建亨地产_南昌上城项目营销推广执行策略行动纲领_83页

GEMHOMEROYALCITY【建亨·上城营销行动纲领】谨呈：江西建亨房地产开发有限公司GEMHOMEROYALCITY推荐背景说明2009年12月操作时间张弼安晓苛徐博项目组成员n县城项目在市场客户容量有限的前提下如何实现销售提速?n如何创造和引导客户需求?报告推荐点县城项目乡镇拓展销售提速需求引导项目关键词GEMHOMEROYALCITYn持销期项目后期推售乏力,业绩平平,回款压力较大n如何保持建亨品牌的市场领跑者形象?世联工作客户问题n推广主题及推广资源的重新调整与整合n客户策略及活动策略调整n核心价值重新梳理与输出n全面提升销售团队专业力GEMHOMEROYALCITY回顾。节点回顾品牌沉淀GEMHOMEROYALCITY2009年5月6月7月8月9月10月11月12月端午节活动园林摄影大赛水果节活动蛋糕DIY活动啤酒节活动二期加推中秋团圆活动销售速度：8套/月销售速度：20套/月体验式活动提高销售速度来访量：60组/月来访量：100组/月体验式活动提高现场人气节点回顾：持续不断的体验式活动有效提高了来访量和销售速度，成交比从7.5：1提高到5：1GEMHOMEROYALCITY品牌资产：区域环境、小区规划、园林绿化、建亨品牌是小业主认可度最高的项目价值业主语录：这个地方有点偏，不过离汽车站比较近，这里环境很好，比较安静，你们小区楼间距大，老城区密度太高。——D7-3-302业主谭先生你们这里不是有千株成树嘛，绿化率很高，感觉很上档次，住户素质比较高，其他小区都没有，这里边还有水系，很漂亮。——D6-1-301业主范女士建亨的品牌知道，开发过几个项目，对建亨比较关注。——D6-1-302业主张女士我们共访谈了11组成交客户，针对客户反馈情况做出以下梳理：GEMHOMEROYALCITY业主语录：物业管理非常不好，刚刚买了辆摩托车，停在小区就被偷了，物业管理人员连统一的服装都没有，我的车被偷了，我肯定要找物业要个说法，建亨这样管理的话，每人会在这里买房子，我买这里的房子很后悔。——D2-4-301业主王先生买这里，是希望物业管理好一些，物业要到位。——D1-2-601业主张先生没有超市，没有菜场，买菜得骑车到巴黎春天，生活很不方便。希望这方面尽快有所改善。——D6-1-302业主张女士这里的商业氛围要做起来，否则生活就不方便。——D2-4-202业主夏先生品牌负资产：物业的保安不负责任，小区没有生活配套，小业主反映最集中GEMHOMEROYALCITY2009年给我们留下了：1、持续不断的体验式活动营销，给项目带来了人气和速度的提升；2、区域环境宜居、绿化率高、小区规划层次感强、建亨实力开发商，是业主的评述；3、物业服务滞后、商业配套不完善成为业主反应最集中的问题；GEMHOMEROYALCITY目标。GEMHOMEROYALCITY核心核心目标目标20102010年年66月底完成项目剩余房源销售月底完成项目剩余房源销售70%70%--80%80%；；6个月实现销售500套，月均80套；目标解读GEMHOMEROYALCITY目标解读销售量与销售速度对比表：240（套/年）本案2009年销售500（套/半年）本案2010年目标410（套/年）销售量余干2009年商品房市场目标意味着：1、半年时间完成本案（按照09年的销售速度）两年的销售量；2、半年时间完成余干整个市场1年零3个月的销售量；GEMHOMEROYALCITY现状。项目分析竞争分析客户分析货值盘点余货分析三期解读项目背景GEMHOMEROYALCITY项目背景：一二期销售70%，已经办理交房200组左右，已经入住30户左右，三期已经封顶，将于春节前进行认筹一期二期三期GEMHOMEROYALCITY491333333820132186签约合计2512562901300264储藏间265023742319994129商铺其他32135856027302711665车库1525621862722921027549109490小计住宅类别30988064剩余套数2117224106659052796720617585516金额426227057358小计1295687203212二期多层套数金额套数19520000128二期别墅8119938829105250一期多层2009年销售2008年销售总套数属性货值盘点：2009年销售速度提高一倍，年销售229套，月均20套。