富力销售一部项目策划案

富力地产销售一部——各项目广告策划案——2002年3月佳美广告目录•PARTI看看我们的市场环境•PARTII富力·千禧花园传播策略•PARTIII富力广场北区传播策略•PARTIV富力广场传播策略•PARTV富力广场商贸中心传播策略•PARTVI富力·盈泽苑传播策略富力地产广告推广策划案PARTI看看我们的市场环境富力地产广告推广策划案房地产已经进入品牌竞争时代•企业更注重对品牌的培养与利用–除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用•注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略–合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘•广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势富力地产广告推广策划案竞争手段全方位、多元化•市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”–具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘•大型的楼盘具备综合的竞争优势–星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村•中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地–时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式–东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在富力地产广告推广策划案消费市场日趋理性和个性化•近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位•消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强•各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理富力地产广告推广策划案“个人置业”时代新趋势•广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势–趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘–趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在富力地产广告推广策划案PARTII富力·千禧花园传播策略富力千禧花园传播策略一、买千禧花园的人是谁？富力千禧花园传播策略他们的基本特征•年龄：25-40岁•来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主•现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界•购房动机：二次置业，改善居住条件•生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟•主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等富力千禧花园传播策略考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好他们对原有居住条件不满意的地方•房型结构不合理、采光不好•设施不齐备；交通不方便•卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果富力千禧花园传播策略他们确定购买楼盘的原因55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景潜在消费者确定购买的原因数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果富力千禧花园传播策略他们心目中的理想居住环境•园林设计好，有较大的休闲活动空间•间隔合理、实用率高、采光好、空气流通•楼距较大，有开敞的空间和视野•完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理•交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果富力千禧花园传播策略他们的向往•“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”•“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”•“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言富力千禧花园传播策略他们的心理描述•每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来•现在所住的地方，绿化好少，吃完饭后想找个散步的地方都没有•住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便•真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了富力千禧花园传播策略启示•抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园•根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接富力千禧花园传播策略二、我们的生意机会在哪里？富力千禧花园传播策略有没有竞争对手？