市场营销策略模块

一、营业推广的概念和作用二、营业推广的手段和方法1、营业推广的概念2、营业推广的形式归纳小结3、营业推广的作用实训上一页下一页结构图退出归纳小结促销策略—营业推广理论目录1、营业推广的手段2、营业推广的方法复习思考题走进营销学习目标理论上一页下一页结构图退出分析一：移动大客户管理分析二：美的微波炉促销分析四：兑奖风波分析六：捆绑销售实训三、现场演练分析实训一、资料分析实训二、情景模拟促销策略—营业推广实训目录情景一：淡季怎么办情景二：商铺的推广分析五：赠品的份数分析三：兑奖的方法实训理论了解营业推广的概念和形式掌握营业推广的手段和方法知识目标上一页下一页结构图退出实训理论学习目标能神态自然、恰到好处地演示推销商品；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货.能力目标走进营销毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。上一页下一页结构图退出实训理论一、营业推广的概念和作用所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。上一页下一页结构图退出实训理论（一）营业推广的概念营业推广形式，常分为三类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。上一页下一页结构图退出实训理论（二）营业推广的形式一、营业推广的概念和作用营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。上一页下一页结构图退出实训理论（三）营业推广的作用一、营业推广的概念和作用归纳小结上一页下一页结构图退出所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。实训理论一、营业推广的概念和作用1、有奖销售2、优待券3、赠送样品4、展销5、产品陈列与现场表演6、竞赛7、交易印花上一页下一页结构图退出8、消费者信贷。9、俱乐部制和VIP卡制。10、咨询与服务。11、津贴。12、交易折扣。13、会议促销。14、免费培训。实训理论（一）营业推广的手段二、营业推广的手段和方法营业推广是一种有效的促销手段，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题：1、选择适当的方式。2、确定适当的时间。3、限定营业推广的对象。4、做好营业推广方案的实施工作。5、正确评估营业推广效果。上一页下一页结构图退出实训理论（二）营业推广的方法二、营业推广的手段和方法经济效益的评估，主要看通过营业推广促销，商品结构状况是否已得到改善，商品的促销额是否扩大，产品成本是否下降，企业盈利是否增长，企业总体经济效益是否上升。社会效益评估，主要是总结好的经验，分析失败的原因，调整推广方案，提高推广效率，激发消费者购买动机，指导消费需要，提高企业和产品的知名度和美誉度，树立良好的企业和产品市场形象，为进一步开拓市场奠定基础。评估的方法主要有：推广前后销售额比较法；跟踪反馈法；全面评估法。上一页下一页结构图退出实训理论二、营业推广的手段和方法营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。上一页下一页结构图退出实训理论归纳小结二、营业推广的手段和方法复习思考题1、何谓营业推广？营业推广有那些形式？2、营业推广的手段主要有那些？3、企业开展营业推广活动必须注意什么问题？上一页下一页结构图退出实训理论全球通俱乐部是中国移动塑造的一个符合VIP会员身份和心理需要的服务品牌，是为VIP高端客户服务专区，为客户提供“一对一”服务，这是中国移动大客户管理的秘密武器。主要做法如下：⑴建立沟通与服务平台。通过提供服务与沟通平台，向客户提供社交活动、商务服务及移动优惠业务等服务。⑵推出特别服务措施。诸如VIP一卡通业务（享受打折和贵宾服务）等不同类型的社交活动，满足不同性格、不同需求的VIP客户需求，体现真正的“个性化服务”。⑶其他方面优惠措施。各种阶段性促销政策、优惠措施，如话费赠与、实物赠与等。实训一：资料分析1上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论在备受瞩目的2006年世界杯即将来到的时候，美的微波炉面向广大消费者推出了名为“买微波炉看世界杯”的促销活动，并在全国各大电器销售卖场展开。活动规定：从4月20日起开始，凡在各大卖场购买美的“蒸汽紫微光”微波炉的消费者，均可得到一张“刮刮卡”，刮开奖区，即可凭借该卡当场兑奖。特等奖奖品为极具诱惑力的“世界杯门票”及往返德国机票，数目为100名。如果获奖者不方便前往德国，也可以直接兑换现金5000元。除此之外，其它奖品也是丰富异常。一等奖获得者可以得到“世界蒸霸”大礼包一份，及当地足球彩票抽奖名额一份，二等奖为抽取足球彩票名额一份，有机会赢得巨额奖金。三等奖可以赢得各类实用的微波炉使用品礼物。实训一：资料分析2上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论1、美的推出“买微波炉送世界杯门票”的促销活动，首次将小家电行业的促销手段与体育成功结合在一起，也开创了小家电行业体育营销的先河。