剩余140套未售，占一二期总套数的29%注：一期于2008年4月19日开盘销售，二期于2008年10月1日开盘销售；剩余152套（含认购未签约）GEMHOMEROYALCITY151332114542052975576400204060801001层（底）1层（次底）2层5层6层（次顶）6层（顶）7层（顶）剩余套数销售套数余货分析：剩余的140套房源集中在顶层和底层，顶层销售难度大于次顶层，而赠送花园对底层销售的起到的促动作用有限剩余房源共140套，其中位于6、7层的有108套，占77%，销售率仅为9.3%。位于1层的有28套，占20%。次底层销售率高于有花园的底层。有花园未对销售起促动作用GEMHOMEROYALCITY余货分析：顶层底层的滞销与当地人观念、生活习惯及气候有关销售代表语录：客户都说顶层太高，爬楼不方便，顶层还容易漏雨，夏天还太热，总之顶层没有什么优势。——销售团队顶层是坡屋顶，上面尖尖的，不知道怎么装修才好，要是再隔一下，那装修成本增加很多，很不划算，不好弄。——销售团队买顶层的话，朋友见面了问起来不好意思说，因为大家都认为买顶层的都是没钱人，感觉很没面子；——销售团队底层采光不好，冬天会比较冷，比较潮，对身体不好；——销售团队顶层关键词：爬楼累、装修难、没面子、易漏雨、夏太热GEMHOMEROYALCITY三期解读：三期产品线丰富，110-146平米三居占比近80%，基本符合本地主力客户需求，复式产品面积大，但没有明显资源优势100％4.13％4.96％53.30％26.03％0.2％11.36％占比高价值产品形象产品现金流产品低货值产品承担角色484——合计1121.92二房二厅二卫20157.23－173.15创新复式24150.14－156.79四房二厅二卫258118.16－146.30三房二厅二卫126110.59－130.30三房二厅一卫5592.68－126.09二房二厅一卫套数面积区间户型建亨上城三期户型统计表三期四居（1-6F）7F为三居复式其他：两居全部位于顶层，三居在各栋楼均有GEMHOMEROYALCITY产品新颖，实用价值高，但在三期的位置没有明显优势资源；底层不再设置储藏间，而是直接做住宅，增加卖点“赠送私家花园”，客户私属领地；私家花园顶层赠送阁楼，给客户实用感。使顶层变为次顶层，减小顶层销售的阻力，功能型大大增强；阁楼楼梯三期解读：三期一层赠送的私家花园对销售的促动作用有限，顶层赠送阁楼成为卖点，而复式产品功能性强，却没有匹配的资源价值GEMHOMEROYALCITY三期解读：三期户型面积普遍增大，总价提高。484202425812655总套数三期一二期——248-258140-156105-14597-10978-85面积157-173150－157118－146110－13093－126面积100％4％5%53%26％11％占比14％68四房二厅二卫6％28别墅/其他490合计47％228三房二厅二卫20％96三房二厅一卫14％70二房二厅一卫占比总套数户型二居、三居、四居面积分别增大10平方左右，总价上涨约20000元建亨上城一二期与三期户型面积比较表GEMHOMEROYALCITY余货与三期产品的关系：通过三期产品实现速度及资金回笼，一二期余货结合促销活动快速去化问题QUESTION明星STAR瘦狗DOG现金牛CASHCOW三期四居产品三期三居产品一二期余货产品高价值贡献度相对市场份额高三期复式产品一二期余货与三期产品关系速度、资金保证高价值保证GEMHOMEROYALCITY项目分析小结1、一二期剩余产品140套，集中在顶层在底层，客户抗性较大，短期内难以快速去化；2、三期产品三居现金流产品占比近80％，处于绝对主导地位，符合主力客户需求；顶层赠送阁楼，适当降低了顶层的销售难度；3、户型面积增大，总价提高；GEMHOMEROYALCITY现状。