•从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手–顺景雅苑–富景花园新港城现楼+园林，我们有绝对的竞争优势–城建总江南新苑•从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手–南景园–光大花园–保利花园•从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手–海印南苑富力千禧花园传播策略•在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲•如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务富力千禧花园传播策略我们的优势成熟便利的大区生活配套独具匠心的小区环境设计已经初步成型的小区建设千禧花园海珠区的高品质生活社区富力千禧花园传播策略我们的劣势•售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象•小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象•所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不好的印象富力千禧花园传播策略我们的机会•独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手•已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足的信心富力千禧花园传播策略园林+现楼，是我们的最大机会，在下阶段传播中必须牢牢掌握我们的威胁•近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们的部分目标客源富力千禧花园传播策略三、目前存在什么问题？富力千禧花园传播策略忽视品牌建设的重要性•单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者•千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离富力千禧花园传播策略产品定位不清晰•作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔•目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一富力千禧花园传播策略品牌传播缺乏主线•由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告•缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多富力千禧花园传播策略启示•销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度•输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群•为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感富力千禧花园传播策略四、下阶段我们怎么做？富力千禧花园传播策略千禧花园的品牌定位•品牌定位演绎海珠区现代居住文化的精品生活家园•品牌核心价值–高品质的现代生活•品牌个性–时尚、自然、现代又不失传统富力千禧花园传播策略我们的主体概念所表达的是•与众不同的现代生活方式的最佳演绎•人以群分的群体认同感富力千禧花园传播策略行销核心概念三十六景纯美绿洲富力千禧花园传播策略对概念的阐述——三十六景富力千禧花园传播策略•从我们的目标消费群需求出发，他们的消费心理比较实在，而且向往比较多绿化空间的楼盘，因此我们将楼盘的最大优势——园林设计通过一种数字的累加，更具象的把园林的规模大、景点多的特点传播给消费者•我们总结了三十六个景点，它们是：–和风广场、醉花溪、鸽谷清音、凭栏观绿、影度闲塘、四月芳菲、小径红稀、月迷津度、驿桥春雨、前塘夕照、临风听蝉、燕踏飞花、绿肥红瘦、芳草绿堤、珠水云帆、枫桥影斜、绿野仙踪、花间晚照、草色烟霞、瘦石寒泉、池荷落玉、欢乐水畔、堤畔画春、九曲飞川、梳风揽月、飞阁流丹、晴沙摇趣、登翠望远、眉黛敛羞、东邻招茗、闲阶鸟迹、层台耸翠、步道寻幽、明珠涌瑞、红棉飘香、风帘翠幕对概念的阐述——纯美绿洲富力千禧花园传播策略•纯美：–相比起海珠区周边原来的杂乱、老旧的大环境来说，在千禧花园，可以享受到一种更加“纯净”的生活–千禧花园的园林空间、建筑设计，方方面面都体现了一种美感，是海珠区不多见的精品小区•绿洲：–绿洲是指沙漠中水草丰美的地方，也是旅人休憩的地方–千禧花园是个相对于海珠区其他地方，是一个相对独立的、环境优美的小区，我们希望消费者回到自己在千禧花园的家里，可以放下一天工作的劳累，享受闲适的人生概念的演绎——阶梯原理富力千禧花园传播策略•由于千禧花园并不是一个新盘，因此我们提出这个行销概念，希望为千禧花园在传播中建立一个清晰的定位•我们会从3个不同的角度，逐步将“36景纯美绿洲”这个行销概念展示出来，就如同上台阶一样，有步骤、有层次的将这个行销概念演绎出来概念的演绎——阶梯原理每个角度都见纯美风景纯美生活现在进行时纯美生活合家欢4月-5月6月7月富力千禧花园传播策略概念的演绎——阶梯原理•第一级：每个角度都见纯美风景–正面表现“三十六景纯美绿洲”的景点多而美，强势建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象•第二级：纯美生活现在进行时–结合交楼信息，表现住户正在享受千禧花园的纯美生活•第三级：纯美生活合家欢–表现纯美绿洲带给住户全家的乐趣富力千禧花园传播策略五、整合传播措施富力千禧花园传播策略整合传播步骤•根据“阶梯原理”所划分的三个层次的概念，我们的整合传播措施也根据这三个层次，然后配合销售阶段的不同，划分成三个阶段–第一阶段（4月、5月）：每个角度都见纯美风景•由于此阶段是重新为千禧花园建立一个清晰的品牌定位，因此这阶段需要非常强势的建立“三十六景纯美绿洲”的品牌形象–第二阶段（6月）：纯美生活现在进行时•此阶段适逢S4、S5交楼，结合交楼信息，我们需要让消费者了解已经有很多千禧花园的业主已经在享受“纯美绿洲”的美景–第三阶段（7月）：纯美生活合家欢•此阶段是S1—S5销售的扫货期，也是进入S6—S11销售的铺垫期，因此这阶段是个承上启下的阶段，一方面输入家庭生活的感受，另外希望通过促销活动，为下一阶段的销售积累客源富力千禧花园传播策略第二阶段第一阶段第三阶段5月7月6月硬性广告1、报纸广告：•每个角度都见纯美风景2、影视广告：三十六景纯美绿洲3、现场包装：楼书、单张、空飘4、DM广告：对富力老用户、海印电器城商家、海珠区居民5、户外广告：三十六景纯美绿洲4月SP活动与PR活动1、千禧花园园林文化节2、纯美生活掷出来富力千禧花园传播策略硬性广告1、报纸广告：•纯美生活现在进行时2、影视广告：同前3、现场包装：同前4、DM广告：同前5、户外广告：同前SP活动与PR活动1、幸福摇钱树SP活动与PR活动1、纯美生活齐分享2、纯美生活合家欢礼品套装硬性广告1、报纸广告：•纯美生活合家欢2、影视广告：同前3、现场包装：同前4、DM广告：同前5、户外广告：同前第一阶段：报纸广告•主题：每个角度都见纯美风景–内容：产品信息为主，正面表现“三十六景纯美绿洲”富力千