2、所谓体育营销，即利用体育项目及赛事在人们心目中的影响力，找出既是该体育赛事的支持者，同时也是自己产品消费者的相应人群，推出各种促销手段，包括广告、传播、活动等，达到销售自己产品的目的。3、美的审时度势，敏锐捕捉商机，通过“买微波炉赢取世界杯门票”的有奖销售活动，将世界杯的社会热点与“蒸汽紫微光”产品本身完美地结合在了一起。在微波炉销售淡季创造了销售奇迹的同时，也充分印证了美的本次促销活动在创意和组织上的成功。4、美的“蒸汽紫微光”微波炉促销活动本身的规则简单且非常人性化，在促销自己产品的同时，也为自己挣足了在消费者心目中的“印象分”。实训一：资料分析2上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点实训一：资料分析3天乐公司为促进其新产品“天天乐”果汁销售，在果汁的塑料膜密封纸盒包装内平均每两盒果汁放进了一张卡片。卡片一类是梁山108条好汉的人物像，另一类是“八仙过海”故事中的人物像。在108个人像中，有8个人的单人像是其他100个人像数量的1/4，八仙单人像的数量又是梁山好汉108人单人像数量的1/10。消费者兑换奖品方法如下：⑴凭任意10张梁山好汉单人像或1张八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1盒天天乐果汁。⑵凭30张不同的梁山好汉单人像或3张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1本精美的笔记本和一支钢笔，或其他价值相当的商品。⑶凭60张不同的梁山好汉单人像或6张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1个书包和一本大汉语词典，或其他价值相当的商品。⑷凭90张不同的梁山好汉单人像或8张不同的八仙单人像，到购买果汁的商店兑换1台收音机，或其他价值相当的商品。⑸凭108张不同的梁山好汉单人像，到购买果汁的商店兑换1台单放机，或其他价值相当的商品。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训一：资料分析4某日，某商场推出一则促销广告：“自即日起，在商场内举办摸球有奖销售活动，凡每天购买50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知这个宣传后，便专程到商场买了一台价格2400元的空调，当晚到商场参加摸奖，据商场促销广告规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，就可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，拒不承认。后来该顾客跑到“消费者协会”去投诉，商场最后给了这位顾客奖金5000元，但由此企业形象却受到了很大影响，这位顾客从此再也不去那家商场购物，同时一传十、十传百……上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训一：资料分析4分析要点上一页下一页结构图退出1、信誉是现代商家的生存之本，既然承诺就要兑现，为了眼前的蝇头小利而不惜牺牲自己承诺的行为，不仅会对自身的品牌形象带来极坏的负面影响，也会在日益激烈的商业竞争中使自己的路越走越窄。2、这一事件说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，随意性太大，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。【详见案例】实训理论分析要点实训一：资料分析5为了迎接国庆节的到来，某购物广场准备了丰富多彩的促销活动来带动销售，其中海报发挥了重要的作用。但是，有一则海报由于某种原因没有写清楚，引发了一系列本不该出现的问题。该海报写到：在9月30日—10月7日期间，我商场有一系列促销活动，凡在本商场一次性购物满50元者，可获赠“珍极”牌酱油一瓶。但由于该海报没有注明本活动不可累计，导致许多顾客一次性购物满100元或200元，只能得到一瓶赠品酱油（按消费额本该得到2～4瓶），顾客很不满意，有不少的抱怨。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论实训一：资料分析51、这一材料情况说明该商场推出的这则促销方案内容不严密，措词不当，须在今后的工作中改进，杜绝这类事件的再次出现。2、建立企业信誉，需要广大顾客的支持，需要培养固定的消费群体，通过促销活动，在带给消费者实惠的同时，还要尽量让他们满意而归，尽量少一些遗憾和抱怨。如果以上问题屡屡发生，那么，将很难实现企业的促销目标。3、启示：在日常工作中必须认真、细致、严谨。将每一件事情、每一个具体环节细致化，尽量避免出现类似的错误。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点实训一：资料分析6某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论捆绑销售实训一：资料分析6上一页下一页结构图退出将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。【详见案例】实训理论分析要点实训二：情景模拟1很多产品销售都有淡季，销售淡季来临，