项目分析竞争分析客户分析GEMHOMEROYALCITY市场供应：新增竞争项目世和城市花园，现有市场供应量以现状速度将销售2－3年——407011007.11220一品江南2009410240——5050200848414011008.4.19490本案285——4025销售5292756450一期剩余春节前07.10.108.3.29开盘时间654合计——275世和·城市花园约100154馨港家园70120锦绣前程二期推售一期总套数项目竞争项目未来供应量Ø单个项目年平均去化量仅60套，市场化程度较低；Ø现有市场供应量达到近1200套，市场年销售400余套，供需之间失衡；GEMHOMEROYALCITY总建筑面积6829㎡，套均140㎡，开间4.5m，进深，层高6m底商余干第一个电梯住宅项目卖点春节前开盘，预计均价2500元/㎡销售状况德胜大道位置占地面积23393㎡，建筑面积41733㎡，容积率1.79，总套数275套住宅规模产品形式按产品形式分别写出:二居：99－119㎡，176套，占比64％三居：138－143㎡，99套，占比36％户型配比余干县城银行职员等年轻上升阶层客户小高层在余干，宛如生活在上海一个城市的荣耀与梦想竞争项目：世和城市花园，余干第一个电梯住宅项目，地段优势明显，客户关注度高，两居产品占比过高GEMHOMEROYALCITY竞争分析小结1、市场上新增竞争项目，将分流走本案部分客户，竞争加剧；2、余干市场商品房客户需求有限，市场供应量远远高于市场需求量，供需严重失衡；GEMHOMEROYALCITY现状。项目分析竞争分析客户分析GEMHOMEROYALCITY17922158102315109885221、乡镇客户占成交客户的61%，远远高于余干县城内的成交客户数量；2、乡镇客户分布在余干县城的22个乡镇中的19个乡镇，覆盖面较宽；客户分析：乡镇客户是项目成交主力，乡镇成交客户在余干各乡镇分布广泛，覆盖面较宽61%24%15%乡镇县城外地成交客户地域分析GEMHOMEROYALCITY43%13%20%15%2%7%务工公务员教师生意人医生其他4%42%45%9%30以下30-3535-4545以上客户分析：成交客户有一定的购买力，见多识广，关注居住环境和性价比，主要通过朋友介绍了解项目信息19%10%31%9%21%10%区域规划景观临学校品牌物业69%24%4%3%朋友介绍路过户外派单GEMHOMEROYALCITY客户特点：余干置业客户分为乡镇客户、县城高端客户两大类p置业关注点：私密性、物业管理p置业目的：居住为主p产品需求：中大户型、别墅p置业关注点：私密性、物业管理p置业目的：居住为主p产品需求：中大户型、别墅p置业关注点：居住环境、总价控制、物业管理、品牌实力p置业目的：居住、孩子上学p产品需求：三居产品为主p置业关注点：居住环境、总价控制、物业管理、品牌实力p置业目的：居住、孩子上学p产品需求：三居产品为主p年龄：25－40岁p职业：在外地务工、经商、教师、事业单位职员等p支付能力：一般，对总价有控制要求p置业经历：首次置业p特征描述：ü见过世面，对居住品质有认识；ü生活简单，很少有业余爱好，逛街、打麻将为主p年龄：25－40岁p职业：在外地务工、经商、教师、事业单位职员等p支付能力：一般，对总价有控制要求p置业经历：首次置业p特征描述：ü见过世面，对居住品质有认识；ü生活简单，很少有业余爱好，逛街、打麻将为主客户特征客户特征置业偏好置业偏好乡镇客户（含泛公务员）县城高端客户p年龄：30-50岁p职业：政府权力公务员、私营业主、教师锦绣学校教师