分析篇策略篇财务篇PART1PART2PART3PART4华盛·广州大学城—DS14地块项目主分析思路13理解篇分析篇策略篇财务篇PART1PART2PART3PART4定位策略产品策略开发策略市场定位策略客户定位策略主题定位策略产品定位策略找准市场位置抓住核心价值体现项目特质符合市场定位吻合目标客户喜好体现项目特质依据市场定位细分客户层次厘清特性与共性符合市场定位满足客户置业需求体现地块价值最大化14市场定位策略:找准市场位置,抓住核心价值,体现项目特质项目市场位置:中高端为主,部分向高端/中端延展结论一与中高端-高端项目存在不同程度竞争结论二主要竞争板块为洛溪岛、华南板块、广州新城次要竞争板块员村、白云新城、南湖、金沙洲板块竞争格局:项目条件:具备学府+江景的双重价值叠加——具备打造中高端、高端产品的条件有退宿及限高等条件:部分户型没有江景支撑——不可避免出现部分中端产品15市场定位策略:找准市场位置,抓住核心价值,体现项目特质项目价值体系区域价值本体价值城市价值项目价值体系构成具有良好的城市面貌大学城价值具有浓厚的学府氛围处于城市边缘,离城市中心不远区内建筑密度低、环境舒适区内功能单一、环境宁静纯净景观价值具有南向江景价值,稀缺性高景观视野开阔、无遮挡产品价值精典打造高品质产品附加价值形象价值+服务价值学府氛围:是板块竞争中最突出的独特人文价值南向江景价值:是市场竞争中最突出的稀缺资源价值学府环境与江景价值是项目核心价值16市场定位策略:找准市场位置,抓住核心价值,体现项目特质合理客观制定项目整体市场定位的主要依据市场分析结论:项目的市场位置是广州的中高端为主、部分向高端/中端延展项目自身条件:将有产生部分非望江单位,不可避免将出现少量中端产品项目核心价值:学府环境+南向江景价值叠加开发目标:价值最大化,做精品市场定位:广州学府区·南向滨江·高档·人文雅筑竞争区域、独特气质稀缺资源开发目标、产品价值、精神内涵17市场定位释意广州学府区·南向滨江·高档·人文雅筑竞争区域、独特气质稀缺资源开发目标、产品价值、精神内涵广州学府区:彰显项目所在区域大学城是广州一重大城市功能区,拥有城市氛围、及独特的学府氛围,气质独一无二南向滨江:强调江景资源的优越性,突出南向望江价值在广州住宅中愈见的难得与珍贵高档:打造高素质产品、高品质环境,明确价值最大化的开发目标。人文雅筑:赋予项目含蓄、高尚的内在精神感受,筑就独特气质。18市场定位策略客户定位策略主题定位策略产品定位策略找准市场位置抓住核心价值体现项目特质符合市场定位吻合目标客户喜好体现项目特质依据市场定位细分客户层次厘清客户特性与共性符合市场定位满足客户置业需求体现地块价值最大化客户定位体系客户来源层次界定支付能力置业目的置业需求家庭背景社会背景理解篇分析篇策略篇财务篇PART1PART2PART3PART4定位策略产品策略开发策略19客户区域来源地理位置大学城位置相对独立脱离,对周边区域客户吸引力高于远距离跨区客户交通辐射项目对外缺乏多方式便捷交通,对城市依赖度较高的客户辐射低客户认同度看中环境资源、无区域情结人群的认同度高目标客户区域来源延展客户:市中心其他区域客户(如:东山区、黄埔区、白云区等)核心客户:区内客户、及周边客户(包括生物岛/新造等的产业人员)天河区、海珠东等临近区域客户20细分客户层次,厘清客户特征层次支付能力置业目的置业需求家庭背景社会背景——承受总价(万元)单价(元/㎡)价格敏感度——需求房型产品诉求家庭结构·年龄层次职业背景教育背景高端300-5001.2-1.5不高提升居住质量200㎡以上的4房高品质高舒适性占有资源4房或以上客户夫妇+子女或三代同堂3房客户夫妇+子女或子女离巢35~55公务员、私企主、企业高管、专业人士…高校副教授/教授、高校行政管理人员…大都是受过高等教育或正在从事高等教育事业的社会中坚阶层或少量受教育程度不高,但崇尚文化、喜欢学府氛围的社会中坚阶层中高端200-3001.1-1.5不高提升居住质量或投资升值180-200㎡的4房高品质高舒适性占有资源140-160㎡的3房150-200较高改善居住环境或投资升值或刚性需求140-160㎡的4房120-140㎡的3房控制总价高性价比中端100-1501.0-1.2较高改善居住环境或投资升值或刚性需求120㎡左右的3房控制总价高性价比层次界定支付能力置业目的置业需求家庭背景社会背景客户研究-潜在目标客户特征总结目前市场结构21客户特性与共性分析层次支付能力置业目的置业需求家庭背景社会背景——承受总价(万元)单价(元/㎡)价格敏感度——需求房型产品诉求家庭结构·年龄层次职业背景教育背景高端300-5001.2-1.5不高提
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